品牌观察：清华经管学院杨斌作客新浪(实录二)

　　

清华大学经管学院杨斌博士

　　finance.sina.com.cn/roll/20030827/1636423108.shtml" target="_blank">品牌观察：清华经管学院杨斌作客新浪(实录一)

　　主持人：现在好象有这么一种现象，就是说MBA好像贬值了，前几天看到一个新闻说有一个国内公司给出月薪2500元，就引来了三个海归MBA来求职，类似这样的新闻还不少，您对中国现在的这种MBA贬值的现象怎么看？

　　杨斌：首先我不认为存在什么“MBA贬值”的现象，如果是针对中国MBA教育下这样的判断，我认为那是一个片面的断言。我们不妨回顾一下世界范围内MBA教育的发展历程。世界上公认第一个MBA项目是哈佛大学1908年开始的，到现在将近100年了。但是，这100年，并非一马平川，即使是在美国等教育发达国家中，也一直是有波折，有起伏的。1959年福特基金会、卡内基基金会两份研究报告，对于当时美国商学院的管理教育给予非常尖锐的批评，1984年美国《哈佛商业评论》上也曾有一篇代表性的文章指责美国商学院要为当时美国经济全面落后日本负起责任来，明茨伯格、费伏尔等大牌教授也不断地批评商学院的MBA项目离企业对于管理人才的需求存在差距。问题永远都存在，有时突出，有时则不那么明显。中国的MBA教育现在不过才发展了十二年的时间，捧上天和踩落地的做法都未免太轻易、太缺乏一点点耐心了。当然，我认为对于MBA教育的批评本身是件好事，院长、教授或者学生都大可不必大惊小怪，关键是看人家批的是什么，有没有道理。比如说有位企业老总批评MBA学生时说，他请了一位应届MBA毕业生来做公司的市场总监，过了一段时间之后觉得不称职，当时我也在这个座谈会上，我就提了两个问题：第一，你应该聘什么样的人当市场总监，是不是一个新出炉的MBA毕业生就是最好的选择，我说未必；在挑选市场总监这样的经理人才时，看看他在此之前是不是有足够长的职业训练，可能比他读这两年MBA的书更要紧。另一个问题是，许多公司的环境也并不那么适合MBA的成长，MBA成群结队的时候——也许有人到时候又要说MBA不值钱了——但是到MBA毕业生成了一定规模和气候的时候，公司的人才成长环境也会发生很大的变化。对MBA的教育不要神话，不要整天把商界金钥匙、企业家通行证挂在嘴边。说穿了，MBA教育就是提供两年的时间，相对有一个规范的训练，让一个具有一定管理潜力的青年人在某些方面上补习、进步，能够具备胜任管理这个职业的一些基本的技能，如此而已。在再之后怎么样？修行靠个人，包括上MBA之前的修行，包括毕业之后能不能适应他的岗位对他的挑战，这些都很重要。

　　所以，有一些同学说，我在读MBA的时候成绩蛮好，为什么到了企业当中却没有受到重用，而且过了一段时间似乎越来越觉得自己在这个企业中的前途渺茫。在我看来，我们需要分析到底MBA是不是应该叫做某种意义上“学”出来的。我们有太长一段时间对MBA教育有一种实践上的误解，重视MBA之间三个字母之间的Master太多，也就是对于其是否达到硕士标准的一些学术要求看的太重，这是个误区，尽管说出来蛮理直气壮。我还是建议MBA项目要从教管理(Teach Management)，向造就领导者(Build-up Leaders)转变。我觉得国内的商学院要完成这么一个转变，学生本人也要提高这个觉悟。商学院如果一旦提到“打造领导者”这样的概念，那就要求不仅仅给学生多少课程，更不是开出13门一模一样的必修课就完了，而是要从整体环境上培养走向管理岗位的人才。在课堂说上我老对MBA学生说，要搞三三制，用三分之一的时间把功课搞通搞懂到一定水平(别太追求什么高分数，把自己堕落到高中水平)，三分之一的时候用在向周围的老师、同学、来演讲的嘉宾、行业中的前辈学习(不要小看耳濡墨染，也不要小看见样学样)，还有三分之一的时间要花在建设或者延伸自己的同学网络上，或者叫作编织对你未来发展非常重要的一个商业关系网络(这不应该是某天之后才开始做的事情，而是要从今天开始成为一种习惯)。我觉得这三条都不可忽略，如果只是把十分的力气花在第一条上，死念功课，就完全背离了MBA教育的真谛。

