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 清华大学经管学院杨斌博士
新浪财经《品牌观察》栏目于2003年8月27日，邀请到了清华大学经济管理学院的杨斌博士作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：
大家下午好！
主持人：各位网友大家下午好。现在开始我们今天的品牌观察节目，今天我们非常荣
幸地请来了清华经管学院院长的杨斌博士，首先请杨斌先生做简单介绍。
杨斌：大家好，非常高兴和大家通过聊天见面。首先更正一下，我不是清华大学经管学院的院长，我是清华经管学院的院长助理。因为我正好负责学院品牌推广这方面的工作，今天非常高兴跟大家分享清华经管学院在品牌建设和推广方面的一些心得，希望得到大家的指正。
主持人：现在说起品牌，大家可能经常想起一些国际著名的品牌，可口可乐，麦当劳等等这种产品的品牌，实际上在教育产业里面一个学校、一个著名的大学，实际上也是一个品牌；清华大学在世界上也是很著名的，是一个著名品牌。而作为清华的下面还有一些具体的到学院、系的品牌，比如说一提到清华大学人们就会提到建筑系；而近几年大家都知道，清华经管学院现在越来越被大家所熟知；你能不能就教育产业这种品牌谈一谈你的看法。
杨斌：应该说，在教育行业或者教育产业中品牌的作用，或者说存在品牌并且品牌发生作用的历史，实际上要比很多其他行业更早，更有其历史积淀，而且发展到现在其作用更为显著。有一位欧洲的大学校长说过这样一句话，从17世纪到20世纪，他所统计的某个区域，大概有300多个组织经过了几个世纪的风风雨雨之后依旧生存了下来，其中的百分之九十是大学。大学有非常强的生命力，不象我们如今谈起品牌就想起的企业——企业我们说经常是生生死死。尽管有其历史，但对于教育这个行业中间的品牌来说，实际上我们真正重视它，并且使它为大学的事业服务，应该说并不是很久；对中国的大学来说，应该说主要是改革开放以后，特别是90年代以后，也特别是各商学院在大学中间扮演着越来越重要、越来越活跃的角色之后。这其中重要的一个原因是因为商学院是大学各科系之间离市场最近，聆听用户或者消费者的声音最直接的科系。发展到现在为止，如果一个商学院忽略了品牌的管理和建设，基本上我们说这个商学院就毫无竞争能力，也谈不到它将来能有什么长远的发展。
主持人：大家知道在一个企业中，有一个企业的整体品牌和子品牌的现象存在，比如说象世界著名的宝洁公司，下面就有飘柔的品牌。大家知道对大学来说，可能最先关注清华大学品牌，经管学院作为清华大学下面的子品牌，你怎么看待这个整体品牌和子品牌之间的关系？
杨斌：这是一个很好的问题，第一，作为大学和它下面的院系之间确实存在母品牌和子品牌之间的关系。第二，大学和院系之间的品牌关系又不等同于公司与它的不同产品的品牌之间的关系，没有那么简单。如果说产品品牌，可能更合适的类比是学生，比如说有清华MBA、EMBA，这些都可以算是清华的子品牌，这样类比可能比得更准确、更贴切。说回来大学和它的院系的品牌之间的关系，我不想泛泛而论，我只想着重谈谈大学和商学院之间品牌的关系。有一位非常有名的教育界人士曾说，世界上那些著名的商学院之所以成功，是因为它们和它们所在的大学之间既有着某种纽带，同时又有着一定的距离。
也有人曾经问过哈佛商学院的院长，请教哈佛商学院成为世界最顶尖的商学院的奥秘，哈佛商学院的院长回答说，那是因为哈佛商学院和哈佛大学本部之间隔着一条查尔斯喝河。我们知道这里面有幽默的成分，但是这也确实是一个有趣的比喻，透过它我们可以看到商学院的领导者，他觉得实际上作为商学院和大学母体之间有着死死丝丝缕缕难以分离的联系；但是，他同时又追求某种建议间离感，也就是某种相对的独立性。
为什么会这样？这是因为商学院作为一种教育机构或者教育组织，它有着非常独特的文化特征。象刚才我提到的，商学院离市场很近，离倾听用户的声音很近，包括商学院培养的人才中间主要的产品是MBA，---工商管理硕士，而MBA和大学其它科系培养出来的人才存在着很大的区别。MBA，我们把它叫做事务实务型人才，PROFESSIONAL，它不象大学中间许多其他院系培养出来的学生，那些学生要具有更强的通采或者叫做学术导向，我们叫ACADEMIC。MBA不是这个特点，它是希望经过两年左右的培养，这些学生出来之后就能够直接加盟业界，投身实业，能够通过服务于企业而做出自己的成绩出来。而并不是说希望经过两年的学习之后，MBA要为将来的进一步的研究或者深造再打下一定的什么基础，我们说这两种取向是很不一样的。
