北京现代享受足球人生(图)

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　　本报记者　包正　实习记者　李俊　北京报道

　　7月22日，亚洲杯中国5：0血洗印尼，在这场“钻石之战”中，当年的“国安三少”之一的邵佳一以两粒进球与一次助攻，被人称为“不是最佳，胜似最佳”。

　　与此同时，国安另“两少”———徐云龙坐在替补席上，杨璞因伤缺席杯赛。尽管邵佳一的身份已是德国1860球队队员，但京城的大老爷们仍然迷恋着“国安三少”的称呼，还迷恋着“国安永远争第一”的口号。

　　这却让北京现代销售管理部长王秀福感到有些为难———去年3月，球队已经更名为“北京现代足球队”，但在球场上，球迷喊的仍是“国安争第一”，甚至媒体的笔误、口误仍然层出不穷———他们已习惯于用“北京国安”来称呼这支球队。

　　不过有一点王秀福感到宽心，比赛过后，那些官员们兴奋地讨论着———他们的“坐骑”却是北京现代提供给本次亚洲杯的专用轿车———分散在四大赛区的36辆索纳塔、伊兰特。

　　1.18亿元的超值买卖

　　短短两年多，北京现代围绕着足球的体育营销发挥得淋漓尽致，收益明显———2002年10月，公司成立，2003年3月，冠名国安队，而年底的调查数据显示，北京现代在媒体的出现率折合成广告投放费用，是9000万元，当年的体育营销收益是8000万元。

　　2003年，正是“末代甲A”之年，体育界对十年甲A的反省一波接一波，球队的媒体曝光率比任何一年都高，而“北京现代足球队”的冠名恰逢其时。

　　相比较9000万元的收益，当年签的协议并不算高：2003－2005赛季的球队冠名权、一次性买断球队正式比赛服装上的全部广告———整个合同的总价值是1.18亿元。

　　王秀福算起这笔买卖来仍会喜形于色，这是北京现代体育营销的第一仗，年度考核的结果是：“成功。”

　　“北京现代成立之初，尽管市场对‘现代’有印象，但对‘北京现代’的品牌认知度很低，我们考虑了最好的营销手段———那就是沿袭韩国现代的体育营销，借助足球的魅力，在最短的时间内，让全国各地都知晓‘北京现代’这个新品牌。”王说。

　　“没有比体育营销更适合北京现代当时的需求，立足北京、全国范围内的推广、不间断地信息传递。作为北京惟一一家甲A球队，再加上之前没有被任何一家企业冠名过，北京国安成了我们最好的载体。”王进一步阐述。

　　但北京现代却遭遇到京城文化的抵触。

　　国安征战甲A十余年，京城球迷已经习惯草绿色的队服、响当当的“争第一”口号，更习惯开口闭口用“国安”来提这支球队。

　　作为一家企业，北京现代很自然地希望能用“北京现代”来取代所有“北京国安”的字样。“一开始媒体和球迷都对这个新名字不习惯，部分球迷还有抵触情绪。”王秀福说。

　　“当时，我们真的很难接受一支倾注了十几年感情的球队，队名突然变了样，就好像有一天，你要用一个陌生的名字去喊你自己的老婆一样，很别扭。”一位老球迷回忆。

　　发现这种文化冲突后，北京现代开始尝试着改变老国安———邀请球迷到生产厂房参观，提供球衣、锣鼓等拉拉队用品给球迷，拉近和球迷的距离，增加球迷对北京现代的认同感，“公司做了大量的工作来化解球迷的国安情结，甚至组织人员到球场上带头喊口号。”王秀福说。

　　但当工作人员带头喊出“北京现代永远争第一”时，球迷先是鸦雀无声，再喊，会有零零碎碎的应和声，一到球场上出现精彩镜头时，嘹亮的“国安永远争第一”不约而同地从四面八方齐声涌出。“这时候，挡都挡不住。”有人说。

　　“这是个漫长的转变过程，我们会潜移默化去转变大家，不求速成。”王说。

　　磕磕碰碰的“转变”过程中，北京现代的品牌认可度逐渐攀升，随着末代甲A的渐行渐远，中超元年给了王秀福更多的腾挪空间。

　　尽管中超缘自甲A，但被体育界人士视为“换汤不换药”，不过却给了北京现代队一个脱胎换骨的时机。

　　为了给这次亚洲杯让路，首届中超联赛已经暂时中断，这使得北京现代有了足够的操作时间。据王秀福透露，目前公司正在对球队进行进一步的包装改变，包括将球队的传统绿色改成北京现代的代表色———蓝色，新的球队网站将在近期制作完成，新的球队队歌也正制作中。“我们将请国内一名当红歌手演唱。”王秀福说。

　　中超联赛将给冠名企业更多的宣传空间，包括广告牌的选择、赛场周边展会的安排、一些小型营销活动的举行。

　　亚洲杯后，王秀福在憧憬一个新的“商业中超”，当年的绿色国安也会成为北京球迷美好的记忆。

　　品牌知名度：从零到93％

　　2004年，北京现代趁着葡萄牙欧洲杯，打了个“漂亮的擦边球”。

　　有一项全球性赛事叫“世界迷你足球锦标赛”，类似世界杯，但是五人制，韩国现代是其官方赞助商，全球各地基本上都是由韩国现代的合资或合作公司操作，这让北京现代有机会尝试纳入韩国现代的全球体育营销的运作模式。

　　6月29日，16支全球赛区的冠亚军球队来到了葡萄牙里斯本，进行总决赛，并现场观摩欧洲杯的半决赛，北京现代也完成了使命。

　　“北京现代既负责韩国现代在中国地区的推广，也协助现代在世界范围内全球品牌的建立。比赛划分区比赛，中国和韩国分别为单独区。我们做国内的品牌推广，也涉及国际的部分，如果一个他国的国际赛事符合我们北京现代的标准我们也会赞助的。比如亚洲杯就是北京现代冠名的，官方用车，礼品的赞助，以及亚洲杯的标志使用权。”王秀福说。

　　用一句话来阐述北京现代以足球为核心的体育营销，那便是：通过投身足球这一世界级运动的发展，提升自身品牌价值。

　　在2003年，在全国随机抽样调查中，北京现代的知名度是70％，到了今年的6月份，这个数字就已经达到了93％———这是体育营销带给北京现代的品牌知名度的关键作用。

　　当邵佳一四年租借期满，当杨璞腿伤痊愈，当徐云龙重返中超赛场，当年的“国安三少”很可能将重现工体。

　　不过，王秀福心里更期待球迷们称他们为“现代三少”。因为，北京现代足球俱乐部的目标是曼联这样的百年老店。