《福布斯》中文版引来“嘘声”一片(组图)

http://finance.sina.com.cn 2004年09月17日 10:00 南方都市报

　　对于《福布斯》中文版的2004中国最佳商业城市排行榜，《福布斯》上海分社社长范鲁贤也承认这个排行榜是倾向于民营资本投资的。　供图：Photocome　制图：陈婷

　　信息来源缺乏权威性

　　考核标准有明显倾向性

　　中国内地最佳商业城市排行榜草率出台

　　2003年10月，《福布斯》推出2003年度“中国内地富豪榜”；2004年2月，《福布斯》中文版在北京推出“中国名人榜”；2004年5月，福布斯“2004中国慈善榜”出炉。这三个“榜”的推出，招致各种各样的质疑，更有不少业内人士把这三个“排行榜”视为笑料。

　　正是在这种压力下，《福布斯》“再接再厉”，在9月4日又推出了“2004年度中国内地最佳商业城市排行榜”。这个排行榜的推出，因为其“颠覆性”地将上海、北京、广州等排挤出前三名之外，再次引起“嘘声”一片。

　　深圳第10、广州第14？！

　　又一“排行榜”遭非议

　　对于谁是中国内地最佳商业城市，由于一直以来没有一个可以进行定量分析的标准，没有人能够给出一个让人信服的答案。但是，不管是来自政府的声音，还是来自企业界的意见，从感性的判断来说，这个答案不会超出北京、上海、深圳、广州这四个城市。

　　北京的总部经济特色越来越浓；上海作为亚太商业中心的地位也不断得到提高；深圳的毗邻港澳经济圈的地理优势和高新技术产业的鲜明特色使得这个城市的商业价值不容小窥；广州作为珠三角经济圈的核心地位，加上其传统的对外窗口功能，使得广州在很多方面都独占鳌头。“这四个城市肯定是中国最佳的商业城市。如果这四个城市没有一个进入前三名，那么这个排行榜肯定是犯了常识性错误！”一位网友在论坛上的留言代表了绝大多数中国人的观点。

　　然而，在9月4日揭晓的“2004年度中国内地最佳商业城市排行榜”上，《福布斯》中文版却给了一个令人出乎意料的答案：杭州、宁波、大连位居三甲，而上海在所有的城市中仅仅排名第4，北京排名第6，深圳第10，广州第14。

　　针对《福布斯》这次“冒天下之大不韪”推出的排行榜，社会各界纷纷提出了不同看法。中山大学粤港澳经济研究中心副主任林江教授认为，要评价一个城市的商业竞争力，应该考虑当地的商业文化是否浓厚。广州在2000多年前就是海上丝绸之路的起点，近现代又是中国传统的通商口岸，它的商业历史非常悠久，商业氛围很浓厚。“(福布斯的排行榜)可以做个参考，但我们不能被这个排行榜所左右。”

　　重庆市社科院研究员彭劲松也指出，把直辖市与省会城市混合排名就有失公允。重庆下辖的众多农业县，在商业指标上肯定大大“拖累”了重庆主城的数据。如果单独把重庆主城进行排序的话，重庆应该与成都不相上下。“该排行榜不能完全真实地反映重庆市的商业环境。”

　　记者致电深圳市政府办，由于主管领导不在，相关工作人员表示不便，“但是这个排行榜肯定是问题百出的！”

　　更多的质疑声来自网络，一位网名为“赤脚走天下”的人表示：“宁波、温州、无锡等地我都呆过几年，要说这些城市的商业环境要比深圳好，我举双手双脚反对！”“《福布斯》排行榜的制作人员，肯定对这些城市没有深入了解，仅仅凭借纸上的一些数据，按照自己设定的标准进行评判。这是典型的‘纸上谈兵’！”另一位网友愤慨道。

