抢占二三线市场（百姓关注）(图)

　　刘彻　　近日，从可口可乐方面获悉，广东太古可口可乐有限公司将在惠州投巨资兴建一个新的灌瓶厂。这是今年继朝日、百事可乐、生力等巨头后，又一家饮料巨头在中国市场的大手笔投资。

　　业内人士指出，多个巨额投资反映国外饮料巨头非常看好中国饮料业，同时也是目前运费飞涨催生出的建厂高潮。从更长远的角度看，饮料巨头纷纷“下乡”是为抢占广阔的二三线市场。

　　运费高涨催生建厂高潮

　　据了解，该厂今年总投资额超过1亿元，预计明年5月投产。广东太古可口可乐方面估计，投产后，该厂产品辐射区域包括深圳、粤东、惠州等重要市场，将有效减轻太古可口可乐广州工厂的生产压力。

　　值得注意的是，刚刚在7月，百事可乐在揭东投资7000万元成立了一个新的灌装厂，其市场目标也瞄准粤东地区。可口可乐内部人士承认，尽管建厂事宜早就筹划了，但今年的物流成本飙升，更坚定了很多饮料企业增加新厂的决心。

　　据了解，今年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业的销售费用中的比例，已由10％激增到20％。有企业反映，在今年7月初的物流成本最高峰时期，上涨幅度甚至超过50％。

　　珠海永隆饮品公司总经理任海滨指出，异地建厂有利于企业实现“当地产当地销”，进一步降低产品成本。在此情况下，广东作为最有竞争力的饮料消费大省，通过建厂扩产来巩固市场，成为饮料企业必需考虑的课题。

　　年初，康师傅饮品、朝日啤酒株式会社及国际贸易集团伊藤忠商事株式会社结成战略联盟，三方组成新的康师傅饮品公司。接着，太古饮料与中国可口可乐、中粮集团等24家公司以5.6亿元在内地组成联营公司。随后，生力集团也在顺德建厂生产非酒精类饮料。再加上近期“两乐”粤东建厂，显然每一次都是大手笔运作。

　　巨头“下乡”开启农村市场

　　对此，中国饮料工业协会秘书长赵亚利认为，各大饮料巨头纷纷在饮料领域拿出大手笔，与近年来我国饮料消费持续升温有极大关系。据统计，近两三年，我国饮料市场以平均每年15％的速度增长，2002年仅中国非碳酸饮料销售总额就达1170亿美元。业内认为，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二三线市场。

　　与十多年前巨头们主要在内地大城市跑马圈地不同，这次饮料巨头的新厂多设在三线城市。据悉，两乐向中国农村拓展的战略在数年前就开始实施，但到目前为止，农村覆盖率仍然不佳。更让人尴尬的是，在部分农村地区，人们以为“两乐”只是仿冒内地某品牌的可乐。

　　娃哈哈集团公司有关人士指出，当年娃哈哈避开“两乐”在一级城市的锋芒，转战二三级城市的策略取得巨大成功。目前，娃哈哈已靠着农村市场在可口可乐和百事可乐的夹缝中挤出生存空间。“在娃哈哈打造一级市场的同时，多个洋巨头都有向二三线市场投入更多资源的念头。”

　　不过，也有业内人士对洋巨头进军中国农村饮料市场的前景持观望态度。有关人士认为，本地巨头均在市场、渠道等方面站稳了脚跟，而洋巨头现在才进入农村，能否后来赶上还是个未知数。

　　价格和渠道是成功秘诀

　　今年7月，可口可乐公布了有喜有忧的第二财季业绩：净利润增长16％，但全球销量增幅仅有1％。增长放缓的原因是一线城市市场趋于饱和，竞争也越发激烈。

　　这决定了洋巨头们重新审视深入农村市场的重要性。中山大学营销专家陈硕坚认为，“随着经济发展，二三线城市人们的品牌意识也在不断加强，这对洋品牌是一大优势。不过，由于这些地方的销售终端更为分散，洋巨头不可能将产品批发给几个经销商就完成布点，因此其渠道费用将会大幅增加。”

　　与此同时，有专家认为，二三线市场对价格始终很敏感。洋巨头要打开农村市场，必须走低价位路线，是否需开发一系列新的产品或包装满足这些市场，也值得洋巨头们思索。

　　《市场报》 (2004年09月14日 第十八版)