不上火的“大饮”凭什么火（案例分析）(图)_滚动新闻_财经纵横

不上火的“大饮”凭什么火（案例分析）(图)

http://finance.sina.com.cn 2004年09月07日 01:49 人民网-市场报

　　路长全

　　“大饮”刚上市不到20天销量就突破了去年的总和，这个产品经受了几个月来市场的考验，在北京、西安、武汉等一级市场大力度崛起。一个零售价高达3块钱一瓶的仙人掌饮料，在资金极其有限的情况下，在竞争最激烈的饮料行业如何实现了以小搏大？这个案例向我们演绎切割营销的力量。

　　仙人掌的饮料怎么卖

　　仙人掌是什么？

　　在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。

　　在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题，除非你有上亿元的资金，并准备先亏损三年！

　　第一轮切割市场———做中国的第一瓶生态饮料

　　仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。

　　———假如我们把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要他们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动。

　　———假如我们做果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也会很渺茫。

　　———如做蔬菜饮料，那么牵手会来打压我们。

　　———如果我们做功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。

　　我们必须找到一个规避正面竞争的方法！

　　仙人掌是沙漠中唯一的绿色植物。它是沙漠中的生命体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。

　　仙人掌本身能够解渴，且无花无果，仙人掌是简约的，不浮华的，口感自然清爽，给人以大自然的环境享受。最终，我们将仙人掌做成的饮料定位为“生态饮品”。

　　没必要向消费者做过多地解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字自然心领神会。

　　这样就微妙地改变了强弱之间的力量对比，使强者的强不再绝对的强，弱者的弱也不再绝对的弱，从而达成另外一种可能：弱者找到了一个让消费者接受我们、对手无法正面打压弱者的方法。

　　再次切割市场———做中国第一瓶男人的饮料

　　完成生态饮品的定位后，我更多考虑这种饮料卖给谁喝？

　　走在街上，买一瓶鲜橙多时，看到上面“有几多C就有几多靓”时，我觉得很别扭。我好像买错了饮料，这似乎应该是女性喝的饮料啊！

　　仙人掌能不能跟男人联系到一起呢？

　　那就要从仙人掌的精神层面联想来看。

　　———仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的，孤独不败的！

　　———仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！

　　———仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现。

　　———男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们积极追求事业的成功，对家庭和社会具有责任，既理性又富有朝气，热爱生活，热爱交友，热爱运动。

　　仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。

　　在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25－35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

　　是女性心中最灿烂的异性。

　　是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。

　　是小孩子心中的英雄和榜样。

　　是老年男性的时光逆转。

　　———他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

　　仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男人的身体特征所需要的。所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所能接受的。

　　大饮———好名字自己卖货

　　确定做中国的第一个男人的生态饮品之后，我们得给这个产品起个名字。

　　什么是好的产品名字呢？

　　能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字，才是好名字。好名字让产品自己走路，好名字自己卖货！

　　我们一共起了50多个名字，在50多个名字里面，和企业沟通后，我们认为“大饮”最合适，这个名字既能强化了产品定位又明确清晰指向了目标消费人群。

　　“大饮”会给人什么感觉？如果理解为动词，大口喝饮料。

　　爽快！男人的感觉一下子就出来了！

　　如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子被提到了一个高度。就是中国第一瓶生态饮品———“大饮生态饮品”的前期酝酿。

　　（本文作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

　　《市场报》 (2004年09月07日第二十三版)

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