星巴克用文化赚钱（跨国公司在中国）(图)

　　李方　　星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公，1971年，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。2002年，星巴克在全球28个国家拥有5689家咖啡店。1996年星巴克初涉亚洲，那时的第一家店开在日本。仅仅6年后，在亚洲的14个市场的850家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶为第一饮料的日本和中国。2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200％，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。

　　根植于文化———培养创造附加值

　　全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

　　令竞争对手瞠目结舌的赢利数字背后是一成不变的经营模式，星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

　　深圳星巴克为与中信城市广场高档时尚的理念匹配，桌椅均用不锈钢，时髦、摩登；上海城隍庙商场的星巴克，外观像一个现代化的庙堂，而濒临黄埔江的滨江分店更是华丽，仿佛一个花园里的玻璃帷幕宫殿。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

　　和其他跨国大企业不同，星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是不做广告，而重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上次上海APEC会议的赞助者。

　　出售文化———让附加值最大化

　　可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just－do－it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。

　　尽管在商场上明争暗斗，但星巴克和真锅、上岛等其他咖啡连锁企业对待罐装速饮咖啡的态度却有着一致的不屑，斥之为“垃圾食品”。尽管在中国设厂的雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司，除了可以隔三差五地赚些新版或者旧版的人民币外，似乎还在为星巴克打着一个子儿不收的义务工：用他们的速溶咖啡培训中国人的味蕾，为星巴克的煮咖啡方式当开路先锋。但星巴克似乎并没有多少感激之情，星巴克把一杯咖啡的消费挂上了文化的标签，以文化的名义与之划清界限。

　　在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间———家庭保持尽量持久的和睦关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。

　　在上海星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。

　　《市场报》 (2004年07月23日 第十九版)