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自有品牌:零售业一匹黑马(热点聚焦)(组图)

http://finance.sina.com.cn 2004年07月27日 03:51 人民网-市场报
  本报记者 董颖 杨曼
王凌云摄

  在零售业中,自有品牌,是很多商家保持自己特色吸引顾客的有力武器。目前,我国各家洋超市都有很多“自有商品”,这些“自有商品”囊括了人们日常衣食住行所需的各类必需品,洋超市在推荐大众认可的知名品牌商品的同时还着重对这些“自有商品”进行推广。

  不知从何时起,“自有品牌”悄悄进入了人们的视线,高品质、低价位的优势,使其渐渐成为超市商品的“新宠”。

  零售商纷纷抢滩

  谈起自有品牌商品,很多超市都能从卖场中找出一大堆。大到全国连锁的“家乐福”、“沃尔玛”、“易初莲花”,小到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地;有些超市甚至设立了自有品牌专柜、专区。

  这些自有品牌有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品,都以“迪亚天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的各类产品都以“花狸猫”为品牌;沃尔玛食品为“惠宜牌”,生活用品为“EQ”牌;还有家乐福的“哈曼妮”牌服装也是如此。

  在很多超市,自有品牌销量很高,逐渐成为日常销售中的主力军。这种“低价高利润”的自有品牌商品,已经成为商家越来越重要的“第二桶金”。在青岛,一些商场的自有品牌,甚至成为同类商品中的“销售冠军”。

  揭开低价的奥秘

  从较早生产自有品牌的华联集团,到纷纷涉足自有商品的各零售商,自有品牌的种类已经从最初的纸杯、面巾纸到休闲食品、服装鞋帽,目前已达到11大类、80余个品种,甚至有了珠宝等高档商品。

  超市的自有品牌凭借什么来吸引市民呢?华联集团一位负责人认为,自有品牌就是在质量保证的前提下,让市民买到性价比高的低价商品,尤其像大米、挂面、洗洁精、生活用纸等日常消耗品,价格大约比同类品牌商品便宜20%—40%左右。

  自有品牌最明显的优势就在于价格,如果按每件商品便宜15%来算的话,日积月累省下的开销,肯定会让市民动心。可是,如此低的价格商家还有利润可言吗?为什么零售商还是普遍看好自有品牌商品呢?这位负责人告诉记者,自有品牌不仅有利润,而且还扩大了商家的利润空间。与此同时商家也借助自有品牌,丰富了商品结构和经营特色,并起到进一步宣传和强化企业形象的作用。

  由此看来,“价低利高”是自有品牌制胜的法宝。

  那么商家是如何在售价较低的情况下,使自有商品维持较高利润呢?首先是减少了经销商这一环节。做自有品牌省却了从生产到销售的中间环节,以近乎“前店后厂”的模式,大大节省了渠道成本。以常见的儿童食品“仙贝”为例,家乐福的自有品牌“香贝王”售价就比“旺旺仙贝”要低不少,而“旺旺仙贝”因层层进货,进场价远高于零售价,超市基本是亏本销售,“香贝王”却通过厂家直接订货,出厂价基本等于进场价,售价即使比“旺旺仙贝”低20%,仍能保持10%左右的毛利率。据了解,商家直接与厂商联系后,可以根据出厂价和预计销量,测算出这类商品的基本利润,然后根据情况决定返利市民的多少,但如果通过经销商,商场自身的利润空间也就在10%—15%,能给予顾客的基本就很少了。

  其次,自有品牌不需要进场费和广告费的投入。自有品牌要做到低价,主要是来自于供应链环节。据介绍,按照一般零售行业的供应链,是从“原料———生产加工———经销商———零售商———顾客”,供应链每增加一个环节,商品的附加价值就增长了30%以上。而自有品牌的好处就是摆脱了商业流程中的成本与市场推销费用,由零售商直接组织生产加工。因为省下了库存和广告费,价格当然会低于同类产品。同时依靠超市本身的品牌知名度和信誉,自有品牌的商品获得了独特的卖点。

  自有品牌是一把双刃剑

  业内人士表示,超市出售自有品牌是世界商业的一个总的趋势,在发达国家的市场中,自有品牌早已大行其道。目前,我国超市的自有品牌尚处于起步阶段,有关商业专家提醒,自有品牌商品也是一把“双刃剑”。

  一方面,自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市场同质化竞争的良方。但同时,自有品牌的质量才是商家制胜的决定性因素。品牌间的竞争,最终是以质取胜,消费者购买自有品牌商品就是基于对零售商品牌的认可,一旦定牌加工企业的质量监控稍有疏漏,就可能对企业的声誉造成极大的影响。所以自有品牌开发的前提是商场的资力和资质,只有条件成熟,以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发。一些规模不大的商业企业切忌盲目跟风,否则会对正常经营的商品造成影响。

  《市场报》 (2004年07月27日 第十七版)
杨曼摄

董颖摄

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