　　主持人：您刚才说到管理这个职业。现实中，好多学生认为走管理这条路很划算，好象我是MBA，到企业里泵管甭管是总监、主管，反正都能走上领导的岗位，而如果是学技术、搞研究，可能永远当不上领导。你对这种管理和具体的技术事务之间的关系是怎么看的？是不是说走MBA的路就是最好的？

　　杨斌：我想说这要从两方面看。一方面，没有上过医学院的人贸然去行医是很危险的，事实上，社会发展至今，是不允许这种情况存在的。但是没有上过商学院，拿到MBA而去做管理者的却是大有人在，做得好也很不少。这是问题的一个方面。所以说，不是MBA教育才是成为管理者的必由之路，绝对不是。

　　再一个方面，你不要忘了，你选择MBA的同时，MBA也在选择你；你选择管理作为你的终身职业，管理反过来也在选择你，而且这种选择很残酷。2001点年时我曾经负责过一段时间清华MBA项目的运作，当时我跟很多记者见很多记者提过一个看法，那就是考生在报考清华或者报考MBA之前，必须要认真冷静地想清楚一个问题：你适合读MBA吗？你如果是那种不愿意和其他人打交道，对数字一点都不敏感，对于赚钱基本上没有什么特别的愿望，每天都愿意过一种闲散、舒适的生活，一觉睡到自然醒，我说你也能是很好的好人，不是说社会不需要你了，但是在某种意义上。你绝对不应该报考MBA项目，否则你会很痛苦，我们作为培养你的人也会很痛苦。在相当大的程度上，否中MBA是一种生活方式，它渗透在你未来余生的所有岁月中，如果你错误地走上这条路，不但折磨你自己，同时也折磨作为管理教育者的我们，折磨着整天企盼着你成为商业领袖的亲朋好友们。有些东西你要有自己的独立判断，不要人云亦云，随波逐流。比方说，你回想一下自己，如果你和一桌人吃饭，桌上的气愤气氛很沉闷，你是不是那个愿意提起一个话题，打破僵局，使大家都舒服起来的人？你是不是经常愿意分享自己的看法给别人，你是不是经常看到一些事情就想到这里面可能蕴藏着什么商机？如果我说的这几个问题，你的回答全是NO，我觉得你仍有可能成为社会的栋梁，有可能，但是你读MBA可能真的是选择错了。鲁迅放弃了行医，大家都觉得太好了。所以，我说对这样走错了成长之路的人，劝你早日向鲁迅学习。如果你碰巧是个很害羞的人，正在读MBA，我不是说你不可以学了，没有谁把你赶出去，但是你一定要利用这两年的时间以很强的自觉意识去挑战这些弱点，改善它，改变它，否则的话，你的将来可能真是大不妙了。

　　主持人：MBA实际上是对自己月未来职业的选择，实际上管理和任何职业一样，都是一种职业的选择。

　　杨斌：是，而且是一种严苛严格的职业选择。

　　主持人：你当初选择了商学院，当时做这个选择是怎么想的？杨斌：应该说我选择商学院和MBA们选择商学院可不一样，我不是要做professional，职业经理人，我是要做professor，研究和教授管理的学者。也曾经有学生问我，你为什么愿意当老师，我说为什么呢？可能有点校园情结吧。以前听过有一首歌，里面有句歌词里讲，“漂亮的女生、白发的先生”，是校园里很有美感的东西。大概因为我没有生为漂亮的女生，所以想老成一个白发的先生吧——我觉得这真是很有美感的事情。

　　主持人：您也是伴随清华经管的发展一起成长的，清华经管发展过程中有什么重大的事件让你觉得有意义？

　　杨斌：1984年清华经管学院成立，聘任了当时担任经委副主任的校友朱熔基同志担任院长，开始了清华经管的年轮。我是1987年进入清华的，上学时很喜欢听两个人的演讲，一位是陈岱孙教授，另一位就是朱院长。陈岱孙教授年事很高的时候，说话仍然风趣幽默，充满历史感，一句对于“经世济民”的解读令我们当时的学生们都很着迷。1994年3月30日，学院迎来了建院10周年的庆祝，朱熔基院长回到学校发表了很有风格也很令人鼓舞的一个讲话。那是我印象中第一次很多大众新闻媒体公开报道，很多人是那时候之后才知道清华大学原来还有一个经济管理学院，而且朱熔基副总理兼任清华经管学院院长职务这样的信息。那天，我觉得当时有一句话给参加庆祝大会的很多人留下非常深刻的印象，大会结束后大家在大草坪上一起合影，朱院长再临离开时扭身对参加合影的大家说了这样一句话，“如果你们每个人都能搞好一个企业，中国的经济就大有希望了”。拿的那时真的是很多人听了以后，心里头就有一种激情，他觉得这句话，是院长的一种信任，更是作为清华经管学院的学生的一种使命。

