大家电企业为何钟情小家电（行业动态）(图)

　　黄君发　　最近一段时间以来，随着彩电、冰箱、空调器等大家电行业价格战的不断掀起，大家电行业的利润迅速摊薄，作为大家电企业来说，其在巩固现有领域市场的同时，如何开展多元化，寻求新的利润增长点，也就成了一个非常迫切而又现实的问题。

　　令人关注的是，几乎所有的大家电企业都把其新的利润增长点的培育重心，放在了小家电身上。这其中包括数年前就已经进入热水器，电风扇等小家电行业的海尔、格力。

　　大小家电属相关性产业

　　按照相关多元化理论，企业在进入多元化的时候，一般都会考虑新进入行业与主营行业的相似性问题。首先考虑进入一些相关行业，一般实行的是相关性多元化，以期能够多利用主营行业现有的资源，直接复制到新进入的产业。这样一方面能最大可能地降低多元化成本，节省必要的资金和资源，另一方面，也可以尽可能地降低多元化风险。

　　正因为有着这么多惊人的一致，也就不难理解，为什么这么多的大家电企业把发展小家电作为自己多元化战略中的一环了。

　　小家电行业相对利润高

　　经过近几年特别是今年的价格战之后，无论是电冰箱，还是空调器，抑或彩电行业，其价格都快降到冰点。而今年3月份以来，钢材等原材料的价格却是一路上涨，据说最高上涨幅度达到了近30％。如此一跌一涨，大家电企业的利润就可想而知了。记得科龙电器董事长曾经说过一句非常经典的话：“卖一车冰箱还不如卖一车萝卜”。

　　与此同时，虽然同样是面临着原材料涨价的问题，小家电行业的平均利润也要下滑一些，但由于小家电行业原来就具有超额利润存在，权衡之后，小家电行业的平均利润仍然是非常可观，据了解至少在30％以上。相比大家电行业2％—3％的利润，足以让大家电行业企业产生无限遐想。

　　大家电企业品牌力强

　　彩电、冰箱、洗衣机等大家电行业目前堪称中国市场化程度最高的行业，经过市场的多次洗礼和价格战的轮番冲击，目前能够在大家电行业存活的企业，其品牌都是人们所耳熟能详的，都具有相当的品牌知名度，如海尔、格力、长虹等等无一不家喻户晓，这是非大家电行业的任何行业所能及的，包括小家电行业。

　　应该说，虽然经过了很长一段时间的发展，但是在小家电行业真正具有知名度的品牌非常少，即使知名度较高的品牌，其品牌影响力也远低于大家电行业的同等级品牌。

　　家电行业品牌消费时代的到来，为大家电企业跨入小家电行业奠定了良好的基础，大家电企业可以凭借其在主营行业建立起来的品牌知名度、美誉度甚至是忠诚度，迅速打入小家电行业，获取消费者对其新进入的小家电行业的支持。再者，小家电行业原有品牌的知名度不高的特点无疑加大了大家电企业成功立足小家电行业甚至于领导小家电行业的胜率。

　　小家电行业集中度不高

　　现在小家电行业的一个共同特点就是品牌多而且杂，品牌集中度不高，市场竞争不充分，如音响、热水器等行业，其排行前四位的品牌的市场占有率低于50％。可以说，在这些行业，目前正处于“春秋战国”时期。

　　没有绝对领导品牌的小家电行业，为大家电企业的进入提供了丰富的想象空间。市场集中度低，缺乏领导品牌，说明小家电行业的品牌差距并不明显，甚至可以说小家电行业群龙无首。而且相对于原有的小家电企业来说，大家电企业一般都具有雄厚的资金实力、精湛的管理技术和丰富的市场营销经验，而这些都是原有小家电企业可望而不可及的。具备了这些条件，从理论上说，只要适应了小家电行业的市场经营环境，成为市场的领导者也只是时间的问题。

　　大家电企业进入小家电领域，从目前来看，除了个别企业，个别行业外，大多数企业的经营状况还是非常不错的，如海尔在热水器行业就做得非常成功，做到了该行业第一的位置，还有珠海格力集团下面的格力小家电，也做得非常红火。

　　《市场报》 (2004年08月06日 第十二版)