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欣文 从创办人李宁的身上，大家能更好领悟李宁有限公司的最新宣传口号———“一切皆有可能”。熟悉体育的人都知道，李宁是中国80年代最知名的运动员之一，从1984年奥运会的辉煌战绩，到1988年滑铁卢，及至1989年李宁卸下运动员的身份，摇身一变为一位长袖善舞的商人，成立内地首个以自己名字注册的公司和品牌。
15年后，李宁牌已位居内地运动品牌3强之列，全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家。“如运动员一样，成功非侥幸，李宁十年‘铸剑’，与其成功的运动营销策略离不开。”李宁有限公司行政总裁张志勇微笑道。
面———提高品牌知名度
“运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的‘面’的推广。”张志勇不讳言，李宁公司在发展前期能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字———运动。
于是，李宁公司开始向综合性运动会“下手”。从1992年连续4届，李宁牌成为中国奥运代表队指定运动服赞助商。同一时间，它也成为体操、跳水、乒乓、射击等中国4支国家队的独家赞助商。“这4支运动队伍成绩都相当好，也是奥运金牌大户。李宁牌成为赞助商，借它们的辉煌成绩展现自己，在消费者心中能留下一席之地。”张志勇解释道。
点———转变品牌个性
正如运动员生涯一样，运动品牌同样有生命周期，在初期凭李宁本身的名气让品牌成功站住脚，但在后期管理层决定“藏起”李宁，取而代之的是在时下年轻人熟悉的运动明星，这也是李宁牌进行品牌个性化的转变，踏入“点”的营销阶段。张志勇透露，目前各大体育品牌的市场攻略，也开始了全面的改变；首先由关注综合性运动会转向专业单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。
1年半前，李宁公司在全国进行一项关于中国运动类型市场调查，结果发现大部分年轻人最喜欢的运动是足球、篮球，这与李宁公司以往赞助运动有明显分别。于是公司决定改变策略，由以往对体操、乒乓球等金牌项目的赞助，转向关注篮球、高尔夫球等主流运动项目，如连续3年赞助了CU-BA全国大学生篮球联赛，并且成立了高尔夫事业部，抢占市场份额。
“在足球方面，现役英超埃弗顿的中国球员李铁成为‘李宁牌足球运动用品系列代言人’，为中国队拿到第一枚奥运男子全能体操金牌的李小双，也成为公司代言人之一。新一批在内地具相当知名度的运动明星，成为延续及维系李宁牌的重要基石。”
走向世界找商机
如奥林匹克精神一样，运动是无边界的，运动品牌也如此。“李宁品牌出世的那天起，便注定它的命运———与国际品牌直接竞争！”。赞助中国国家队让李宁品牌开始踏出国门，并开始在国际市场找寻机会。2000年6月击败其他品牌，李宁牌拿下法国体操队的赞助权；2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会。“最让人印象深刻的是在2002年9月世界女篮锦标赛上，西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是‘李宁’，而中国女篮穿的是NIKE，后来西班牙女篮赢了。”张志勇笑笑说。
这场球赛除了让李宁牌家喻户晓外，还有更深层的意义：西班牙女篮比赛球衣，一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服，转为连体式紧身结构，新球衣除了美观外，也加强了球衣的功能，如透气度。由于李宁牌的竞争对手大多都是国际知名品牌，因此公司很早便着重研发的投入。事实上，李宁公司早在4年前就建成了全亚洲最大的运动用品研发中心，签约法国及意大利著名设计师，并同美国杜邦公司等原材料供应商，建立了稳定的合作关系。今年公司在香港成立设计开发中心，设计师全部在国外或本港招聘。利用其专业水平，设计出一些专为中国人而量身定制的产品。很明显，李宁牌仍将国内市场作为自己的基石。实现“一切皆有可能”的理念。
《市场报》 (2004年07月27日 第二十四版)
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