四个“处女座”男人和一场欧洲品牌冲锋_经营管理_财经纵横

四个“处女座”男人和一场欧洲品牌冲锋

http://finance.sina.com.cn 2004年07月16日 13:11 21世纪经济报道

　　BENQ：首个华人品牌赞助国际顶级体育赛事内幕

　　四个“处女座”男人和一场欧洲品牌冲锋

　　本报记者张庭宾里斯本阿姆斯特丹汉堡报道

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　　2004年7月4日晚，里斯本光明体育场，欧洲杯葡萄牙对希腊决赛，第57分钟。

　　希腊球员巴西纳斯在BENQ广告牌的右侧开出角球，银灰色十字足球在一连串广告品牌--T-MOBLIE、CANON、COCACOLA……上空的瞬间划过，查里斯特亚斯高高跃起，头球攻门，皮球应声如网……希腊球迷立刻疯狂起来，而葡萄牙人则轰然一声巨大而沉闷的叹息。此刻，主席台上，一位顶上黑发稀疏，黄皮肤的华人微笑起来，他对这个角球非常满意，不是因为希腊，而是因为，角球的位置离他的广告牌仅仅10米远，这会让他的品牌再一次在全球十亿计的球迷眼中停留数秒。

　　他叫Jerry(王文璨)，BENQ(明基)的全球营销总经理，是这场盛大商业游戏的幕后教练之一，他导演的是世界上首个华人品牌在国际顶级体育赛事的演出，其基调是紫色，主舞台在欧洲，你可以在欧洲电视广告中；在欧洲华尔街日报上；在葡萄牙里斯本的有轨电车厂；在法兰克福转机时；在世界最大的电子卖场———汉堡的SATURN看到这种紫色。

　　在同事PETE的眼中，让王满意非常困难。“他同我一样，都是处女座的，作风严谨，追求完美”，但2003年BENQ在欧洲销售收入增长250%让这个最挑剔的人也不能不展颜一笑，尽管王仍然强调未来：“BENQ全球自有品牌的销售收入，要由2003年的100亿人民币增长到200亿。”

　　此刻，距BENQ品牌诞生之日起，仅2年零7个月。

　　KY与JERRY：统帅与军师

　　在决赛的主席台上，BENQ的一号人物，1952年生，处女座的KY(李煯耀)没有出现。这位气质儒雅的BENQ统帅在观看了一场半决赛便返回亚洲，随身携带着一本《神圣罗马帝国兴衰史》。

　　这个七月，BENQ最重要和最荣耀的时刻就是欧洲杯，因此不能排除人们猜测———这是李煯耀对王文璨作为BENQ品牌主谋划的最好奖赏———而王给人距离感的眼神中带着欣慰。

　　2001年12月5日，在BENQ苏州全球品牌发布会上，Jerry还是幕后隐形人，徘徊在当场的两位主角李耀和施振荣之间。李原来是宏基(ACER)的7高层之一，王则在施这位台湾电脑之父的栽培之下，晋升为华人商界首屈一指的品牌教父级人物。

　　在过去的岁月中，青出于蓝的李在施的格局中渐渐容纳不下，明基电脑20年前为宏基配套电脑外设起步；10年前投资大陆和进军手机都令施惊讶；7年以前，李决定豪赌LCD时候，施曾经苦口婆心地劝阻，但李均一意孤行。尽管施曾否决了KY的一个梦想———11年前，明基就想创立一个自有品牌———VUEGO，但无人能否认施的开明和胸怀。

　　到2001年，明基已经成为全球华人企业中3C产品线最整齐的公司，宏基在明基中的持股比例降至28%，再也没有人能阻止KY。尤其是明基最烧钱控股子公司———友达光电在纽约证券交易所上市，一次募集5.79亿美金后。OEM和液晶显示屏两大利润源让KY底气十足，要知道，2003年，友达光电的利润率高达100亿人民币，借此良机，KY更从台湾和美国分别为友达融资约100亿和60亿人民币。

　　如果说王文璨想成为一位“梵高”，KY为他准备好了艳丽的油彩。而施只需要一个画匠———宏基一向走的“性价比”路线———这对王来说太乏味了。而王想画的正是李想要的———快乐、时尚、科技的品牌。因此，在2001年底，王正式向施请辞。

　　王文璨就这样从头开始讲述BENQ品牌的完整故事———王从国际级设计公司遴选出CATU公司。他们对明基200多位高层进行了多轮逐个访问，包括飞回台湾总部的集体面谈，请明基人说出他们心中的词语，最后不约而同集中到“快乐、时尚、科技、幽默”等关键词；最后

　　BENQ大胆使用了紫色———激情而不失品质感，配以蝴蝶网格幻化出梦想和时尚的味道。

　　当BENQ快乐、时尚的基调旋律敲定后，Jerry需要一组的最强音符。这时，2004年欧洲杯正姗姗而来。

　　JERRY和CONWAY：大脑与大将

　　在2003年中，在欧洲也有一个处女座男人同样如斯渴望着，他是Conway(李文德)，双目炯炯有神，喜欢哈哈大笑，笑得周围人的心灵和楼板都一起爽快起来。

　　他豪迈自嘲：“我曾是全欧洲最大的妄想狂患者”，在2002年之前数年，用ACER品牌在欧洲推销明基外设的他，整天无所事事，满脑子在沙盘演兵：有一天，有了自己的品牌，会找那些人做总经理，怎样进渠道，怎样管理资金流、物流等，那种产品在那个国家最容易突破。为此，他到处与欧洲IT界朋友神聊。

