第98期财富沙龙：为文化产品装上营销加速器(组图)

　　鸣谢:罗马家园　　钟育赣　广东商学院工商管理学院院长，教授，中国高等院校市场学研究会（全国一级学会）副会长，中国国际公共关系协会学术委员会委员，研究市场营销多年，在营销界颇有声望。　　梁文道　凤凰卫视节目主持人，主持有《铿锵三人行》、《大话世界杯》、《两极之旅》、《走进非洲》和《时事辩论会》等，专栏作家，同时也是多个商业文化艺术活动的策划人，为多个文化艺术机构及非政府组织担任董事、主席或顾问之职。　　赵军　广东省电影公司总经理，中国电影市场营销策划“三剑客”成员。第一部由中国人做主制片人的好莱坞电影《庭院里的女人》在2001年进入中国，计划在888家影院中公映，突破票房200万元的前8名代表可以参加次年在拉斯维加斯举办的“世界电影院博览会”，他最早拿到了入场券。　　游建鸣　电视出品人，曾出品的《小李飞刀》等武侠片拥有大批观众，新作电视剧《金粉世家》去年在央视8套播出创造收视率奇迹，捧红了陈坤、董洁、刘亦菲等新秀演员。何龙　《羊城晚报》娱乐新闻部主任，著名影评人。

　　嘉宾主讲梁文道

　　文化产品通过市场实现价值

　　一部电影的成功，一个产业的转型？

　　从我较熟悉的好莱坞的市场运作角度观察，我发现《十面埋伏》、《英雄》可能是预示着中国整个电影市场或电影工业的转型，即开始要决定接下来电影工业的路该怎么走，要不要走好莱坞式的道路？若是，将来会需要更多《十面埋伏》类型的大片。大片不是一般意义的声势浩大、花钱多、明星多的电影，而是一种制度。

　　今天全世界最成功的电影工业在好莱坞，为什么成功?因为失败过。后来找到重生之道,即超级巨片。具体说是每年电影公司投资电影不能只重量，还要重质，就要声势浩大、要超级大明星,就是类型片，如西部片、爱情喜剧片、鬼故事等。而大片是类型片的精华。拍成功的大片投资要非常高，明星片酬很高，导演、编剧也要价很贵，而要确保其成功就需要营销，需要拼命宣传。宣传预告片在美国是另外一个行业和专业，不是导演自己剪辑。预告片有版权，却故意先在网上流传，是为了拼命宣传。好莱坞一个超级大片的宣传成本和制片成本往往相当甚至超出。

　　品牌延伸创造市场

　　电影不能只是靠票房赚钱，所以超级大片的收入并不唯一靠票房，如《星球大战》还靠玩具，靠电脑游戏，靠T-SHIRT，靠电影原声唱片大碟，靠卖给有线电影电视频道，靠光碟，靠录影带等，这一切都包括在内。这些片商还会去拉广告，如让电影中的英雄喝可口可乐、坏蛋喝百事可乐。再加上电影放映前可以先出版改编的剧本、小说。因为投资大，所以风险大；因为风险大，所以需要专业人士计算投资、风险及回报率，这又出现了电影分析师。他会分析回报率和全球市场，剪辑不同版本给不同市场。比如香港有文化顾问，电影公司会付给他大概20多万港币请他看电影，并询问他香港观众的口味。但这需要产业够大，需求媒体整合。如电影公司并购唱片业、出版业等。如华纳已不仅仅是世界最大的电影公司，好莱坞电影也是依靠其庞大的产业运作着。接下来是第三世界的小市场该怎么办？目前，韩国越来越开始走好莱坞道路了，中国是否走这个道路？《十面埋伏》就是一个先声。不要管张艺谋像商人，不要指责《十面埋伏》营销太过火，必须这么做，因为在好莱坞是惯例。做电影营销必然做悬念。