　　1997年，清华经管学院在办学规模上了一个台阶，MBA教育开始每年招收400人，加上经贸委渠道的在职攻读学位的MBA学生，招生规模一下子上了一个台阶，达到了一个关键性规模，我觉得这是很重要的标志。而到了2000年10月，清华经管学院顾问委员会的成立，对于经管学院未来的发展也将扮演着非常重要的角色。到现在为止，清华经管学院和其他世界上著名的商学院保持着非常实质性的合作，象哈非哈佛商学院，MIT斯隆坦福大学商学院，斯坦福大学商学院，法国HEC商学院，澳大利亚的信息悉尼科技大学商学院、象这些合作对于我们近边的香港中文大学商学院等等，这个名单很长，而且每一个合作都是真正对于学院的发展有推动力的，不是只是建立某种友谊而已。这些合作应该说是一步一步逐渐发展到今天的，对于学院的国际化进程，对于经管学院各项事业的发展，都扮演着非常重要的角色。

　　网友：听说你刚刚翻译出版了一本书，叫《极客与怪杰》，这个书名听起来挺奇怪的，您能不能利用这个机会给大家介绍一下。

　　杨斌：谢谢你这么灵通的消息。《极客与怪杰》是美国的领导大师沃伦本尼斯的一本最新的管理畅销书，我自己也非常高兴有机会翻译它来介绍给中国的读者。极客和怪杰确实是非常怪的词，如果说英文中的本意，就更怪些。这本书是想研究一下领导者是怎么样成长起来的，为什么有些时候有一些人觉得自己能力也不错，但就是怀才不遇，为什么有一些人即便经历了非常困难的逆境，也能升华成为非常杰出的领导者。具体本尼斯他们是怎么研究的呢？他们选了一个非常巧妙的角度，他们选择了34岁以下的年轻人，叫极客，这群人对于网络的熟悉程度可能比他的真实世界还有过之而无不及，他们是生活在视像化社会、数字化社会、虚拟化社会中的第一批人。他们的血液里头流淌着0和1。而怪杰则是指的70岁以上的领导者们，他们虽然年龄已老，但却保持着一颗赤子之心，他们仍然保持着对于新鲜事物的强烈的好奇心，而这样一种心态使他们成为终身的领导者。开始的时候，他们访谈所有这两组人，用录像的方式记录下来他们这些人所认为的自己成长过程中影响自己最大、最深远的事件、时刻、因素。访谈之后进行归纳，发现这两代人既有非常大的差距也有非常大的共同点。差距方面，本尼斯总结为文化资本的差异；而在共性方面，最典型的部分，是他们在遇到逆境和挫折的时候，他们能够自己创造意义，而不是被动接受残酷。

　　比如，华莱士。当时他面临的情况是自己有了一定的名气，也得到了许多承认，CBS给了自己一份新的工作，但自己很犹豫是否放弃既有的事业基础。正在那段时间中，突然自己的儿子滑雪的时候意外身亡，这件悲惨的事情对他的影响非常大，也构成了孕育这位领导者的一个“熔炉”，构成他成为领导者过程中的一个界定时刻，使他有机会从中间发现出意义，发现一切已经拥有的东西不应该成为自己的包袱，而应该成为自己继续前进的动力。他接受了CBS给他的职位，他从痛苦中振作起来，挑战新的环境。儿子的死亡成为他成长的“熔炉”考验。遇到类似的事情，很多人可能会在熔炉挑战下自暴自弃，或者甚至觉得天不助我。领导者们，无论极客还是怪杰，反而创造出意义，进而寻找到令自己脱胎换骨的英雄之路。曼德拉也是《极客与怪杰》中的被采访者之一，那么多年的牢狱，老俞他自己却认为是锻造自己最好的机遇。所以，面临挑战时，你的适应能力就决定了你能否成为领袖长才。今年非典期间，MBA的学生和我们座谈的时候，我当时说了一句话，我说当你将来就业的时候，没有人会考虑非典对你造成的影响。在非典来临的时候你可以选择看热闹，无所事事，但也可以选择从领导者的角度去学习、观察、分析我们该如何应对非典的挑战，从他们的应对中间学习危机管理之道，你也可以抓住这个时间继续完善打造自己的全面素质。这都是你可以做的事情，一切的关键是看你能不能创造出意义，还是对遭遇只是被动的接受。如果你是这样的人，恐怕注定你将来不会成为接触杰出的领导者，而只能作一个被动的跟随者。

