环球嘉年华：贩卖“盛事”气氛(图)

　　作者：吴晓燕,姜蓉　　24岁的王昊一出玉泉路地铁就觉得融入到环球嘉年华的“欢乐”氛围中了，“从玉泉路地铁到雕塑公园，一路上听到的都是阵阵尖叫声，看到的是抱着大大小小毛绒玩具的人，每个人都显得很兴奋，那些可爱的玩具让我女朋友羡慕不已，我答应她也要赢回几个。”王昊说，他一下班就赶过来了，雕塑公园是举办嘉年华的地方。当天晚上，王昊和女朋友在嘉年华消费了600多元。

　　这就是嘉年华的魅力，在目前中国90％的游乐项目亏损的情况下，嘉年华却是“想不赚钱都很难”。嘉年华的创办人汉斯·洛德斯说：“我们的特色除了够狂、够劲、好玩之外，最重要的是气氛。嘉年华不是每天都有，种种部署都是为了营造一种期待的心情，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，这种气氛才是真正的卖点。”

　　营造盛事来临的氛围

　　在许多人眼里，嘉年华就是一件盛事，“去嘉年华是我和朋友策划很久的一个活动，我身边许多人都在谈论嘉年华”，已经消费了200元仍意犹未尽的张玫说。而今年年初张玫对嘉年华还一点感觉都没有。

　　“我们早在半年前就行动起来了，我们要营造一种盛事来临的氛围，这样等嘉年华一露面就会吸引大量的人来消费。”汉斯说。所以，早在半年前，我们就可以不断接收到嘉年华要进京的消息，“它是最大限度满足人们游乐的大型娱乐活动，被称为‘巡回的迪斯尼乐园’”、“只在北京停留52天”，吊足了市民的胃口。“只停留52天”制造的饥渴效应很符合“盛事”的特性——不是天天都有，只有时间短，才能让消费者的消费欲望最大程度地爆发出来。“从我们的经验来看，45～50天的媒体宣传时间是最好的，这么长的时间，城市里所有的人都能知道嘉年华，想来的人在这段时间都已经来过了，而不愿来的即使拖更长的时间也不会来。”汉斯说。

　　不过，嘉年华从今年起将每年在北京举办一次，这是否会减弱人们的热情？汉斯表现得相当自信，“我们每到一地都会换一些新的项目。新东西总是给人以新感觉，这些新项目也是宣传的一个卖点，告诉公众，此次嘉年华某个项目是在别的城市没有过的，以此吸引大众的注意力。”

　　“盛事”的另一要求是要保证人气旺盛。嘉年华如何做到这点呢？首先在城市选择上，只选择经济发达、人口众多、人们乐于尝试新鲜事物的城市，这些条件北京都符合，但选择在雕塑公园举办却令人难以理解，因为许多北京人在此之前都不知道有这样一个公园存在。

　　汉斯解释说：“我们考察了北京的所有公园后选定了这里，我们对地点的要求是，除了要得到当地政府的支持以外，主要是看交通的便利程度。”

　　雕塑公园两头都是地铁，地上、地下交通很便利。而且记者注意到，地铁已经成为最好的流动宣传媒体，在地铁口和车厢里，抱玩具的人通常能得到令人羡慕的眼光，从而也促使更多的人来此消费。

　　制造可传染的现场气氛

　　“我们的许多设备比嘉年华的先进，游戏的价格也比嘉年华低很多，为什么我们却面临生存的压力，”这是国内许多大型游乐园经营者面对的问题。这其中除了嘉年华使用了“盛事营销”外，更深层次的原因在于许多游乐园不懂得做现场营销，不懂得揣摩人们的消费心理。

　　我们经常有这样的体会：去超市本想买瓶水，结果却买了一堆计划之外的东西，为什么？这缘于超市的卖场设置及其所营造的氛围。嘉年华也同样如此。嘉年华里的大多数游艺项目同别处并无实质区别，不过就是换了个名称罢了，但嘉年华却把这些设施装饰得华丽无比：使原本生硬的机械变得具有强烈的视觉冲击。嘉年华从中获得了什么呢？同样的项目比近在咫尺的石景山游乐园贵几十元。

　　嘉年华的宣传重点通常是那些刺激性很强的游戏，但其实玩的人并没有想像中的多而且都被布置在公园的外围，核心部分全部是以毛绒玩具为彩头的竞技类游戏，占到园区总面积的60％～70％。

　　这样的布置显然是别有用心。有人形容嘉年华是通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”赚取利润。

　　让我们看看它是如何贩卖玩具的？“玩具布置仿效的是大卖场的堆头，讲究抢眼，半米高的玩具堆得跟小山一样，让人觉得随手可得。在现场煽情上，从灯光到音乐，还有工作人员不断欢呼和游客的尖叫声中中奖的现场气氛，让人认为随时可以中大奖。玩具造型又可爱得让人走不动路。”南北通咨询有限公司创意总监冷振兴说。去年嘉年华上海站夏季版的1个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万元，其中的毛利是3700万元。

　　汉斯说：“我们有专门的市场调查机构，去年在上海有20多种玩具不是很受欢迎，今年我们又引进了新玩具”。即便这样，有几个游戏前面门庭冷落，主要就是因为玩具难看、不新颖。另外，记者注意到，嘉年华的布置非常紧凑，将空间压缩得非常小，这样一来，狂欢、热闹的气氛就能迅速传递和感染。

　　环球嘉年华14台涉赌游戏机被封

　　截止到发稿时，记者接到消息：环球嘉年华中最热闹的一个名为“推币机”的游戏项目被停止，里面的14台游戏机全部被封。环球嘉年华负责人汉斯说，他们正与有关部门商讨此事，被叫停游戏项目是否会允许继续运营还不清楚。而在去年嘉年华上海站中也推出过“推币机”，当地政府对此给予了放行。

　　对此，我们采访了负责查封此项目的石景山区文化委员会，他们表示：“我们是遵照国务院颁布的《娱乐场所管理条例》来进行判定的”。记者查阅该条例后发现，其第十七条指出游艺娱乐场所不得设置使用具有退币、退钢珠、退奖券等赌博功能的电子游戏机机型、机种、电路板。而在“北京市文化局、北京市公安局、北京市工商行政管理局关于禁止生产、销售、设置、使用具有赌博功能游戏机的通告”中更明确指出赌博游戏机的种类，其中“推币机”位列其中。