　　没有唯一的模式

　　如果你认为张艺谋的艺术成就比不上其宣传成就，就让他自然被淘汰吧。如果整个中国有一大批这种能够吸引媒体注意力的导演，有这种带起整个工业的制片人和导演，那中国电影就不成问题了。

　　我们之所以这么讨论张艺谋，这么关注他，因为他是一个代表，只有他做到这样的地步。我认为张之所以营销成功，一半是媒体主动参与促成的。我很奇怪中国观众为什么会受骗？有时候看外国比较差的电影的宣传或作品，为什么不会有上当受骗的感觉呢？而他们同样是宣传。差别在于外国导演说大话不足为怪。这里存在一个文化因素，中国导演比较实在。另外，电影工业是否只能走超级巨片的路，也不一定。正因为投资太大，风险太大，所以电影公司也愿意有一些小本、冷门的导演，一个名不见经传的编剧，因为这值得尝试，输得起，说不定会爆冷门，所以这是小制作抬头的原因。所以在市场充斥大片时小制作最容易出现。所以对于创意产业，即文化产业，是一门非常精致、复杂的产业，并不是很容易涉足，需要搞清楚这个产业的结构、特性。

　　文化产品首先“品”市场

　　电影市场是文化产业市场的一部分。对“为文化产品安装营销加速器”这个说法有一个前提，这个前提是文化产品、文化产业的市场是存在的。

　　我认为中国文化产业市场还有待开发。为什么？不是营销够不够的问题，而是这个市场本身在当前中国有自己的局限，与社会消费能力有关。英国政府有一个很高规格的创意工业委员会，包括13个产业，纽西兰和澳洲包括12个产业，台湾是15个产业，有些地方会把旅游、饮食都算进文化产业中去。但产业之间的界限很模糊，且展现出民众多元的消费力，说明人们的消费不以满足基础消费为目的。如汽车广告，只听开、关门声音就可看出是否为豪华车，所以汽车设计也变成了文化产业的一部分。要开拓文化产业的市场，必须整个市场够大，消费能力向上翻。但目前，第一、中国市场有局限，贫富差距大，并非仅凭好的营销就能解决问题。第二、消费者是否足够成熟？其实消费者可以自动分类，市场也是高度分化的，如总有不同的人分别喜欢听不同的音乐，如港台乐、古典乐等。所以从业人员应该针对不同的消费者从事。

　　经典案例①

　　根据各方提供的数字，电影《十面埋伏》总投资2.9亿元，在海外，北美地区的发行权卖了1.15亿元人民币，日本发行权卖了0.85亿元人民币；在国内,公映的前18天票房总计超过1.5亿元,超过了大片《后天》与《特洛伊》的票房总和。“张艺谋制造”为什么又赢了？

　　18天的票房奇迹

　　在国内看喜剧

　　主持人：请问赵总，《十面埋伏》在广东的票房怎样？我听说比您预测的还要好。

　　赵军：《十面埋伏》目前在国内的票房是1.5亿元多一点，广东地区的票房超过2300万元，超出了我预测的1800万元。应该说这部影片在市场上得到了很好的回报。

　　在香港看闹剧

　　梁文道：香港观众基本上是带着看武侠片的心情和预期进入电影院的。从始至终整个剧院都充满了笑声，很多人很奇怪，以为是在看周星驰演的武侠片。我自己看了也觉得很好笑，可以用“闹剧”一词来形容。虽然这是一部有口碑的电影，一开始宣传气势大，但香港的票房似乎并不理想。香港观众很特别，他们是世界上最专业的武侠片观众。香港人是看武侠片长大的，他们做梦都梦见自己是令狐冲，因此这样的一批观众很难伺候。

　　好不好看都想看

　　主持人：我们现场调查一下，有多少朋友看过这部电影？（现场有3位朋友举手）为什么去看或者不去看？

　　观众一：张艺谋的片子我都要看。观众二：我听人说不值得看。观众三：这部影片宣传很多，可称为营销过度，所以我反而不去了。

　　何龙：赵总是电影公司的，一直是《十面埋伏》的卫士，是盾；我是搞传媒的，一直对《十面埋伏》有很多批评，是刺客，是矛。这部影片名声很大、质量一般，但很多人还是要看。如果知道不好看，却偏偏要去看看怎么不好看，这是不是消费不理性的表现？

