品牌观察：飘柔品牌经理程峻怡作客新浪实录(二)

　　

图为宝洁中国有限公司飘柔品牌经理程峻怡先生

　　各位网友大家好，欢迎您准时来到我们的直播室现场，坐在我旁边的仍然是飘柔公司品牌经理程先生。

　　网友：宝洁公司在全球的定位与在中国的定位是怎样的，有没有考虑过在中国上市？

　　程峻怡：这个问题也是非常好。公司的管理层是这样定位中国市场的，当然也是跟中 国公司的定位是接近的，你这个公司在将来二十年五十年甚至是更长的时间内有指导地位，必须要在中国有指导地位，中国市场非常重要，已经被我们定义为全球第一大市场。至于说宝洁会不会在中国上市，这是另外的一个问题，上市根本的问题是融资，宝洁的角度来说，现金对我们来说没有问题，所以我们暂时还没有在中国上市的计划。

　　网友：在您所能掌握的调查数据中，普通消费者有多大的比例其实是没有把飘柔品牌跟宝洁公司联系在一起的？

　　程峻怡：这个问题也是一个非常好的问题。从宝洁公司的理念来说，我们是崇尚品牌管理，所以说每一个品牌都是独立的个体，甚至某种意义来说是独立的公司，来分别满足消费者的需求。但是在实际做的过程中，我们在东南亚，包括亚洲，中国在内，发现我们东方文化是比较崇尚一种权威，西方文化更多是强调个体，所以从文化的概念来说，发现你把一个品牌归在某一个公司下，其实也是科学的方法。从我们来说，我们只以品牌为主，但是我们在最后会说品牌是宝洁公司的，给消费者更强的信心。从公司的角度来说，并没有迫切的要把牌子和公司联系的非常紧，但是我们会告诉消费者这样的关系。

　　网友：作为成功的品牌经理，是怎样看待团队的合作？包括与其他相关的部门？

　　程峻怡：其实团队合作是非常重要的，一个人要活蹦乱跳，必须要各部分一起合作。 用一种比较搞笑的方式来说，宝洁好比是是一只“猪”宝洁的英文名以“p”字开头的，所以我们暂且生动一点来形容它，而市场部门就是“猪脑”，而其他相关部门就是猪腿啊，猪肚呀，必须一起动起来，“猪”才可以活蹦乱跳。

　　网友：中国生产的产品和在国外生产的产品有什么不同吗？

　　程峻怡：我可以在这里负责任的说，不会因为地域不同而有产品的不同，我们的原料采购等，都是全球标准化的，我们重要的设备以及原材料都是统一采购的，在中国的厂和在美国的厂是一样的，而且生产流程是一样的，当然东方人和西方人在头发发质上会有不同，当然会有调整，西方人的头发比较软，比较细，而中国人比较粗比较硬一些，所以在护发成分上会有所不同，从我自己感觉来说，中国的产品甚至要比国外的产品好，当然不是说在质量上，而是更好的满足于中国人的需求。

　　网友：你怎样看待产品在生产和营销方面的关系？怎样进行协调？

　　程峻怡：当然只有生产出好的产品，才能把这个产品有效的推广好。其实这里有我的贡献，但是宝洁有非常强的市场部，所以二者的关系是协调非常好的，最重要是跟团队合作，不断的创新，协调其实在宝洁来说，已经有了很大程度的保证。

　　网友：为什么现在有黄飘、绿飘、蓝飘，他们的功能有不同吗？为什么价格会不同？

　　程峻怡：当然一个品牌下不同的种类是会不一样的，否则我们都不会有所区分了。当然，主要的功能诉求点是一样的，也就是说非常的飘逸柔顺，但是除了飘逸柔顺之外，还有细分的功能。比如说绿飘就是在飘逸柔顺的基础上让你的头发非常的润和去屑。蓝飘有人参的成分，让你的头发回复更强的生命力。所以说产品功能是不一样的。

　　网友：你对产品的细分有什么看法？宝洁公司的出发点又是在哪里？

　　程峻怡：我觉得这是取决于消费者，因为宝洁是把产品进行了细分，是根据消费者的口味越来越刁钻，如果将来的消费者口味越来越刁钻，我们只能更加的细分下去。

　　网友：我注意到您曾经接受采访时说过在宝洁外貌和出身都不重要，您认为什么最重要？具备什么样的素质才可以成为宝洁的员工？

　　程峻怡：首先是员工必须有非常好的品质，品质对我们来说非常重要，诚实可信。其实每一个进入管理层的员工，将来都有可能成为CEO，所以我们对每个员工的领导能力都有非常强的要求。然后我们对员工解决问题的能力，也有比较高的要求。还有员工在创新的能力上，我们的员工在团队合作能力上，以及我们的员工在有一定风险的基础上，仍然能够把工作做的更好。还有一种我们管它叫“工作的量”，本身是一个能够不断发展，我在能力上，以及承担工作的量上也能够不断的进步的一个人。就是我刚才说的这几点了。

