付出成本构建诚信 汽车召回有损品牌形象？

　　

图：广本03款雅阁生产线　本报记者朱文海摄

　　一汽、广本近日主动“唤回”缺陷车辆，彰显其对消费者的重视及负责态度

　　事件回放

　　6月18日，一汽轿车宣布“唤回”该厂生产的3.8万台马自达6。一汽方面宣称问题在于，燃油箱隔热装置与排气管之间的间隙不够大，使燃油箱的表面温度可能高出允许的温度，最终出现安全隐患。

　　就在同日，广州本田通知七万辆03款雅阁轿车“回店”。广州本田声称因极少数03款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象，广州本田将对2003年1月15日至2003年10月29日期间生产的03款雅阁轿车共70240辆，免费检修或更换新燃油箱。

　　近日，中国首次发生的两起国产轿车“唤回”事件引起广泛讨论。这对于汽车品牌而言究竟是利是弊，值得我们进行深思。

　　据记者了解，在一汽作出M6“唤回”决定时，实际上他们还没有接到车主的故障投诉，更没有一起因上述问题发生的事故。广州本田亦证实，到目前为止，03款雅阁轿车没有因上述问题而发生一起事故。

　　与以往因为车主投诉出了事故，汽车厂商才在小范围内被动“召回”事故车辆的做法不同，一汽和广本这次完全是按照国际惯例，主动出击。尤其是广本，通过新华社这一权威媒体发布消息的方式可圈可点，更加显得其对消费者的重视及负责态度，可谓是一种积极的“危机公关”，使“坏事”变成了“好事”，反而有助于其提升品牌及公司信誉。

　　不过，对于中国绝大部分汽车厂商来说，召回制度显然是个更大的心理考验。

　　召回，企业不可承受之痛？

　　汽车召回制度的全称是缺陷汽车产品召回制度，中国将于今年10月1日起正式实施这一制度。在此之前，中国汽车企业对于“召回”讳莫如深。

　　担心汽车召回会给国内一些企业带来灭顶之灾，一直是政府部分官员心头挥之不去的愁云，也是他们对尽快实施召回制度持反对意见者的重要理由。

　　“汽车召回动辄上亿美元的直接损失，是国内企业所难以承受的。”持类似观点的人并不在少数。

　　三年前，福特汽车公司在一次涉及凡士通轮胎的召回中，导致公司直接损失21亿美元；两年前，三菱汽车一次召回，直接损失据说达到了700亿日元。每次召回，企业的直接损失金额都是触目惊心。中国企业“底子薄”，一次召回可能就是“釜底抽薪”。

　　召回，会否砸了自己品牌？

　　更何况召回还有很多副作用。有的厂商担心召回对企业“名声”不好，有的担心召回影响发展后劲，也有的担心短期内对召回准备不足。

　　譬如对马自达6、雅阁这样两款畅销车型发出“唤回令”，已经有这样的声音：“这对汽车品牌的影响究竟是‘生’是‘死’，马自达6和雅阁还能保持如日中天的人气吗？”

　　一汽轿车销售有限公司副总经理于洪江说：“我觉得这不会对品牌产生影响，因为这是国际惯例，国产轿车正在与国际接轨。”

　　但是这并不能消除有人对“马自达系列”其他车型的担心。持此意见者认为，车辆有时候也会有“家族遗传”，毛病多多少少都会“沾一点”。

　　另有业界人士认为，召回对于这些品牌知名度比较好的企业可能是“锦上添花”，对于那些尚未树立牢固品牌的中小企业可能是“一着走错，满盘皆输”。

　　“对竞争力强的企业而言，缺陷汽车产品的召回可能不存在太大的问题。”上海汽车工业(集团)总公司汽车工程研究院的朱盛镭如是说。他强调指出，国际上很多汽车企业不仅不怕缺陷产品召回，反而有意利用主动召回扩充品牌宣传内容，通过完善相关服务，进一步增强消费者对该产品的信赖，树立企业负责任、讲信用、有远见的良好形象。

　　“但是，对于国内市场的某些弱势企业来说，想要保持那样的从容心态还是很难的。”朱盛镭严肃地说：“因为国内新兴品牌尤其是那些新兴自主品牌，其知名度、美誉度、忠诚度方面都还不很牢靠。”

　　还有专家跟记者表示，目前，汽车行业管理也没有形成统一、系统、科学的体系，同时普通公众对召回概念的理解还不成熟，在这种情况下实施召回管理，对国内弱势企业，特别是那些坚持自主发展、拥有自主品牌的企业是十分不利的。他透露，已经有个别企业向他诉说了对短期内应对召回的担忧。

　　始终要面对 不如更积极

　　召回制度在国外早已是惯例，奔驰、三菱等很多国际知名汽车都进行过缺陷车的召回，有的还不止一次。

　　而中国直到今年3月15日才出台了召回制度，并且准备于今年10月1日起实施。马自达6、雅阁的“唤回”行动可以视为国家缺陷汽车产品召回制度正式实施前的一次“试水”行动。

　　中国的汽车厂家以前对召回一直比较低调，再加上法规不够健全等因素，有时候国外召回，国内却除外，中国的汽车消费者一直饱受没有召回制度的“国际歧视”。但目前中国的汽车消费形势发生了变化，市场逐渐出现了供销平衡，甚至供大于求的局面，竞争十分激烈，每个品牌也都要考虑到自身品牌建设的问题，不能完全考虑高利润而要考虑市场建设和品牌形象。

　　虽然企业主动“召回”要花费大量的人力、物力和财力，但企业此举是对消费者负责的一种表现，反而更能增加消费者的信任度，塑造企业的诚信形象，事实上，对一个成熟的企业来说，金字招牌比什么都重要。消费者也会渐渐习惯，汽车作为一种构造组成复杂的大件商品，汽车产品的缺陷问题存在并不奇怪。

　　尽管召回对于企业而言，意味着巨大的成本付出，然而市场经济也是诚信经济，企业的生命也必然因“诚信”而得以延续。

　　本报记者　郑浓燕

　　(子琦／编制）