攘外仍需安内家电业生死自知_滚动新闻_财经纵横

攘外仍需安内家电业生死自知

http://finance.sina.com.cn 2004年09月07日 07:46 中国经营报

“过去没有加入世界贸易组织，我们是在开‘全国运动会’，那时国内企业的成绩马马虎虎还行；现在我们要参加‘奥运会’，如果达不到一定条件，那么连入场的资格都没有，只能出局！”海尔集团首席执行官张瑞敏的这席话一针见血地指出了中国家电行业的生存环境。

如同刚刚结束的希腊雅典第28届奥林匹克运动会一样，中国家电行

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业如果希望在世界的竞技舞台上留下名次、赢得奖牌，就必须具备冲击世界最高水平的能力。

客观地讲，中国家电企业具备一定的冲击世界“奖牌”的实力，因为代表着世界家电行业最高水平的家电品牌绝大多数已经落户中国，在国内市场上，国内品牌完全有能力与之抗衡。如今最重要的是，中国品牌如何绕开“市场经济地位”这个类似于奥运会“药检”的门槛，真正取得参加“奥运会”比赛的入场券。

近几年，中国企业在很多领域迅速崛起，已经给世界各国的经济带来巨大的压力。ＧＥ前任ＣＥＯ杰克·韦尔奇曾这样提醒道：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年，以巨无霸的身份出现在我们面前，威胁我们的生存。所以，中国不但是一个最大的市场，中国的民族工业正在成为我们强大的对手。”

在这样的背景下，中国企业既有机遇又有风险。

国内：竞争国际化

近几年，国内家电行业已经进入了一个国际竞争的环境。美国的ＧＥ、惠而浦、美泰克，欧洲的西门子、伊莱克斯，日本的索尼、松下、东芝，韩国的三星、ＬＧ等几乎所有的世界顶级家电品牌都已经在中国安营扎寨。经过几年的短兵相接，国内品牌并不输于这些跨国公司，相反一些跨国公司已经无功而返，或者退出了在某一领域的竞争——比如美泰克、惠而浦相继收缩在中国的投资，以索尼为代表的日资彩电品牌也退出了在小屏幕彩电市场的争夺。

从外部环境来看，中国强大的本土消费市场为制造业的规模生产提供了有利条件。近几年，国内企业发展很快，就是因为有一个庞大的国内市场在支撑。一些外资品牌的相继进入，看中的也是这种强大的消化能力。但同时，中国市场也存在其自身独有的特点，令一些在国际市场上呼风唤雨的品牌招架不及。

首先，中国家电品牌不按牌理出牌。由于大多数企业不掌握核心技术，因此每一种新品出台，价格就是惟一的利器。而在这些跨国品牌的“潜规则”中，因为每一种新品都包含着大量的技术研发投入，因此新品都会以较高的价格上市，并尽可能长地保持其较高的价位，以得到最多的利润。以至于ＬＧ中国区销售总经理姜升求无奈的感叹，ＬＧ进入中国十几年，内销市场一直很难盈利，都是用外销利润来贴补内销，其原因就是中国市场绵绵不绝的价格战争。

也许正是因为国内家电行业层次不究的价格战，导致了新品不断地推陈出新，迅速之快，令一些外资品牌屡屡出现战略规划上的失误。

以彩电行业为例。2001年9月长虹率先在高端彩电上出招，推出精显背投，并以较低的价格打破了由日韩品牌长期垄断的背投市场。2002年5月，ＴＣＬ、创维以等离子彩电降价的方式回应，彩电行业自此形成背投与等离子两大阵营。8月，索尼在上海召开了彩电秋季产品发布会，并推出了采用索尼特有的特丽珑显像管的38英寸ＣＲＴ彩电。当时，记者关心的一个焦点问题就是，“为什么索尼并没有像国内品牌那样力推背投及等离子彩电？”

记者还清楚地记得当时索尼高层的回答，“对于市场，索尼有自己的判断，索尼认为背投、等离子彩电在中国市场上还没有真正启动；传统ＣＲＴ彩电仍有很大的发展空间，而且等离子、背投也并非彩电的终极产品；更重要的是索尼要坚持自己在特丽珑显像管方面的独有优势。”

然而话音未落，仅四个月之后，2003年1月13日，索尼公司在北京高调地宣布将于3月份向中国内地市场首次推出在杭州基地生产的ＭＲ43英寸等离子彩电，其目标是营业额占到市场的30％。索尼希望借此完成其在中国彩电高端市场包括ＣＲＴ、背投、等离子　的全线布局，并力争将每一种高端产品做到国内市场的第一位。索尼甚至将2003年定作中国等离子彩电的“元年”，他认为，2003年等离子销售将有一个爆发式的增长，市场容量将在2万至3万台，2005年中国等离子销量将达到8万台。之前，一向自信的索尼真的没有预料到，中国的等离子市场会在国内品牌的强力炒作下强劲爆发。

同样的，今年以来，在大屏幕液晶彩电的判断上，日资企业又一次赶了趟晚集。在今年5月，海信宣布彩电进入以液晶为代表的平板时代，两个月后，夏普、松下宣布停止在中国市场ＣＲＴ彩电的生产，全力打造大屏幕液晶电视。在战略选择上外资品牌又一次落后于中国企业。