　　可想而知他对BENQ诞生的狂喜。尽管2002年4月，刚由ACER换了BENQ品牌，欧洲销售收入大跌30%，但他并不在意，落子如飞。德国、西班牙、意大利等多个分公司总经理迅速到位，他们大多在欧洲有10年左右的营销经验。到2003年9月，当月销售收入比去年同期增长76%。但他清楚，这种增长靠铺货和人脉实现的，必须要有高档品牌提升消费者购买欲望，拉升产品单价。因此，当他得知公司有赞助欧洲杯的意向，立刻投入了最大的热忱。

　　对于王文璨来说，大型赛事的体育营销并不陌生。在ACER时，他就通过国际体育公关公司，策划过1997年的曼谷亚运会。如今国际体育赞助圈子中的不少人都是他的老朋友了，他就直接和欧足联谈。2003年7月份双方初次当面交换意向，尽管在他们之前，已有竞争对手在与欧足联接触，但对手的暑期休假来了，老虎在打盹。10月，双方条件基本谈妥，甚至没有经过书面意向协议和合同草案，双方就直接签定了赞助合同。

　　对于赞助金额，王表示不能奉告，因为双方有保密协议，但他告诉本报记者——“大概的数字你自己可以推算”：BENQ的2003年自有品牌销售收入约100亿，明基的全球品牌费用约占销售收入的4%。赞助体育赛事，场内、场外的费用比例至少是1：1。如此匡算下来，仅欧洲杯本身的赞助费应当在1000万欧元，即1亿人民币上下。

　　场外配合活动同时展开，各种媒体的广告———电视、报纸、路牌、大巴等同时发动，欧洲各大电器商店的店面摆设、乃至俱乐部活动、网上足球赛事活动并举。王对BENQ全球的表现感到满意，他说：“我就是要花1：1的钱，让大家感到1：3的效果”。

　　Conway则因欧洲杯多喜临门：6月份，销售收入比去年同期的246%的增长；在汉堡SATURN，BENQ5月份开业的投影机概念店中店，6月份占有率就达到23%；一直难产的法国分公司的总经理落定，是法国人，叫Laurent，在罗记有10年的跨国经理资历。

　　CONWAY和PETE：主将与锋将

　　Laurent是加盟欧洲明基的第201名员工，这个人数是不大，因为仅仅在德国，三星就有约500名员工。

　　高度本地化是这支队伍的最大特色，来自台湾的仅10人，再去掉6个印尼人，92%的人是当地国籍，9名分公司总经理都是当地人。PETE刚去过东欧分公司，他说：“在东欧一共有25种语言，东欧分公司的人可以说23种”。Pete来自台湾，年轻、高大而英俊，目光如电，是那种会让年轻女性眩晕的人物。

　　处女座人Pete是目前BENQ欧洲最重要产品——液晶显示屏的产品经理，对LCD的全欧业绩纵向负责，而各分公司的总经理则对本国(区域)所有产品业绩负责，这构成纵横矩阵式管理。2003年，LCD的欧洲增长率高达300%。

　　对于自己的角色，李文德得意地说：“如果他们打架，我是他们间的裁判”。其实他们不会打架，理由是“他们都很BENQ”。像德国总经理Michael、西班牙总经理Pepe本来就是ACER德国公司经理，与李文德长期相处。即使如新加盟的意大利经理Cesare，对BENQ的定位也高度认同，他说“玩具是BENQ的愿景”。

　　Cesare去年去过一趟台北，觉得总部的产品设计中心就像一个玩具店。设计中心位于总部大楼13层，最靠近顶层———李耀办公室，由此可见，产品设计在李心目中至高无上的地位。设计中心也不负厚望，在最近一轮IF全球和中国设计大奖中，BENQ分别拿到7个和15个大奖。。

　　明基人手上的“玩具”正越来越多———电脑外设、笔记本电脑、数码相机、投影机、MP3、手机，最新的玩具是液晶电视。

　　他们对未来充满信心，Jerry说：“我们的结构很理想，2003年573亿销售收入中，欧洲30%、亚太30%，中国25%，美国15%。”这组数据背后，是BENQ整合全球资源系统的奠定：台湾是产品设计和研制中心；70%以上制造汇聚中国内地，墨西哥制造基地是登陆美洲的踏板；台北和纽约是融资中心。

　　BENG这四个处于不同层面处女座的男人正各司其职，Pete的目标是2004年欧洲LCD在增长300%；李文德的目标是2004年欧洲BENQ品牌销售收入8亿美元；王文璨将注意力转移美国市场；李耀在研读罗马帝国的兴衰。

　　一个令人瞩目的华人商业帝国正在冉冉升起吗？


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