所以在哈佛大学的某次毕业典礼上，商学院的毕业生扛着麻袋上来，往下一扔，会场里飘的都是一美元一美元的美钞——美国人喜欢严肃的场合也来一点搞笑，这并不足为奇；但是通过这一幕你可以看出来商学院的文化和大学之间存在着有点区分和不不同。在中国的大学里也存在有这样的现象，新浪的财经频道也曾经报道过，现在的大学生有很多人看不上MBA的很多做派，有人说“民工、小贩和MBA是新校园三害”；这些说法确实存在，我也听到过，实际上我们说MBA跟很多其它学生相互之间的有误解，误解并不是说我就是不喜欢你，而是说他们之间所处的亚文化不同：一种文化是我希望在大学里度过四年最宝贵的校园学习生活，希望涉猎广泛的知识领域，希望为将来的发展打下宽、厚的基础；而MBA的文化则不是这样，它更多的是一种任务导向、实务导向，是如何有效地服务于将来职业的选择。
主持人：现在说起你刚才提到清华经管很重要的产品是MBA，现在MBA在中国也是非常热，很多地方、机构都“出厂出产”MBA，那么，你觉得清华经管在MBA上面有什么自己的特色？你们自己MBA的品牌主张是什么？
杨斌：去年我在MIT做了一年访问学者，之前我是监管做清华经管学院的院长助理，分管MBA工作。总体来讲的负责人，打造世界一来一流的MBA项目，应该是清华经管学院举办MBA教育是最重要的追求。具体说来，清华MBA具有什么样的特征或者说特色优势，取得市场的认知呢？我自己想了十六个字。我要声明，这只是我自己的总结和想法，因为我们办MBA的历史还不是很长，品牌的内涵需要一轮又一轮的培养过程来不断完善，也需要大家在这个过程中间对这样的主张有共识教研才行。所以，我今天提出来，也你认可不认可，这十六个字是，第一个叫全球事业，希望大家都能够提提意见。这十六个字，叫全球视野、国情感觉、规范训练、务实手段，这就是我对于清华MBA品牌内涵提的十六个字。
先说“全球视野”。时代发展到21世纪，我们的MBA学生，应该不仅仅了解中国的情况，同时要具备一种全球视野，在经济全球化时代中对于全球经济环境的变化，跨国产业环境的变化，以及国际企业竞争环境的变化，有更深切的感受和广泛的了解，。清华经管在1991年作为国内首批开办MBA项目的学院，一直不懈地努力把国际化作为清华MBA项目的一个重要的特色来追求。我们演进引进了相当数量的具有国际教育背景的教师，还有一些面向实务的课程聘请了若干在一般国际大公司有想到相当好的管理经验的人任教，请这样的国际化师资给学生讲课，带学生做研究、写报告。清华经管学院还在2002年春天的时候，在海外教育机构中的教授中一下子延聘请了28位讲席特聘教授，当时个应该说在再教育国内教育届界中间包括在媒体中间引起了非常大的反响。同时我们还非常注意在学生所学习的内容中间，加入国际化的内容，并且训练他们掌握一定的国际化的工具。。1997年清华MBA项目开始与美国麻省理工学院斯隆管理学院合作开办IMBA项目，就是国际管理方向的MBA，为国际企业或者中国企业的国际业务培养人才。IMBA到现在第7年了，市长市场反向反响非常好，从开办到现在，所有的授课教师都要接受去MIT接受为期5个月的课程进修，进修的目的单纯而专门，就是希望你把一门课原原本本学回来带给学生，同时在部分案例和教材中跟美国的MBA学生同步。这是我刚才说的全球视野。同时，清华经管学院在全球视野方面还有一个非常重要的我做法，就是在2000年的时候我们延聘邀请了30多位世界级大型企业的首脑，要么是CEO，要么是董事长来担任清华经管学院顾问委员会的委员，当中也有几家中国企业，包括柳传志先生、周小川先生、刘明康先生都是这个顾问委员会的成员。这个顾问委员会的主要功能是为清华经管学院建设世界一流的经济管理学院而献计献策，成为它学院发展最重要的智囊，同时也能起到一些实质性的帮助。