　　书中当然还有非常精采的其他内容，我们没有时间展开，否则就跑题了。比如说操守对于一个人发展的重要性，很多人发展来发展去，到了节骨眼的时候，没有能够走得更远，往往是跌倒在操守的问题上。这本书很有价值的是其中举到的很多很好的案例，同时，这本书还配了非常好的网站，你如果访问网站的话可以看到本尼斯他们的采访实录，从视像上领略这些极客与怪杰们的思考，确实是非常过瘾。

　　主持人：我们再回到品牌上，影响产品品牌的因素很多，比如卖一个家电，产品的质量、技术，包括售后服务等等都影响品牌，你觉得象经营一个院校品牌和产品品牌最大的区别是什么？

　　杨斌：院校品牌在某种意义上跟服务品牌的许多特性很类似，比如说很多时候我们说教育本身也存在着生产和消费过程同时发生的特点。但是非常大的一个不同是，“十年树木，百年树人”，教育对于一个品牌锻造者的毅力，可以说是持久力的考验，比打造商业品牌来得更强烈，绝非常一时一日之功。

　　有时候我们很想打造出一个院校品牌出来，比如一个富商捐了一大笔钱，我们也选择了一个不错的项目，是不是就能办出一个不错的大学或者商学院出来呢？谈何容易，其中很重要的一条就是文化积淀。比如说，大师不光是请进来就完了，而是要融合在这个环境中，并要继续保持非常好的创造力；还有学生怎么产生对于你院校本身的认同。拿清华经管学院来说，现在我们学院的很多人在提到学院精神时经常提到这八个字：“追求完美，行胜于言”。实际上，“追求完美”是朱院长2001年6月5日在学校辞职时在给学生们的演讲中间提出来的。他觉得他体会最深的清华精神是“追求完美”，我们理解这里面包涵着不懈地对于事业和人格的高尚追求。

　　再说“行胜于言”。我想说清华经管学院作为一个商学院的品牌，有自己的一个LOGO，有自己的品牌表示，这是很有意义的一件事情，现在很多大学中间，院系这个层次并没有自己的品牌标识。我们的品牌标识诞生于1999年，它是从什么原型转化过来的呢，我给大家带了一幅照片。这是在清华的大礼堂前头的“日归日晷”，就是太阳一照针就投影在表盘上，你就知道时间的仪器，是1920级的清华学生送给母校的礼物。我们选择了这样一个日归日晷的标志，把它抽象化之后，变成我们学院的品牌标识，不仅因为这个日晷很有大学的历史感，更重要的一点是我们觉得“行胜于言”这样的文化底蕴与清华经管学院的追求有着非常强的吻合度。行胜于言，不光描述非常沉静的，踏踏实实地去耕耘的状态，不只是提倡不上尚空谈，脚踏实地的这样一种状态，更重要的是表现出非常尊重来自于实践的真知灼见的一种态度，表现出学院以培养务实型人才为重要使命的一种承担，表现出作为中国管理教育的领跑者的清华经管学院，在某种意义上，我们的学者、教授对于来自于实践的知识的重视和汲取。这样的一些表达，是有内部认同的，也是有品牌独特价值的。

　　同时，“行胜于言”本身还是一种对于学生在人生价值观上的指导。学院希望他们永远能够使自己名实相符，能够以一种诚信为人、严谨为学的格调，最后走到行业中的最高点上。它绝不是你张扬、张狂可以达到的一个最高点，而一定是你，就像《从优秀到卓越》书中提到的“第五级领导者“一样，可能很多时候默默无闻，内敛专注，躲在镁光灯后，不为人追逐，不是新闻明星人物，但是却要做好行业中间的佼佼者，作同行中的沉静领导。我们希望是这样一种追求，同时，很显然，所有这些内涵、这些底蕴也都与早在1920级的学生时就跟清华、跟母体之间有着千丝万缕的血肉关系。

