大众 老四地位遭遇挑战（跨国公司在中国）(组图)

　　郎楷淳编译在3年之内，大众汽车公司从明显的复苏变为衰退。

　　大众汽车公司日前宣布，由于全球一些主要的汽车市场不景气，导致该公司第二季度盈利下滑9％，其全年的利润也可能会低于先前的预期，但大众的衰退还有自身的原因。

　　目前，大众汽车公司的CEO伯恩德·皮舍茨里德的工作进入了最困难的时期。这位前宝马汽车公司CEO自2002年4月份来大众汽车公司上任以来，大众汽车公司的股票下跌了近50％。由于利润下降，这个价值1500亿美元的企业的市场资本减少了110亿美元。

　　不久前，皮舍茨里德发表了更糟糕的消息———在2004年上半年，纯利润下跌36％。在2003年全年，利润已经下降一半以上。在3年之内———正好是汽车业一种车型生命周期的一半———这个世界上第四大汽车制造商，由明显的复苏变为令人吃惊的衰退。

　　目前，大众的内含质量保证和创新正在受到危胁。法国的、亚洲的，甚至美国的竞争对手正在改善质量，提高制造效率，并且在设计上胜过大众。例如，在欧洲最畅销的小汽车竞赛中，大众的“高尔夫”在2002年输给“标致206”之后，2003年，又输给对手。今年新推出的“高尔夫”正和它的法国竞争对手杀得难解难分。为了扭转“高尔夫”在欧洲销售放慢的局面，大众在1月份被迫免费向顾客提供价值1500美元的空调系统，并且在回收旧车时，向销售商加大打折幅度。在美国市场，大众为它老化的“帕萨特”向顾客提供3000美元的折扣，并且提供优惠的贷款。今年由于销售下降和美元疲软的影响，大众预计在美国的亏损将达到14亿美元。

　　大众的另一个问题，出现于最近还占它营业毛利24％的中国市场。在5月末，通用汽车公司为了夺取大众的市场领导地位，削价11％与大众展开竞争。在今年上半年，通用汽车公司的销售增长了1倍，而大众下降4.2％。在1999年，大众控制了中国内地一半的市场，现在它的市场份额只有1/4。

　　皮舍茨里德采取的措施是，在目前努力每年节约成本11亿美元的基础上，在两年之内再节约26亿美元。计划在采购方面节约9.7亿美元，通过裁员节省6亿美元，通过调整销售活动节约3.6亿美元。大众还通过购买一个大的荷兰小汽车租赁公司，加强它的能赚钱的汽车融资部门。

　　大众还有更多的车型进入市场：一种增加马力的“高尔夫”将于今年晚些时候问世。在2005年，将推出改进的“帕萨特”和“捷达”。在中国，皮舍茨里德将在今后4年内投资60亿美元，其目的是到2008年将它的小汽车生产能力增加1倍，达到年产160万辆。大众还将较新的车型引进中国市场。这些车型包括“途锐”运动车、“辉腾”（Phaeton）豪华车和“奥迪A6”，以及一种特地为中国设计的小汽车。皮舍茨里德还将中国市场的决策权从沃尔夫斯堡转移到北京，并且派出经验丰富的管理人员。

　　但实际情况也许正如美国加州的“太平洋汽车公司”的总裁乔治·彼得森所说：“大众是一艘巨轮，是不容易操纵的。”

　　资料来源：美国《商业周刊》）

　　《市场报》 (2004年08月20日 第十九版)