飞利浦品牌大变身(图)

　　南方日报 飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷。戴远程　摄

　　飞利浦品牌大变身

　　欲打造集医疗保健、时尚生活和核心技术为一体的公司

　　昨日下午，本报记者与国内4家媒体及来自全球的40多家国际性媒体记者一起，见证了飞利浦新品牌定位的变革。欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司在其总部阿姆斯特丹正式启动了其以sense　and　simplicity(感觉·便利)为核心的新的品牌战略，目标是使这家逾百年的老牌欧洲跨国电子巨头重振雄风，向世人展示个性鲜明的飞利浦新形象定位，即在医疗保健、时尚生活和核心技术三大主要业务发展领域成为更敏锐、更专一、更注重以市场为驱动的公司。

　　投资8000万欧元发动营销战

　　为配合新品牌定位，飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布飞利浦将在今年内总投入8000万欧元(约合8亿人民币)，发动一场包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区市场广告公关营销推广战役，通过广播、电视、平面媒体和网络等形式，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。

　　此前飞利浦品牌定位一直是“让我们做得更好”。柯慈雷解释更换品牌定位的背景时表示：“变化的原因就是增长。在经过大约10年时间的内部调整之后，我们已经准备好重新走上可持续发展和利润增长之路了。我们已经准备好占领新的市场份额，尤其是在医疗保健和时尚生活电子领域。”他明确表示，确立新的品牌定位，让飞利浦真正成为市场驱动型公司，并回到持续、盈利的成长轨道上去，将是飞利浦管理层未来工作的重心。“在统一的品牌定位指导下，飞利浦各部门针对特定消费人群的市场目标将趋于明确。”

　　此前一年里，柯慈雷为首的飞利浦全球董事会成员频频到访其各地主要市场，其中包括四度造访中国，以预热其新的品牌定位并转型为市场驱动型企业。来自市场的反应显然表明这一转型相当必要。就在飞利浦新品牌定位宣布的昨天，飞利浦在阿姆斯特丹、纽约股价均有所上升。

　　主攻“核心目标群体”

　　在发布会期间，飞利浦全球总裁兼CEO柯慈雷与飞利浦首席市场官(CMO)芮安卓在阿姆斯特丹接受了包括中国5家媒体的联合专访。

　　柯慈雷在专访时表达了新品牌定位推广将紧紧围绕飞利浦的“核心目标群体”而展开的意向。他表示，该群体是为飞利浦带来80％消费额的20％消费者，他们是典型的购买决策者，收入较高，年龄一般在35岁至55岁之间，在新兴市场如中国则是25岁到45岁。他们的共同点是容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。这次的品牌定位就是希望确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受这样的生活方式。

　　他说：“我们期待着通过新的品牌定位，未来能改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。希望消费者在使用飞利浦产品时能立刻联想起‘便利’或者类似的生活方式，其区别于别的公司品牌形象也在于此。我们将在年底对新品牌定位做一个战略评估，相信新品牌定位将有助于提升飞利浦的市场推崇度，从而大大提升飞利浦整个的市场销售业绩。”

　　不会撤出制造业

　　对于本报记者关于“提出未来飞利浦的市场战略重点将是向市场营销转移，是否意味着你们将降低对制造或者研发力量的投入力度”的提问，柯慈雷表示：“说我们将从制造业撤出或者是忽视技术研发绝对是一种误解。以市场为导向并不意味着飞利浦要成为一个他退出制造的公司。我们在制造和技术研发方面历来很强势，我们每年将9％的营业收入投入到研发中，每年新增逾3000件发明专利。未来我们将要锁定整个价值链中最能符合飞利浦医疗保健、时尚生活、核心技术三大领域定位的环节，这些将是我们重点经营的目标。”

　　早在3年前，飞利浦便提出旨在集团层面整合重组的“一个飞利浦”计划，目前进展如何？飞利浦在完成这项任务中面临着多大的挑战？

　　对此，飞利浦首席市场官芮安卓称，10年前飞利浦集团确实是业务庞杂，每个产品线都存在诸侯分割的现象，令飞利浦品牌美誉度大为降低。但2001年开始施行的“迈向一个飞利浦”战略项目，已帮助飞利浦节约了至少10亿多欧元的成本。下一步将加强对产品技术融合的力度。

　　他表示，至于整合上的挑战，这对飞利浦这样一个多元化的跨国公司而言并不可怕。对他们来说，更关键的是，要努力巩固“一个飞利浦”的概念在消费者，包括飞利浦的员工心目中的地位。在飞利浦新的品牌定位和公司向市场驱动转型之际，飞利浦将在包括中国在内的7大主要市场专门成立市场营销委员会，由各个事业部总经理组成，中国市场还将设立首席市场官，直接向飞利浦中国总裁张钥先生负责，这也将有助于促进飞利浦在中国市场的统一重组。

　　本报记者　戴远程　荷兰阿姆斯特丹报道（来源：南方日报）