有人曾开玩笑说，经管学院这个顾问委员会绝对是超豪华阵容，象高盛公司、BP公司、麦肯锡公司、花旗集团、波音公司、英特尔、DT柯达公司、微软等等；其中还包括有两位非常重要的学者，一个位是哈佛商学院的院长克拉克教授，还有一位是金融斯隆管理学院院长施马兰西教授，他们作为顾问委员加入进来，对于我们办成具有全球视野的教育项目是非常有好处的。
第二条是“国情感觉”。往往有一些学生觉得自己生于斯，长于斯，在中国生活了二、三十年了，能对中国的情况不熟悉吗？其实不是这么简单，很有一些学生并没有在企业中间摸爬滚打过，没有在复杂的情境中抉择痛苦过。新浪网上列有《英才》杂志的一个专题，叫“千名MBA去向”。我仔细看了，觉得这项调查很有意义。其中有一个现象非常值得注意，有一批在这些毕业生中做得比较出色的人，他们在1997、98年之前在清华读MBA，读完之后没有象很多人这那样的选择留在北京、上海、深圳这些所谓的大都市，而是回到了原来的企业或者原来的地区，结果“生正逢时”，无论是在企业向现代企业制度转变的过程中间，在一些行业经历“国退民进”的演变过程中坚，还是在企业寻找能人、高手把企业做大做强的过程中间，他们找准了自己的位置，发挥了自己的作用，结果现在这一批人中产生出来若干国有大企业的领导、上市公司的董事长、总经理，民营企业的管理中坚。我觉得这个现象很值得许多想读MBA或正读MBA的人去思考按。国情感觉不是皮毛和零碎的感受，而是上升到对于国家发展大趋势的把握，对于在中国把上下管好、把道理讲通、把事情做成的深刻理解。所以按，国情感觉就要求作为清华的MBA学生，对于中国的实情，对于中国企业的运行一定有足够深刻的了解，不要动不动就是洋玩意，拿个投影大讲SWOT分析，嘴里蹦出些洋名词，这可不行。
第三，“规范训练”。因为MBA学生来清华读书的一个很重要的原因很重要的来读，就是希望自己能够掌握一套工具和方法，而而且这些工具和方法不是两年之内就能拿到手，所以方法的学习就很重要，所谓“授人以鱼，不如授人以渔”。规范训练，现在应该说是清华MBA非常大的一条优势，这里面就有清华大学的严谨学风的重要影响。有人评价清华毕业的学生“有后劲儿”，我想规范训练是其中重要的原因。MBA学生不要轻易、迅速地对于什么课程有用，什么课程没用下结论。经济学或者有些定量的分析能力，实际证明是你长远发展的重要基础。这方面不能太功利和短视，教育不能变成培训。从学院方面，花大力气引入案例教学，包括花大力气让教师学习写案例和教案例——不是什么老师上来就会教案例，能够教好案例的。有一些MBA课堂出现的情况就是“案例教学空壳话化”，徒有其形，没有其神。本来案例教学就是要提高学生的批判性思考能力的，结果变成了一群学生和一个老师为了追求一个正确答案的解题过程。这就背离了案例教学法的初中初衷。清华在经管学院现在每年都邀请加拿大毅伟商学院的教授来为教师培训案例教学请加拿大的教授执教，就是我希望在这方面老师能够掌握更好的工具，提供给学生更规范的训练。
最后一个是“务实手段”。说到务实手段，我想说说前段时间我翻译的一本书叫《沉静领导》在国内产生了很大的反响。许多人谈到这本质书很大的特点就是“还原了管理的真实”。组织究竟是怎么回事？不是黑的，也不是白的。柳传志有句话，“要有理想，但不要理想化”；清华经管的文化中也包含“行胜于言”。MBA学生千万不要在学完MBA之后，仍然对于企业和组织的形态抱有理想铃响化的认识，比如说认为好的主意在组织中就一定会获得欢迎，好的策略就一定能被执行，这样未免太天真了。我在课堂上常说，清华的MBA一定要知道解决现实问题的时候要有一定的手段，在中国这些手段本身可能还需要变通规则，需要妥协，需要适应组织政治的复杂地形，需要对鲁迅所说“在中国搬动张桌子都会弄得头破血流”有体会也有办法。千万不要在学完MBA之后退化到对组织运行的天真的认知状态，邯郸学步，“尽信书”。我老是说：博士念多了书有点木讷之后，你可以叫他傻博士，这里头还有些亲昵；可这MBA学完之后，要是光会书本的东西，可就什么都不是了。
所以这16个字，是我提出来希望清华的MBA，不管作为学院的产品也好，还是作为我们共同打造清华经管品牌的建设者也好，都能够去孜孜追求的目标，不断探索去达到这样一个境界。