　　信息来源单一，数据说明混淆视听

　　“刻舟求剑”不合国情

　　对于此次《福布斯》的排名，大家最大的质疑点有二：一是数据来源的权威性问题，二是考核标准问题。

　　对于外界的质疑，《福布斯》方面肯定早就有所准备。在《福布斯》中文版9月号上，福布斯针对这次排名刊出了一篇说明性文章《资本的自觉选择》。在该文中，福布斯表示：本次调查全部采用客观统计数据，原始数据搜集由北京美兰德信息公司和《福布斯》中文版调研部共同完成。美兰德公司的前身是国家统计局信息中心……而在美兰德的官方网站上记者发现，美兰德公司在1992年隶属于国家统计局信息咨询中心下设的信息咨询部，1994年正式注册为北京北京美兰德信息公司。显然，“美兰德公司的前身是国家统计局信息中心”之说是在误导读者。

　　对于美兰德公司的背景，记者采访了国家统计局办公室。一位姓俞的工作人员告诉记者：“美兰德现在是商业性质的公司，与统计局是完全脱钩的。”也就是说，美兰德与国家统计局现在没有任何从属关系。美兰德要开展相关业务需要得到国家统计局的支持，也需要通过正常程序来走。“《福布斯》大打擦边球，将美兰德公司与国家统计局挂钩，就是希望能增强排行榜的权威性。《福布斯》的行为是不严肃的！”

　　福布斯这次排行榜所依据的数据，主要就是2000年～2002年的中国各级统计部门的统计资料。由于历史和现实的原因，与西方发达国家相比，中国的统计数据相对来说不够全面不够细致，仅仅凭借这些数据来推导出“中国内地最佳商业城市排行榜”，难免会说服力不够。

　　此外，从评选标准来看，目前国外媒体开展的有关最佳商业城市的评选，如美国《财富》杂志的“全球最佳商业城市”评选、亚太管理论坛的“亚洲最佳商业城市”评选等，在制定评选标准模型时，虽然各自具体采用的指标存在较大差异，但归纳起来，不外乎如下几方面，即：劳动力素质、商业环境、生活质量、经营成本、政府效率。而且其评选指标主要从企业选址决策角度进行筛选，他们在做最佳商业城市评选时，一个很重要的手段就是向各家企业的管理者发问卷，收集这些人的意见。

　2003年福布斯中国内地富豪榜揭晓时，《福布斯》主编史提夫·福格森到场祝贺。资料图片

　　评判标准倾向于民营资本投资

　　商业目的过于明显

　　《福布斯》上海分社社长范鲁贤在解释自己的评选标准时表示：“我们的制作团队特别沿袭《福布斯》杂志对民营资本的长期关注，我们的评判标准略微倾向于适宜民营企业创业的城市。考察的指标包括私营经济活力、市场规模及潜力、人才素质、经营成本和交通便利程度。最终呈现的8大类指标都是根据分指标加权计算而得的。比如，私营经济活力指标包括单个城市私营经济增长水平和私营从业人员比例；经营成本指标体系则由劳动力成本、税收成本、能源价格和办公用地租金组成。”不过，范鲁贤也承认，做这个排行榜的目的，是从民营经济投资方面，考察城市的投资环境，为城市如何吸引投资发展城市经济做一些参考，如果从发展国有经济的角度出发排榜，那么排榜的结果会截然不同。

　　但是，有分析人士指出，在中国市场上，民营资本只是商业形态中的一个组成部分，此外还有更多的国有资本和外资，从民营资本这一个点出发，来评判城市的商业环境，在中国的现有国情下，是十分片面的。“《福布斯》的最佳商业城市排行榜倾向性太强。从这个角度来看，这个排行榜不应该叫做‘2004年度中国内地最佳商业城市排行榜’，而应称之为‘2004年度中国内地最佳民营资本投资城市排行榜’。”该人士指出。

　　《福布斯》上海分社的陈岚在接受记者采访时也表示，《福布斯》中文版的主要读者群是民营企业家，针对读者需求推出这样的排行榜，是杂志的定位使然。“根本就不存在一个十全十美的评选标准，我们力求85％以上符合逻辑就够了。”陈岚也承认，当初在命名这个排行榜时，也出现过几种不同意见，但是考虑到“最佳商业城市”的外延更广阔，所以就用它来冠名了。“我们的评选标准也在不断完善过程中！”陈岚强调。

