秦彤：定位细分 生于七十年代的家园

　　

珠江地产副总经理秦彤在2003年12月于广州举办的中国营销领袖年会上（资料图片）

　　珠江地产副总经理 秦彤

　　整合营销、新都市主义、新城市主义、新郊区主义，在广州房地产开发的历程中，这些名词都曾经存在。在高度市场化的广州房地产行业中，如何能够使自己胜出的机会更大一些，这是每一个地产商都在处心积虑思考的问题。

　　任何一本营销的教材上都可以找到细分目标市场的办法，大家已经知道快速消费品市场细分市场已经做得很成熟，但在房地产行业，一套住宅常常具有几十万、上百万价值，开发商对细分目标市场一般很谨慎。但2003年以来我们还是在房地产营销过程中，围绕市场细分定位这个环节作了比较细致的工作。

　　我们2002年在广州东部有一个楼盘，2000多套单元，从78平方米到100多平方米不等。开始珠江地产对这个项目的定位是瞄准年轻有活力刚刚步入社会的白领阶层，也叫第五代健康社区，但到2003年底推出一年半的时候，推广主题和定位已有两次更新。从2001年11月到2002年10月，第五代社区进行推广，由于园林绿化建立在产品本身的特点上，市场上取得一定的效果，但还是难令人满意。2002年10月到2003年3月份，我们开始有针对性地对年轻的生意人和商业人士进行诉求，但实际成交均价和成交速度还是没有达到我们的预计——成交1000套，还不到4000平方米。2003年3月份，我们经过长达半年对内部购房客户的分析，发现58%的业主是70年代出生的，这群业主已是这个社会最稳定的主力消费群，他们的年龄在24~35之间，刚刚进入社会，有一定的稳定收入，消费观念超前。于是，我们推出青年家园的主题，旗帜鲜明地喊出了“专门为七十年代出生人群建造”的口号。在这个定位前，我们请了1000个读者和住户，到具体的住户里面看，了解不同的需求。什么是这群人的文化密码，是我们关注的问题。我们希望用一些直接的方式，老少结合，进行推广和宣传，化繁为简。

　　我们关注的这些东西，是我们在广告和样板房中极力表现的品牌符号。从2002年奥园集团成立六十年代俱乐部起，大家关注的话题又进一步发展到七十年代甚至是后七十年代和八十年代这个群体，他们需要得到社会认同和尊重。

　　在2003年4月19日第一次“七十年代家园”公开发售前，我们对原先的园林进行了整改，重新包装为真正的七十年代人群的家园。我们在报纸上做的广告词是“好好学习、天天向上”，还有“小二郎，上学堂”等儿歌。这是七十年代和八十年代人群比较熟悉的东西。到2003年国庆的时候，我们根据这些人共同的喜好和生活习惯，我们布置了四套主题样板房，效果很好。大家在样板房可以随便吃、喝、聊天听音乐、看影碟，每套样板房都能实现这些效果。我们在4月19日成立了七十年代俱乐部，上演一些怀旧的七十年代的场景，女孩子穿上连衣裙、麻花辫等，这些符号唤起了人们共同的情感。

　　在我们实行这种具体的市场细分策略后，效果立即显示出来，2003年4月20日我们实现了单日成交103套。从2003年3月24到5月19日成交总额是7000多万，均价上升到4200多元，远远高于2002年同期的价格。在这个阶段成交的业务91%都来自于生于七十年代的白领，这一比例比推出七十年代概念前增长了16%。