　　网友：会有一些散装的飘柔洗发水，我怀疑是假的。您认为在外面假的飘柔产品有多少？宝洁公司怎样维护飘柔产品的美誉度，怎样打假？

　　程峻怡：不用怀疑了，这些散装的肯定是假的。宝洁公司对打假是相当重视的，我们跟有关的部门合作是非常紧密的，而且每年也投入了很多人力、物力做这件事情，应该说有一定的缴获，但是我自己通过市场的调查，以及相关公司的调查，发现假货率其实有比较大的改善，因为整个现在的采购环境，以前可能没有这么多大的商场，但是这两年大的商场、超市特别的多，一般来说在大的商场、超市买的都是真货，所以我们建议消费者在购买我们产品时，是到大型的商场、超市，质量会得到很好的保证。

　　网友：其实品牌就象是一个生命，在她诞生、成长、壮大、成熟的过程中，不可避免的会遇到一些挫折，飘柔在这个过程中遇到过怎样的挫折？怎样的克服过来？

　　程峻怡：其实品牌跟一个人一样，有时候会有一些波动，但是挫折我们基本上没有遇到过，总体来说，这几年都是蒸蒸日上。当然我们也在不断的调整我们的市场策略，就象我刚才举的例子，原来我们在做的过程中，遇到一些竞争对手的挑战，发现中国消费者对中草药成分的洗发水是比较喜欢的，我们也推出了，对品牌也是有帮助的。在过程中，的确也有不少的经验和教训，但是挫折基本上没有。

　　网友：一个品牌有经过四个阶段，出现、成长、成熟和衰退，您认为飘柔品牌走到什么阶段？都是怎样走过来的？

　　程峻怡：我不知道网友是在哪里看到这个理论的，我不敢挑战这个理论。每个产品都是有生命周期的，从宝洁这个产品来说，其实宝洁产品的生命周期是非常长的，比如说汰渍洗衣粉，现在在美国是领导品牌了，已经有十多年了，从推出到现在，在大部分的时间里，是绝对领导品牌，而且这个趋势也没有说向下。从飘柔这个品牌来说，从十来年前推出，现在的市场份额也是在不断的上涨，中间是有波动的，但是总体的趋势是向上的。所以说一个品牌只要维护的好，他的生命周期是会相当长的。如果问我飘柔处于什么期，我只能说在青春发育期，我认为我们可以做的更好，而且将来的前景会更好。这种牌子什么时候会到生命周期的底线呢，除非我们真的象黑客帝国一样，都穿虚拟衣服时，那这样的产品就没有意义了。

　　网友：为什么你们的品牌代言人老是变，体育促销早已经是国际知名品牌扩张的利器，您是怎样看的？

　　程峻怡：飘柔其实更多是描绘我们身边的每一个人，真实的一个人，现在的消费者需要不断的更新，我们不但迎合他们的要求。体育促销也要根据产品的特性以及诉求点来定，比如说做体育服装或者是一些饮料，可能可以跟体育结合的比较好，我们做洗发水等，可能有时可以结合进行宣传，但是大部分的时候我们没有考虑。

　　网友：一个品牌形象的确立是由其与消费者接触的所有点中带给消费者的印象与感受而形成的，因此奥美倡导360度品牌管理。而对于做品牌如此成功的宝洁，你们在品牌管理上有什么独到的见解或者是理论呢？

　　程峻怡：说到360度的理论，我认为说的有点玄，我们的品牌之所以成功，跟宝洁的根本宗旨有很大的关系。我们会给消费者提供性能价格比最好的产品，其中包含了很多细微的东西，是宝洁成功的原因，比如说我刚才说的是最好的性能价格比的产品。我们在产品性能上有优势，在价格上我们是合理的，只有性能价格比最好的产品，才能真正的赢得这个市场。另外一点，我刚才说了我们会不断的提高消费者的生活素质，我们的宗旨是提供一些产品，是希望这个产品来帮助消费者提供自己的生活素质，这样的话，你能够与消费者产生更强的感情纽带，这样才能长长久久。

　　主持人：目前象麦当劳这样的品牌，他们在全球的经营是特许加盟经营的方式，您认为这样的方式是否适合宝洁或者是飘柔？今后会不会走这样的路？为什么？

　　程峻怡：所谓条条大路通罗马，很多模式都可以让生意做的相当不错，在过去的一百多年里，从一个肥皂厂做到现在的全球最大的化学用品公司，我们非常的尊重其他的一些公司在不同领域里取得的成绩，但是我们还是很有自信的，认为我们现在做的会带我们走向进一步的里程。

　　主持人：好，本次《品牌观察》聊天到此结束。谢谢程峻怡先生。谢谢各位网友的参与。同时我们也非常感谢北京蓝色印象科技咨询公司对本栏目的大力配合，这个栏目是由新浪网和这家公司联合制作的，谢谢大家。

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