　　各种排行榜推出太草率

　　榜单“硬伤”随处可见

　　《福布斯》中文版此次推出“2004年度中国内地最佳商业城市排行榜”，是在十分仓促的情况下完成的。据记者了解，2003年年底，《福布斯》开始酝酿这个项目；2004年2月份，《福布斯》开始设计指标模型，寻找合作伙伴(指美兰德公司)和相关统计师；4月份开始，向各相关城市的政府办公室发出调查问卷，并对重点城市进行个案调查分析；6月份，对从美兰德公司拿来的原始数据及回收的各个城市的问卷进行数据处理(包括对重点城市进行的个案调查分析)；8月份，“2004年度中国内地最佳商业城市排行榜”出炉。

　　也就是说，《福布斯》真正运作这个排行榜的时间只有4个月左右的时间，而《福布斯》宣称的调查对象包括660个城市。如果《福布斯》中文版的工作细致负责的话，这个调查统计分析工作的工作量应该是巨大的。《福布斯》投入这个项目的人数有多少呢？“我们有十多人参与了这个项目。”《福布斯》上海办的陈岚告诉记者。

　　对于第一次运作“中国内地最佳商业城市排行榜”的《福布斯》来说，用这么少的人力，这么短的时间，就推出这个排行榜，显然是十分草率的。这也难怪在这份排行榜中会出现大量的“硬伤”！如深圳的市区人口是139.4万(深圳市区人口主要是外地人口，2003年深圳市区人口已经接近600万)，宁波港集装箱吞吐量的增长幅度连续5年居大陆沿岸海港之首(增长幅度大只能说明其客／货运的成长性好，但并不代表就是最好的)，绍兴(排第9位，超过深圳)的私营经济占经济总量的95％(私营经济总量高并不能说明其商业环境就一定比其他城市强)等等。

　　这样的“硬伤”，在《福布斯》此前推出的福布斯中国富豪榜、福布斯中国名人榜、福布斯2004中国慈善榜中都随处可见。显然，《福布斯》是太想在中国市场上快速建立自己的地位和影响力，从而实现自己的商业目的(或许还有其他目的)。然而，由于在中国几乎没有任何积累，白手起家的《福布斯》在中国就急不可耐地推出4个内容迥异的排行榜，给人一种“心急想吃热豆腐”的印象。“《福布斯》中国系列榜的推出，之所以能产生巨大的影响力，主要还是在吃其在国际上(主要是美国)的老本。如果这些榜换成别人来推，肯定是没有那么多人关注。”一位分析人士指出，“《福布斯》在美国的成功，是通过多年扎扎实实的工作积累下来的。《福布斯》在中国的运作方式，如同武侠小说中描写的练气功，如果太急功近利，弄不好会走火入魔的！”

　　记者观察

　　“排行榜”也须本土化

　　外企进入中国市场，一般都要经历相当长一段时间的本土化过程，来适应当地的经营大环境，并为之付出相应的成本。不少颇具知名度的外企，由于本土化工作没有做好，在中国市场上付出相当代价后铩羽而归。

　　《福布斯》要在中国扎根，自然也没有什么捷径可走。熟悉中国的国情，了解中国的经济运行机制，扎扎实实地做好数据收集整理工作，是《福布斯》必须做的。如果仅仅依靠一些哗众取宠的方式，就梦想在中国能够轻易“修成正果”，无异于“扯着自己的头发升空”！

　　田申　高凌云

　　背景

　　《福布斯》中国的其他榜单

　　“排行榜”作为对经济现象的解读，这几年在中国市场上蓬勃发展。特别是胡润这个说着一口流利汉语的英国小青年，凭借“福布斯中国地区首席调研员”这个自封的身份，自1999年开始到2002年，四年时间里推出四期“福布斯中国大陆富豪排行榜”，因为这个排行榜所涉及的富豪本身所具有的新闻能量，及排行榜的富于争议性，引起了全社会的广泛关注。

　　《福布斯》正是利用胡润打下的基础，并凭借自身在国际上的品牌影响力，顺理成章地于2003年初进入中国市场，并于2003年10月推出中文版《福布斯》杂志和“2003年福布斯中国内地富豪榜”。

