理性看待奥运明星商战（本周关注）(图)

　　见习记者 郝涛　　再过两天，举世瞩目的第28届奥林匹克运动会就要在她的故乡雅典落下帷幕，当赛场的战火就要熄灭的时候，商场的战火随着奥运金牌健儿们的载誉归来而点燃。他们在赛场一举成名的同时，也给自己创造了巨大的商业价值。国内的企业家们也正在酝酿着一场争夺奥运名人的赛跑。

　　首金得主杜丽刚刚打靶归来，却早已经是“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家已是众目睽睽。更有投机人士，已将他们的名字抢先注册。这一切，使我们再次领略到了五环旗下的奥林匹克运动给商业市场带来的巨大魅力，同时也不得不让我们以理性的眼光来关注这场后奥运的烽火。

　　奥运冠军 名利双收

　　企业选择奥运明星担当形象代言人，对奥运明星来讲，是个名利兼收的“双赢”过程。

　　首先，奥运明星利用其自身的明星效应，通过企业的商业包装和宣传，知名度将会有更大的提高。

　　“如果你想知道谁是赚钱速度最快的人就到运动场上看一看吧。”国内一位评论家感慨。在诸多广告体育明星中，“跳水皇后”伏明霞走在最前面。据一项统计显示，2003年伏明霞的广告收入700万元左右。而同年体操圈内大明星刘璇一年的广告收入为500万元左右，跳水名将田亮过去一年广告收入估计有400万元。

　　国内尚是如此，国外也不例外。在美国，运动员在收获金牌同时会获得国际知名品牌的巨大广告收入。在所有美国奥运会选手中，泳坛天才菲尔普斯是最受公众瞩目的一位。这位19岁小将已经在泳池外有了数百万美元的收入，他正在像他之前的布鲁斯·詹纳以及玛丽·卢·雷顿一样，将用金牌为自己赚取更多金钱。除他之外，23岁的美国垒球选手珍尼·芬奇以其每小时71英里的快球吸引了诸如美国银行和疾跑公司的注意，在最具市场价值运动员中位居第二。

　　明星效应 企业法宝

　　为什么商家对奥运名星会如此热衷呢？

　　随着现代体育和商业的发展，更多的体育明星接受了商家的包装，成为了广告明星，代言明星，形象明星，成为企业夺取市场份额的武器和制胜的法宝。

　　早在1999年，安踏的品牌创建决定沿袭体育运动品牌屡试不爽的形象代言人为突破口，利用消费者对运动明星的喜好，创造出像运动迷那般忠诚的顾客。年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉自然成为安踏运动鞋的形象代言人。孔令辉一句“我选择，我喜欢”，短短一两年，安踏从一个不知名的品牌一下子窜跃到中国运动鞋的第一品牌，市场占有率达到3.4％。

　　当安踏选择孔令辉后，金莱克立马邀请王楠加盟，而喜德龙则干脆请蔡振华出山，别克则斥资500万邀请包括李永波在内的中国羽毛球队员为形象代言人。

　　这些运动明星身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，无疑也极大地提高了企业的知名度，拉近了产品品牌与消费者的距离。

　　官方要求 按章运作

　　雅典奥运会还未结束，名人争夺战提前打响。针对这一现象，中国奥委会市场开发委员会相关负责人认为，奥运会已经接近尾声，可以理解许多商家在奥运名人身上进行的投资行为。因为奥运冠军具有一定市场商业价值，但很难将这种价值具体量化，只能说对于企业或者品牌而言，他们的价值是存在并不可小视。

　　这位负责人说，当然，奥运冠军确实也具有时效性，从某种程度上说，这也许是某些商家争夺奥运明星的商战提前打响的原因。

　　“但是，不管是运动员还是商家都需要遵循一定的规章，一切得按程序办理。”他指出，继续现役的运动员，需要征得所在队领导的同意，然后报批上级领导，当然关键的是不能影响平时的训练。

　　“而退役运动员的商业运作也会有相关部门负责管理的。”

　　有关人士还透露，企业也必须遵循一定的程序。首先，准备牵手运动员的企业须要征得运动员个人同意，然后须征得运动员所在队的领导同意，同时该企业还得向中国奥委会提出书面申请，并且提供相关资料，要通过中国奥委会的资格审查后才能与运动员签定商业运作协议。

　　专家提醒 把握好度

　　谈起这场商战，长期研究体育赞助和体育商业运作的国家体育总局体育科学研究所研究员蔡俊五教授说：“这种现象很正常。”

　　蔡教授认为，奥运明星在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，以奥运名人为品牌代言人，能促使消费者形成行为模仿模式。奥运名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，自身的知名度也得到了提高。所以尽管请奥运名人做品牌代言人费用昂贵，但从商家所获得的效益上来看还是物有所值的。既是运动员自身价值的体现，又能给企业带来名人效应和社会效益。运动员个人的知名度或个人经济收入和企业的效益上都得到了相应的提高，这是一个双赢互利的结果。

　　蔡教授还指出，作为运动员，特别是奥运明星，要摆正自己的位置，成为企业的形象代言人后，除了参加企业组织商业性活动外，还要尽自己的义务参加公益性活动。“关键是要把握其中的度，必要的活动参加，但过于频繁参加商业活动既不符合自己的身份形象，更会影响运动员自身的发展。”他说。

　　《市场报》 (2004年08月27日 第二十五版)