自有品牌：零售业一匹黑马（热点聚焦）(组图)

　　本报记者 董颖 杨曼王凌云摄

　　在零售业中，自有品牌，是很多商家保持自己特色吸引顾客的有力武器。目前，我国各家洋超市都有很多“自有商品”，这些“自有商品”囊括了人们日常衣食住行所需的各类必需品，洋超市在推荐大众认可的知名品牌商品的同时还着重对这些“自有商品”进行推广。

　　不知从何时起，“自有品牌”悄悄进入了人们的视线，高品质、低价位的优势，使其渐渐成为超市商品的“新宠”。

　　零售商纷纷抢滩

　　谈起自有品牌商品，很多超市都能从卖场中找出一大堆。大到全国连锁的“家乐福”、“沃尔玛”、“易初莲花”，小到各地的社区便利店，都能看到“自有品牌”的影子；从人们穿的衣服、鞋帽，到日常生活必须的牙膏、纸巾，“自有品牌”都占据了一席之地；有些超市甚至设立了自有品牌专柜、专区。

　　这些自有品牌有的与超市、卖场同名，如迪亚天天生产的各类产品，都以“迪亚天天”冠名，青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”；另外，还有部分商场虽然也有自有商品，但却贴着其他的名称，如华联生产的各类产品都以“花狸猫”为品牌；沃尔玛食品为“惠宜牌”，生活用品为“EQ”牌；还有家乐福的“哈曼妮”牌服装也是如此。

　　在很多超市，自有品牌销量很高，逐渐成为日常销售中的主力军。这种“低价高利润”的自有品牌商品，已经成为商家越来越重要的“第二桶金”。在青岛，一些商场的自有品牌，甚至成为同类商品中的“销售冠军”。

　　揭开低价的奥秘

　　从较早生产自有品牌的华联集团，到纷纷涉足自有商品的各零售商，自有品牌的种类已经从最初的纸杯、面巾纸到休闲食品、服装鞋帽，目前已达到11大类、80余个品种，甚至有了珠宝等高档商品。

　　超市的自有品牌凭借什么来吸引市民呢？华联集团一位负责人认为，自有品牌就是在质量保证的前提下，让市民买到性价比高的低价商品，尤其像大米、挂面、洗洁精、生活用纸等日常消耗品，价格大约比同类品牌商品便宜20％—40％左右。

　　自有品牌最明显的优势就在于价格，如果按每件商品便宜15％来算的话，日积月累省下的开销，肯定会让市民动心。可是，如此低的价格商家还有利润可言吗？为什么零售商还是普遍看好自有品牌商品呢？这位负责人告诉记者，自有品牌不仅有利润，而且还扩大了商家的利润空间。与此同时商家也借助自有品牌，丰富了商品结构和经营特色，并起到进一步宣传和强化企业形象的作用。

　　由此看来，“价低利高”是自有品牌制胜的法宝。

　　那么商家是如何在售价较低的情况下，使自有商品维持较高利润呢？首先是减少了经销商这一环节。做自有品牌省却了从生产到销售的中间环节，以近乎“前店后厂”的模式，大大节省了渠道成本。以常见的儿童食品“仙贝”为例，家乐福的自有品牌“香贝王”售价就比“旺旺仙贝”要低不少，而“旺旺仙贝”因层层进货，进场价远高于零售价，超市基本是亏本销售，“香贝王”却通过厂家直接订货，出厂价基本等于进场价，售价即使比“旺旺仙贝”低20％，仍能保持10％左右的毛利率。据了解，商家直接与厂商联系后，可以根据出厂价和预计销量，测算出这类商品的基本利润，然后根据情况决定返利市民的多少，但如果通过经销商，商场自身的利润空间也就在10％—15％，能给予顾客的基本就很少了。

　　其次，自有品牌不需要进场费和广告费的投入。自有品牌要做到低价，主要是来自于供应链环节。据介绍，按照一般零售行业的供应链，是从“原料———生产加工———经销商———零售商———顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30％以上。而自有品牌的好处就是摆脱了商业流程中的成本与市场推销费用，由零售商直接组织生产加工。因为省下了库存和广告费，价格当然会低于同类产品。同时依靠超市本身的品牌知名度和信誉，自有品牌的商品获得了独特的卖点。

　　自有品牌是一把双刃剑

　　业内人士表示，超市出售自有品牌是世界商业的一个总的趋势，在发达国家的市场中，自有品牌早已大行其道。目前，我国超市的自有品牌尚处于起步阶段，有关商业专家提醒，自有品牌商品也是一把“双刃剑”。

　　一方面，自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市场同质化竞争的良方。但同时，自有品牌的质量才是商家制胜的决定性因素。品牌间的竞争，最终是以质取胜，消费者购买自有品牌商品就是基于对零售商品牌的认可，一旦定牌加工企业的质量监控稍有疏漏，就可能对企业的声誉造成极大的影响。所以自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟，以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发。一些规模不大的商业企业切忌盲目跟风，否则会对正常经营的商品造成影响。

　　《市场报》 (2004年07月27日 第十七版)杨曼摄

董颖摄