老品牌之乐华解密：响亮“名片”缘何默无声色？(组图)

　　本报记者　吴江

　　编者按:乐华彩电、清平鸡、熊猫衬衫、万宝电器、双喜啤酒、钻石风扇、珠江钢琴......曾几何时，这些广货牌子是何等风光，不仅名声响彻大江南北，众人追捧，还经常演绎出“洛阳纸贵”的市场盛况。

　　事过境迁。这些当年南粤大地经济发展的主力军，曾经为广东经济腾飞立下汗马功劳的老品牌，如今，有的明艳依旧，有的却老态已呈，有的甚至已经淡出人们的视线。众多“老广州”对他们依然念念不忘，他们如今“活”的好吗？

　　从本期开始，我们在品牌版开设“老品牌解密”栏目，旨在通过在对昔日曾经辉煌过的老品牌的探寻，向读者呈现这些老品牌若干年后的面貌，发掘他们浮沉变迁背后的故事以及留给人们的启示。他们的浮沉变迁，从某种程度上折射出城市经济发展的脉搏，对今天冒尖的新品牌是一笔可资借鉴的无形财富。

　　我们也希望读者能向我们提供更多有关他们的故事。上图：陈春鸣／画

　　乐华，“老广州”对其有种特别的情绪。它曾是广州工业一张响亮的“名片”———广东最早的彩电整机产品，曾获全国首届黑白电视质量评比最高分数奖，在上个世纪80年代可谓是全国最响当当的彩电品牌之一。遗憾的是，大浪淘沙，到了本世纪初，这张曾令“老广”骄傲无比的名片，竟然从人们视野中消失了。

　　换血增肥过度　“黑马”成了“死马”

　　1998年到2003年，重组后的“乐华”是中国家电领域内一匹最抢眼的黑马，也就是在这短短不到六年时间里，它经历了从全国知名品牌到默默无闻的盛衰起伏。眼下回望乐华的成败得失，对仍在发力的众多家电企业，可资借鉴的价值依然不菲。

　　症结一：渠道换血挫伤锐气

　　1998年开始，由香港长城集团入主的乐华选择了有一定根基的彩电业重新投入家电大战。次年底，以品牌为支撑，乐华开始涉足空调产业，掀起了猛烈的价格战。以搅局者姿态冲击市场的乐华被业界冠以“坏小子”的绰号。在那几年，乐华显露的锐气，让诸多家电企业不得不集中精力应战。

　　杨慧勇，这位当年乐华品牌管理的负责人至今谈起这个曾付诸心血的品牌时依然惋惜万分。在他看来，乐华的陨落是从2002年开始的，当年渠道改制是一个严重的失误。

　　这一年，乐华高层认为，随着产业成熟度的加强，产品差异化越来越难，希望以优化管理来提高市场占有率。于是，流通环节、价格体系成了改革的突破口。

　　乐华的渠道改制从彩电入手，当时管理层有两种意见，一种是渐进的，一种是大刀阔斧的。最后，经营者选择了后者。原有分公司的经理与业务人员因不适合潮流一夜间被换掉，取而代之的是刚毕业的大学生；同时，还调高了最敏感的彩电销售价格。两大举措顿时让彩电业的回款非常不理想，乐华彩电市场压力越来越大，渠道危机引发的彩电危机全面爆发。

　　症结二：过度扩张加速陨落

　　除“渠道变革”带来的危机，乐华过度扩张则是另一枚致命炸弹。短短五年间，乐华由单一产品的制造业，迅速扩张成为拥有9大产品事业部的家电集团。知情人士说，在扩张中，从彩电链上抽几亿元资金搞空调，随后又从空调厂抽调资金办其他产业，这是一个危险游戏。2002年上半年还在市场频频动作的乐华，到了下半年就陷入了称得上是自身累积起来的泥沼中难以自拔。杨慧勇坦承，如果大股东采用其他的融资方式不去动用空调业资金的话，乐华就不会出现信誉危机，并大面积扩散形成产业、资金、市场的连锁反应。

　　杨慧勇认为，问题的症结不在于乐华的扩张速度和资金的生产性调度，而在于过分依赖自筹资金和短期负债来解决资金。

　　症结三：管理顽疾拖垮黑马

　　对于管理权失控，一些研究企业管理的人士也强调，乐华由盛至衰的第三个关键原因在于此。从1997年到2002五年间，作为乐华第一主业的彩电事业部，一共换了5任经理，并且每一位都会大动手术。策略不稳定、战略缺乏延续性，导致乐华内部管理存在很大隐患，效率降低直接拖累了这匹黑马持续发力。当时乐华的最高管理层希望改换高层带来质的变化，但质的变化在彩电业谈何容易。杨慧勇称，实际上，乐华彩电可以有三种选择：要不产业剥离，要不购并，要不逐步调整。乐华彩电最后选择的却是另外一种过度授权管理的方式。把一个大产业交给一个“空降兵”———不太了解乐华的职业经理人，而乐华高层对暴露出来的经营中的重重问题失去了把控，结果彩电卖不掉，投诉猛增。乐华彩电瘫痪了。

　　最后，广州市政府不得不把广州家电业的最老品牌之一乐华易主给TCL。

　　右图：回首乐华当年威水史，杨慧勇依然惋惜万分

　　威水史

　　71年，广州广播设备厂（乐华前身）首次使用国产单枪三束彩色显管，生产出48厘米彩电；1973年，生产出48厘米彩色电视机24台，广东最早的彩电整机产品；1977年，两款黑白电视机分别获全国首届黑白电视质量评比最高分数奖和技术革新奖；1997年，香港长城电子国际集团注资广州广播设备厂，合作组建广州乐华电子信息产业集团；2000年，销售额突破30亿元，彩电市场占有率名列全国第五，品牌知名度享誉全国。

　　（子琦／编制）