　　玩一把注意力营销

　　主持人：一部《十面埋伏》，有人弹，有人赞，但不争的事实是成功占领了市场。它的营销成功在哪里？有没有可借鉴处？

　　赵军：我们是在与传媒的互动、冲突中坐收渔翁之利的。传媒的批评是反营销的营销，也吸引了观众的好奇心。钟育赣：我认为它在营销方面取得了不小的成就。电影本身悬念不太多，而是通过把悬念丢在社会上，制造电影外面的悬念来营销。让观众充满期待、带着热切的心情去看，去猜老谋子又做什么了？我的孩子这样形容看电影的感受：兴冲冲而来，却失望而归。奇怪的是仍然有很多人不受影响，继续排队买票。如此效应与其前期大量制造悬念有很大关系，而新闻媒体又充当了催化剂。若一个影片无人说好，也无人说不好，那么它在营销上就会有很多问题。如果大家都说好，也未必是好事。这与产品的营销不同，产品若是很多人说不好，肯定很受影响，如阜阳奶粉事件。但电影这种产品争论越多，观众好奇心越强。

　　游建鸣：在国内电影市场低迷的行情下，票房能达到1.5亿很不容易。《十面埋伏》在营销方面的确很用心，北京的首映晚会就花了几千万。国内电影很多不赚钱，冯小刚的一部电影赚钱在500万－1000万元左右，张艺谋大概在3000－5000万元左右。我们应该学习。

　　我主要投资电视剧，电视剧和电影不同，电视剧要吸引人天天看，3集不好就被淘汰，所以拍电视剧要很谨慎。电影只有两个小时，可以靠悬念抓住市场，电视剧没法模仿。

　　经典案例②

　　2004年，是美国摇滚乐诞生第50个年头。历经了半个世纪发展的摇滚乐，既是世界上最商业的文化产品，也是最有效地挣脱了商业惯性的个性文化。美国人擅长把一切都变成钱，而摇滚乐要变成更多的钱，除了复制其形式，还得复制其精神，而这精神，就是反对复制。

　　票房与骂声一同火爆

　　主持人：从嘉宾谈话中我听到关于产品知名度和美誉度的问题。《十面埋伏》靠张艺谋本身的品牌加争议引起了市场关注，并成功赢得市场。是不是文化产品的营销精髓就是制造关注度、知名度？好的产品应该性价相符

　　何龙：《十面埋伏》的票房收入确实不错，捷报频传，但似乎有点拔苗助长、竭泽而渔或运动员吃兴奋剂的感觉，这样的营销策略可能短期能取得效果，但却如同“狼来了”的寓言故事，不会有长远发展。真正好的产品在营销上应该与其性价比相符。文化产品的“价”不是价格而是“评价”。若非如此，营销越成功，可能你已透支了后面的成功，终会导致失败。张艺谋票房高、评价低，这种状况能维持多久，我表示怀疑。

　　精神产品首先是个性产品

　　钟育赣：任何产品首先应该为人所知，其次是进入市场要使人感觉好。但为什么电影这种产品会发生某些变化？由于它是精神产品。一般产品评价其好坏容易达成共识，但是电影却是仁者见仁，智者见智。《十面埋伏》正是巧妙利用了媒体和人们对其好坏的评价，造成了一个很有谈论价值的话题。正因为评价不一，导致出现对其难以估计价值的现象。很多人正是抱着者好奇的心态去瞧瞧究竟的。第二，张艺谋个人的名字拥有一定的品牌效应。不断有人在疑惑张艺谋一贯拍摄艺术性强的影片，现在怎么会这样？另外，现在看电影已经不仅仅是看电影本身，很多人更关注现场氛围，包括张艺谋卖的悬念。正如孩子到麦当劳、肯德基并不仅仅为了吃东西，而是因为喜欢那种氛围一般。现在的消费越来越个性化，电影不可能让所有人都高兴。我感觉这部电影可能主要还是争取城市观众，年轻观众。文化产品的定位更重要，你到底为谁而做？让你要争取的人说好，就成功了。

