分众营销火爆 分众传媒筹资扩张(图)

江南春本报资料

　　继从软银融资之后，分众传媒将在明年三月冲刺纳斯达克———

　　分众营销火爆　分众传媒筹资扩张

　　本报记者　唐新　广州报道

　　2003年7月，500万；

　　2003年12月，1000万；

　　2004年6月，2000万。

　　分众传媒的每月营业收入曲线图，陡峭上升。单月收入，一年之间就由500万达到2000万。仅创办两年的分众将自己的2004年的目标定为3亿。而且正在冲刺纳斯达克，“上市已经是板上钉钉”，上海分众传播广州分公司总经理倪伟语气不容置疑。分众还将上市目标日期锁定2005年3月。

　　分众营销催生分众传媒

　　在广告界有一句名言：“我知道我的广告有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”分众营销相对以往大众营销而言，更直接、有效针对目标群体进行各种营销投入，以期达到最佳效果，而不是任这种投入淹没在大众之中。

　　楼宇视频媒体就是分众营销的一种模式。据说其始作俑者是加拿大的一家公司Captivate　Network　Inc。1995年，这个公司北美创立了高档场所液晶显示媒体。到2003年，已经覆盖1100个商务楼宇，拥有130万收视人群，其合作对象包括众多知名企业。

　　2002年，从事广告行业十余年的江南春从分众营销的热潮中觅得先机，成立了分众传媒，并开始在上海的高级写字楼安装17寸的液晶电视，开播了商业楼宇联播网。各个楼宇播放着同样的内容，这些内容包括新闻、信息和各种广告。江南春认为这种模式有三个优势：目标客户的直接针对性；电梯通常无其他广告；等待和乘坐电梯无聊，好的广告和信息容易被关注。

　　为了发挥这几个优势，商业楼宇联播网发起了“圈地运动”。到2003年6月底已经覆盖了全国37个大中城市的7000个楼宇，安装了9000个液晶电视。而这种圈地也是为了强占先机，毕竟，高级写字楼的资源非常有限，而这种模式容易被竞争对手模仿。

　　现在，商业楼宇联播网每天从8：00到20：00播出，每天自动循环播出80次。覆盖了包括各种写字楼、著名商厦、高级餐饮娱乐场所、健身会所、高级影院和高尔夫球场。如在广州，就包括金利来大厦、高盛大厦、天河城广场、广州电信大厦等地方。

　　通过圈地和不断拓展，分众传媒获得了包括手机、电信、化妆品、金融、IT、汽车、物流、奢侈品、房产、生活用品、软件等十几类客户的广告投放。其中多数是跨国公司。

　　据分众广州分公司副总经理骆兰介绍，目前对所有受众而言，商业楼宇联播网成本是电视和平面媒体的一半左右，而对于收入在3000元以上的高端对象，广告投放商需要的成本则只有电视的1／20。

　　也是基于对这一市场的看好，各大创投和基金公司纷纷解囊入股。软银、鼎辉（曾投资蒙牛、李宁）、TDF基金（投资阿里巴巴）和美国投资机构DFJ、中经合和麦顿国际纷至沓来，成为分众媒体的投资者。其中软银在2003年6月的一笔投资达4000万美元。

　　据新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏研究，北京、上海、广州、深圳四城市写字楼上班人员每天乘坐电梯平均次数达到4.78次，80％的人每次等候电梯的时间在1分钟－3分钟之间，这就意味一个在装置了液晶电视写字楼上班的人平均每天接触液晶电视广告时间超过5分钟。

　　2003年12月至2004年3月北京、上海、广州、深圳四城市监测数据看，Focus　Media商务楼宇液晶电视联播网的受众是一群经常出入高档写字楼等场所的白领，平均年龄为33岁，84.7％的人教育程度在大学或以上，平均个人月收入达到6555.11元，即“高收入、高学历、高消费”的目标群组。从年龄分布来看，25－39岁的群体占受众的比例为76.6％。

　　但是徐鹏认为，商务楼宇液晶电视广告也有着一定的局限性。与传统型媒体相比，一是“等候中的注意力”由于受等候时长和环境制约，传达的广告信息有时会出现不完整性，因此一般投放周期不易低于二周；二是内容基本为广告，受众反复收视之后，关注度容易下降。他认为，随着联播网屏幕下端开始滚动各类财经、体育、娱乐等新闻，通过主动性收视，楼宇液晶电视才有更广的空间。

　　拓展计划引发上市目标

　　“三高”（高收入、高学历、高消费）精英人士成为各种厂商追逐的对象，而这些人也被各种传媒和广告有针对性地进行形式各异的“视觉轰炸”。

　　今年下半年，分众传媒将开通更多联播网，如机场火车站联播网、高尔夫球场联播网、美容美发联播网、医院联播网、餐饮娱乐酒店联播网、电影院联播网和高级白领联播网等，这是分众对市场的再一次针对性的差异化分类。“三高”人员将承受更多的“视觉轰炸”。

　　其中美容美发联播网已经在北京、上海一些高档美容美发机构投入营运，期望这些人士在难熬的时光接受广告。高尔夫针对的是最高端的人群。而机场火车站联播网还覆盖了包括上海的磁悬浮列车。

　　这符合江南春的规划，按照江南春的估算是，未来五年内中国整个广告市场的规模为1000亿－1500亿，其中分众传媒市场为200亿－500亿。而去年江的目标是在2005年达到5亿元的销售收入。

　　随着分众营销模式的不断创新和发展。分众遭遇的竞争越来越激烈，发展瓶颈也日益显现。竞争者越来越多，目前国内从事楼宇视频媒体的主要有8家公司。如同样是在上海发家的上海聚众传媒也在全国铺设网络。此外，还有一些地方性品牌也在扩展。这样，高档写字楼的“进场费”越来越高。据分众广州分公司总经理倪伟介绍，在广州的高档写字楼安装一块液晶电视显示屏每年需要向物业管理公司交纳一定的进场费用。而只有楼宇达到一定数量广告招商才有效果。截至6月底，广东分众传媒的前期投入已经达到1000多万元。

　　而有个别高档楼宇以自己楼内客户的品牌广告为主，发展自己的单体楼宇广告。如广州最高建筑，80多层的中信广场。

　　在这种情况下，急于圈地、拓展新业务的分众面临资金的渴求。为此，分众悄然开展了上市的筹划工作。江南春曾预计，上市以后至少可以筹得1亿美元，届时公司的市值将达到4亿美元。