大众 老四地位遭遇挑战(跨国公司在中国)(组图) | |||||||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2004年08月20日 03:18 人民网-市场报 | |||||||||||||
目前,大众汽车公司的CEO伯恩德·皮舍茨里德的工作进入了最困难的时期。这位前宝马汽车公司CEO自2002年4月份来大众汽车公司上任以来,大众汽车公司的股票下跌了近50%。由于利润下降,这个价值1500亿美元的企业的市场资本减少了110亿美元。 不久前,皮舍茨里德发表了更糟糕的消息———在2004年上半年,纯利润下跌36%。在2003年全年,利润已经下降一半以上。在3年之内———正好是汽车业一种车型生命周期的一半———这个世界上第四大汽车制造商,由明显的复苏变为令人吃惊的衰退。 目前,大众的内含质量保证和创新正在受到危胁。法国的、亚洲的,甚至美国的竞争对手正在改善质量,提高制造效率,并且在设计上胜过大众。例如,在欧洲最畅销的小汽车竞赛中,大众的“高尔夫”在2002年输给“标致206”之后,2003年,又输给对手。今年新推出的“高尔夫”正和它的法国竞争对手杀得难解难分。为了扭转“高尔夫”在欧洲销售放慢的局面,大众在1月份被迫免费向顾客提供价值1500美元的空调系统,并且在回收旧车时,向销售商加大打折幅度。在美国市场,大众为它老化的“帕萨特”向顾客提供3000美元的折扣,并且提供优惠的贷款。今年由于销售下降和美元疲软的影响,大众预计在美国的亏损将达到14亿美元。 大众的另一个问题,出现于最近还占它营业毛利24%的中国市场。在5月末,通用汽车公司为了夺取大众的市场领导地位,削价11%与大众展开竞争。在今年上半年,通用汽车公司的销售增长了1倍,而大众下降4.2%。在1999年,大众控制了中国内地一半的市场,现在它的市场份额只有1/4。 皮舍茨里德采取的措施是,在目前努力每年节约成本11亿美元的基础上,在两年之内再节约26亿美元。计划在采购方面节约9.7亿美元,通过裁员节省6亿美元,通过调整销售活动节约3.6亿美元。大众还通过购买一个大的荷兰小汽车租赁公司,加强它的能赚钱的汽车融资部门。 大众还有更多的车型进入市场:一种增加马力的“高尔夫”将于今年晚些时候问世。在2005年,将推出改进的“帕萨特”和“捷达”。在中国,皮舍茨里德将在今后4年内投资60亿美元,其目的是到2008年将它的小汽车生产能力增加1倍,达到年产160万辆。大众还将较新的车型引进中国市场。这些车型包括“途锐”运动车、“辉腾”(Phaeton)豪华车和“奥迪A6”,以及一种特地为中国设计的小汽车。皮舍茨里德还将中国市场的决策权从沃尔夫斯堡转移到北京,并且派出经验丰富的管理人员。 但实际情况也许正如美国加州的“太平洋汽车公司”的总裁乔治·彼得森所说:“大众是一艘巨轮,是不容易操纵的。” 资料来源:美国《商业周刊》) 《市场报》 (2004年08月20日 第十九版)
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