　　文化产品营销刚刚起步

　　钟育赣：我觉得影片这方面的营销还做得不足。电影不应该仅靠电影本身创造价值，而应该关注品牌的延伸。比如可以卖《十面埋伏》的文化衫，拍连续剧，出连环画或者小说等。所以电影营销的路今后可能还比较长远。其实国内现阶段文化产品的营销尚处于起步阶段。好莱坞也是上世纪50年代以后才接受营销观念的。一般产品的营销有三个阶段：一是生产导向阶段。即以生产为导向，生产什么卖什么。第二是推销导向阶段，即卖什么就得买什么。我们目前的文化产品多数还处于这一阶段。第三是营销导向阶段，即市场需要什么，顾客需要什么，我们就卖什么。现在我们还没有达到这个阶段，虽然已有意、无意运用了营销学的一些原理指导实践，但不够系统和深入。其实美国也有相当一部分企业还没有达到营销导向阶段，迪斯尼在这方面做得比较好。

　　背景链接

　　惊人的数字　乐观的预测

　　文化产业有多大?

　　文化要产业化，是近几年的新鲜事。因为新，尤其值得关注；因为新，有更多爆发性增长的机会。近几年来，我国经济和社会生活领域出现了三个根本性变化：第一,是随着国民经济持续快速增长，人民群众生活水平的迅速提高，居民消费结构的不断升级，长期以来困扰我们的物质产品的“短缺”，正在向服务类产品，特别是精神文化的消费服务类产品的“短缺”转移;第二,是经过20多年以市场为取向的改革后，文化市场日益扩展，在精神文化产品的生产和服务领域中，资源配置的基础性机制，正在从计划向市场转移;第三,是加入WTO后，在经济领域我国的全球化进程明显加快，在文化领域市场开放的时间表也已经为WTO协议所设定。正是这样三个根本性变化，在很大程度上构成文化产业发展这一问题的背景。文化产业的市场空间有多大？根据中国社科院的一份研究报告,认为:

　　根据理论上的实际消费量统计，目前我国文化产业是5300亿，距离以上的理论需求（10900亿元）有5600亿元缺口。如果继续以目前10%的速度增长，到2020年，仅能达到29460亿元，距离以上计算的理论需求（42400亿元）的缺口将达到12940亿元。显然，我国文化市场的潜力还没有充分发挥。

　　随着GDP的增长，恩格尔系数的变化，三次产业的结构会发生变化。大体上人均GDP达到1000美元时，第三产业在经济结构中所占比重应该达到40％，而当人均GDP达到3000美元时，第三产业应该占到55％。用这个标准来衡量，我国目前第三产业是33.7％左右，低于国际标准6～7个百分点，大约有6000～7000亿元的缺口。假定继续按照三年来第三产业发展的平均速度增长，到了2020年，我国第三产业占GDP的比重将达到大约为42%左右，低于标准值13个百分点，大约会出现41000亿元的缺口。

　　以上是理论分析，我国文化市场的实际消费量，以及我国文化市场的实际供给程度可能是完全不同的数字。但是，可以十分肯定地说，我国文化市场存在“战略性短缺”是一个极为严峻的客观现实。目前我国第三产业的发展速度仅为5.8％，其中与文化相关的产业门类增长速度不高。与居民文化消费实际增长速度，以及居民尚未实现的文化消费潜力，形成了巨大的落差。

　　本版文字：杨黎虹　张甫洁　王婷　现场摄影：魏辉　黎广　潘敬林

　　（夏天／编制）