主持人：您刚才提到《沉静领导》这本书，这里也有网友提到，希望推荐给其他网友看，说非常不错。另外一个问题：现在有些地方在搞国内商学院的排名，您也看到了，叫MBA排名，有些人不明白，觉得MBA怎么排法，是不是哪些收费最贵，哪些就最好，或者是不是学校背景越强牌子越响项目就越好。请您介绍一下MBA项目如果要排名的话，应该按照哪些指标来衡量？这对于很多想上MBA的人应该很有帮助，如何选择MBA学校呢？
杨斌：我想这个问题大家确实非常关心，因为中国人最讲究排座次，说务工谁高谁低，排名在中国出现一点不奇怪，无论是MBA教育者还是学生这都是最关心的问题。但是就我个人的看法，商学院的排名或者MBA项目的排名对于中国的管理教育界来说为时尚早。拿MBA来说，到现在好像已经办了12年时间了，但是事实上，91年到94年之间一只有有9所学校办，97年才增加到56所，到2001年变成62所，今年可能会有一些增加，大概十几、二十来所，八十来所，总量来看是非常小的。有的学校在现在为止可能只有一两届毕业学生，让他来参加排名，我觉得还谈不上，拿什么来排呢。
主持人：那么能不能介绍一下国外MBA学校排名的情况？
杨斌：北美有两个最有影响力的排名，一个是《商业周刊》，另一个是《美国新闻与世界报道》。两个排名经常得出的排名顺序也有不懂同，因为他们的采样与指标存在差异。跟中国的排名相比，他们排的时间很长，而且他们本身算是第三方。我们特别注意到最近国内的一些排名是由媒体推出的，我觉得这是一个好的变化，媒体作为某种意义上的独立、客观的第三方，对于商学院的排名有可能更接近于商学院的真实情况，对于商学院的办学有可能提出真切的意见或者改善的建议。千万不要出现这样的事情，就是商学院内部或者商学院的“近亲们”没有必要去做这样的事情，因为那样的话，我们说很多时候很难把这样客观公正的标准把握住。
另外我还有个个人看法，我觉得政府机构也不宜在排名问题上太花精力，本来教育主管部门已经有很多事情在忙，这些事情还是留给民间机构包括媒体在内的第三方做比较好，因为政府的力量在中国太强，他做的排名会对底下的行为有非常大的影响，而且这些影响太直接，本来是个晴雨表的功能，却有可能直接就变成了很强的指挥棒的作用。而且大学和商学院在接受这样的排名或者准备这样的排名的过程中行为会有很大的扭曲。出现一些问题，很难持久。另一方面，即便在美国，我们也看到大家对于排名都有很多批评的意见，特别是实际上很多时候大家只看重名次啊、升降啊，却缺少对于其中真正发生这些名次上下变化的原因的认识。所以我是特别建议，如果真正谁要搞排名，希望你的排名排出来之后有分析，有建议。
举个例子，在2002年，《商业周刊》商学院的排名中像Wharton商学院这样的老牌第一，去年排名在往下落，但是不要就下断言说它不行了。什么原因呢，我自己分析，金融行业在这两年中间不景气，而Wharton商学院MBA毕业生重要的去向就是金融也业、投资银行业，这方面出路上存在障碍，就直接影响到了排名，如果不看这些因素，光看顺序的变化得出来的结论很多时候会带来一些误导。
最后关于排名再说一点，刚才你说过存在这样一种困惑，MBA价格，最高的是不是最好的，其实有人真有这样的说法，在市场很混乱的时候，价格可能是非常重要的信号。我并不反对这套理论或者这个说法，但是我们也看到说，价格由供需决定的这一条，在教育行业中也仍然是颠扑不破的真理。什么意思呢？如果你盲目地将自己的MBA项目的学费的价格订得过高，冒着可能招不到好的生源，招不到你最想培养的学生的风险，而这个风险在最初的一段时间是危机，可能十年之后就是恶果。你必须分析价格如何制定订才是具有自知之明的，或者是知己知彼的，你还需要了解同行的情况，这都是很重要的。我劝想报考MBA的考生不要有这种误解，一定要注意，一个MBA项目所培养出来的学生职业去向怎么样，几年之后是不是走得很稳、很好，甚至不同的院校在培养MBA时的差异化的风格，这是你选择MBA项目的时候更影响应该优先考虑的，而不是单纯的看一个高价格来盲目追风。
品牌观察：清华经管学院杨斌作客新浪(实录二)
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