　　此后不久，《福布斯》在中国的推广速度加快，从2004年2月起，到9月份，《福布斯》先后推出了福布斯中国名人榜、福布斯2004中国慈善榜和2004年度中国内地最佳商业城市排行榜。有迹象表明，《福布斯》还在酝酿更多的各种“排行榜”，相信不久市场上又会出现令人“耳目一新”的《福布斯》排行榜。

　　《福布斯》在中国的征战，目的很明显，就是利用自己的品牌优势，迅速在中国市场卡位，形成先入为主的印象，从而为今后更大规模进入中国市场并在中国市场实现其利益最大化打下基础。不过，有了以上四次的“预防针”，要让中国内地的读者再对《福布斯》推出的新榜提起很大的兴趣，恐怕不是件容易的事。

　　2003年福布斯中国内地富豪榜

　　《福布斯》正式进入中国后，胡润退出他坚持了4年的福布斯中国内地富豪榜，而由《福布斯》正式接手。2003年10月，全新的“福布斯中国内地富豪榜”推出。网易公司创始人丁磊仍居首位，他持有网易公司58.5％的股份，当前市值约合人民币76亿元。荣智健、许荣茂、鲁冠球、刘永好、陈天桥、刘永行、叶立培、郭广昌、陈丽华列二至十名。《福布斯》上海分社社长范鲁贤还透露，2004年福布斯中文版的重要榜单福布斯2004富豪榜，将按照计划在10月底左右公布。与往年百富榜不同的是，今年福布斯富豪榜将不会只有100个富豪上榜，中国富豪榜将参照美国富豪榜，有可能推出福布斯400富豪榜。

　　2004年福布斯中国名人榜

　　2004年2月，美国著名财经杂志《福布斯》中文版首次在北京推出“中国名人榜”，100名上榜者大多是文艺体育界的明星。《福布斯》一向以善于做“榜”著称，“中国名人榜”的推出换来“嘘”声一片，喊冤的喊冤，质疑的质疑，更有许多圈内人表示，《福布斯》其实对中国的现行明星体制一窍不通，并把它看作是《福布斯》进军中国市场的一次炒作。

　　福布斯2004中国慈善榜

　　于2004年5月12日发布。“2004中国慈善榜”记录了中国境内企业在2003年的慈善公益活动。该榜单完全以现金捐赠作为主要评价指标，参照了海内外慈善机构、公益事业的受赠记录，并在《福布斯》美国总部“全球富豪榜”的调研团队帮助下最终完成。

　　该主榜单为“中国企业慈善榜”，上榜的百家企业均为中国知名的民营(非国有)企业，瀛通集团(上海)以3447万元位居榜首，进入前十位的企业现金捐赠额均超过一千万元。

　　副榜单为“跨国公司慈善捐赠排名”，主要针对在华外资公司，入围的前十家企业有正大集团(1150万元)、金光集团、辉瑞制药、皇家荷兰壳牌、安利、可口可乐、英国BP、索尼、杜邦、宝洁。

主角

　　福布斯集团

　　福布斯是一家私营的出版和新媒体公司。其旗舰刊物为《FORBES·福布斯》杂志，该杂志于2002年庆祝了85岁华诞，是美国最早的大型商业杂志。近年来，该公司拓展了一些新的分支，包括Forbes.com，福布斯管理会议集团，以及福布斯定制通信伙伴。

　　《福布斯》杂志

　　《福布斯》杂志由苏格兰移民美国的B.　C.　Forbes创建于1917年，当时他是Hearst系列报刊的主要商业专栏作家。《福布斯》为双周刊杂志，每期刊登60多篇对公司和公司经营者的评论性文章。《福布斯》杂志涉及话题涵盖面广，从工业、金融、国际商业、市场营销、法律、税收、科学、技术、通讯、投资到企业创业，都有论述。其推出的各类“富豪排行榜”更是广为人知，成为其招牌内容之一。2001年，该杂志的费率基准增长到了90万。加上其海外版《FORBES　GLOBAL》，《福布斯》在全球的读者数达到了近500万。史提夫·福布斯(Steve　Forbes)是该杂志的总编，并为每期的“事实与评论”专栏撰文。

　　在《福布斯》创办85年之后，2003年10月正式进入中国市场。

　　撰文：本报记者　田申　高凌云责任编辑：张克然姚虹（来源：南方都市报）