　　如果有人认为打造一个品牌关键是你把它想出来，做出来的话，我认为还不够。我觉得品牌本身为社会所认知，为学院所认知，甚至为你聘任来的教授所认知，这是更重要也是很困难的事情，需要一代一代持续做下去。另外，教育品牌跟其他品牌有一个共同特点就是都具有很强的易碎性，也都非常在意负面的、来自舆论的报道，这些也直接会对管理学院的品牌或者教育品牌有着非常强的影响，我相信这方面大家也会有体会。所以这方面就要求管理学院的办学者在现在这个时代中一定要重视包括所谓媒体关系、危机管理以及品牌维护等方面的工作，这些方面我觉得都非常非常重要。一个学生如果在社会上，举个例子，一个学生成为贪污犯，比如我们哈佛商学院在2002年时就受到媒体的很多职责指责——安然公司里的很多高级经理人员都是哈佛商学院培养出来的人，现在却做着缺乏商业伦理的事情，你商学院要不要负责？实际上这种情况每个学校可能都会存在，不时都有法身发生，你怎么应对，一定有适宜的从实践中不断提升的管理之道，绝对不能想着就凭粗浅的品牌知识就把商学院的品牌做大做好。

　　网友：现在中国MBA师资力量跟国外的差距有多大？你刚才提到说中国的MBA的规模、开展MBA教育的时间和外国比差距很大，从师资力量上比差距有多大？还有对中国MBA和国外的差距能够拉大很平的位置上，你对未来的发展是怎么看的？

　　杨斌：2001年中国MBA教育十周年的纪念大会上，送给了每一个与会代表一个纪念品，上面篆刻着四个字，是袁宝华同志送给各位管理教育工作者的，这四个字就是——“任重道远”，我觉得这四个字非常好地概括了我们和许多发达国家管理教育上的差距。差距有多大，师资是其中一个非常明显的差距，我们的师资中间受过正规的、严格的学术训练的比例，我们的师资中间在企业界有非常丰富的咨询、顾问经验的比例，我们的师资当中有非常强的教书育人能力的，包括有很强的表达力和影响他人的能力，还有我们师资中间适应全球化要求有比较强的外语能力、包括对于全球经济环境熟悉的能力，这若干方面，我们现在都非常缺乏。正如我们国家很多其他行业跟国外同行比都有一定差距一样，我们起步晚，我们发展快，但是差距还是比较远的，不能说哪一天就能扯平，不仅取决于我们用多大的力气，同时取决于我们是不是走对了路。

　　主持人：你认为现在不好说这个过程有多长？

　　杨斌：我认为过程比结果更重要，特别对于我们这些管理教育从业人员来说是这样，有人说是十年、十五年，这样的估计不科学，而且没有多大意义。我觉得清华经管学院有信息信心在清华建设世界一流大学的这样一个总体框架下离世界一流的商经济管理学院越来越近。

　　主持人：会不会有一天出现这样的情况，一个学生同时收到清华经管学院和哈佛商学院的录取通知书，但他最后选择清华经管。

　　杨斌：我认为这种情况时时刻刻都有可能，实际上我们的学生中包括在读的清华经管的MBA学生中间，就有学生在这两者之间进行权衡。在清华读MBA有一个好处，他可以不离开你非常热爱的。、发展非常快的、位置非常好的工作的机会。但是去哈佛商学院恐怕就一定要放弃这点。但是我认为一个学生在未来接受到国内的交易教育机构和国外的教育机构的同时接到录取通知书，对于很多学生来说，都不是一个梦想，到时候你恐怕更主要的是要考虑到你到底追求的是什么东西。为什么会有那么多来自于港澳台地区，来自于包括韩国、北美、澳大利亚的学生到清华读我们的国际MBA项目，来读我们的EMBA项目，包括香港很多公司、韩国现代集团送高层经理人来参加清华经管的培训项目，是因为他们觉得在清华学习是他们将来在中国发展事业的一个非常好的基础。在这里面所形成的对于中国国情的感觉，和非常广泛的这么一个同学网络，对于他们的将来——如果他们的事业在中国的话——对于他们的事业长远的发展是意义重大的。因为他们有这样一种判断，他们觉得如果我将来希望成为华尔街的高级白领，肯定会选择国外的顶尖的商学院。但不是，我的事业在中国，我要修清华学分，实际上是修中国学分。

　　主持人：清华和哈佛得的MBA有不同的基础，选择不同的商学院，实际上是选择不同的道路。最后请杨博士和中国的MBA和广大想走MBA的路的网友讲一句话。

　　杨斌：MBA教育提供着把一个普通的具有领导潜质的学生造就为一个胜任中高层管理岗位的专业人才的这样一种可能性。但是，将可能变成现实，有赖于商学院，有赖于学生，有有赖于企业和整个社会共同的培育。

　　主持人：谢谢。杨博士讲得非常精采，让我们再次感谢杨博士光临我们的《品牌观察》，光临我们的节目，谢谢杨博士，谢谢广大网友的关注，下次节目再见。

　　杨斌：再见。