由此可见，在国内市场，国内品牌已经具备了领导优势。

国际：壁垒频频

所谓成也萧何，败也萧何。

由于国内家电业多年来寄望通过不断扩大规模来赢得成本优势，因此库存积压严重，因此，走向国际成为一个非常现实的选择。

目前全球彩电市场容量大约是每年1.6亿台左右，其中最大的市场中国大约有4500万～5000万台；第二大市场欧洲，容量大约是3500万台；美国是第三大市场，容量约3000万台左右；其他市场约为5000万台。目前中国彩电企业全部产能约为8000万台，国内市场容量近5000万台。也就是说，中国彩电行业总计约有3000万的生产必须通过出口来释放。

以至于从2002年起，国内彩电大佬们就放出了“进军国际”的豪言：长虹要做世界彩电大王，产能突破1600万台；ＴＣＬ的目标是做世界级企业，2010年前年销售收入突破1500亿元；创维更出豪言2007年成为全球彩电行业的第一名，出口800万台。然而，两年之后，国内彩电企业则陷入了欧美对华反倾销的泥潭，彩电出口一度不畅。

在走向国际市场的道路上，大多数企业选择了“先易后难”的路径，即先向印度、越南等与中国距离较近的发展中国家出口、建厂，再向欧美等发达国家贸易区出口、建厂。但因为近两年欧盟、美国对我国发起的反倾销，对彩电出口造成极大的阻碍。

虽然即使放弃世界第二及第三的欧美市场、通过拓展其他国家的市场，中国彩电的产能也能得到消化，但对中国彩电业的全球战略布局、产品结构调整及整体盈利水平却不是一个好兆头。这意味着彩电出口又重新回到起点。

业界人士认为，目前中国彩电业进军欧美市场可以采取“绕道而行”的办法，比如有向美国出口不受反倾销令约束的高端产品，如ＬＣＤＴＶ、ＤＬＰ全数字光学背投等；在境外设厂完成最后的组装；与跨国公司合作，加入其生产分工链和供应链等。但显然，在这些方面，中国企业都很难掌握主动权。

对于家电企业而言，彩电反倾销只是海外家电贸易壁垒的一个样本，其影响极有可能波及家电全行业。随之而来的问题是，作为全球最大的空调生产基地，空调企业会否面临同样的命运。有数字显示，2003年我国家用空调总生产能力已超过4000万台，出口超过1400台。在2004年冷冻年度开始之际，海尔、格力、美的等企业已开始加大对欧美等主要市场的出口，今年的出口量肯定还会有进一步提升。有了彩电行业的前车之鉴，空调企业应吸取经验教训，在扩大出口的同时保护自己不再遭受打击。

对策：打造国际竞争力

尽管中国企业走出去目前还是困境重重，但业界还是形成了这样一种共识——不走出去，更是死路一条！

“中国制造”在美遭遇反倾销大棒后，与美国同处北美自由贸易区的墨西哥，理所当然地成为了中国企业再战美国市场的“跳板”。康佳、创维都在这里设立了工厂。与其他企业不同的是，ＴＣＬ走的是一条资本运作的道路。今年，ＴＣＬ通过收购法国汤姆逊公司成立了年产量可达到2000万台的全球最大的彩电企业ＴＴＥ公司。

ＴＣＬ集团总裁李东生认为，ＴＣＬ和Ｔｈｏｍｓｏｎ有很强的市场互补性：在中国，ＴＣＬ有很强的销售能力和在新兴市场的快速发展势头；Ｔｈｏｍｓｏｎ则在北美和欧洲市场拥有较强的市场地位。双方不仅在全球能形成一个很好的产业布局，而且这种产业布局还可以避免贸易壁垒。ＴＣＬ希望通过整合产生的协同效应，创造新的价值，进一步提高其国际竞争力。在ＴＣＬ的布局中，今后在欧美市场将主打ＴＴＥ这个品牌，而在一些新兴市场则主打ＴＣＬ这个品牌。在李东生看来，直接向国际市场打出自有品牌所付出的成本及将承担的风险都是十分巨大的。

另外，李东生还提醒道，中国绝大多数企业都缺乏核心技术的研发能力。因此，目前和今后相当长一段时间，我们在技术发展方面必须采取快速跟进、重点突破、不断提高的模式。

与其他国内企业不同的是，海尔在国际化的过程中采取的是“先难后易”的路子，即先在欧美发达国家建厂、打造品牌，借此辐射全球。海尔如今在全世界已经有了22个工厂，反倾销的问题对海尔几乎没有什么影响。

张瑞敏认为，在信息化时代，处于全球竞争中的企业必须具备三个能力——成长能力、盈利能力、零营运资本的能力。

张瑞敏指出，迅速成长的关键因素是必须进入全球大流通，现在是流通为王，流通制约制造要把规模做上来。“如果上世纪80年代是质量为王，质量制胜的话，现在是流通为王，流通制胜，流通制约制造，如果没有流通能力，或者是不能整合全球的大连锁，规模也无法做上去”。企业每天都在谈盈利能力，但加入世界贸易组织之后国内企业的盈利标准已经发生了重大的变化。在计划经济时代是保护性的盈利，原材料价格既定、产品价格由物价局制定，利润也是既定的。而加入世贸组织之后，虽然面临的是全球性微利时代了，但还要做全球世界级的规模，这样一来盈利就更难了。张瑞敏认为这时的盈利能力才是货真价实的，并且能够在企业与用户之间实现双赢。

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