品牌观察：飘柔品牌经理程峻怡作客新浪实录(一)

　　

照片说明：左为宝洁中国有限公司飘柔品牌经理程峻怡先生，右为新浪网华南站编辑吴艳妮

　　新浪财经《品牌观察》栏目于2003年6月18日，邀请到了宝洁中国有限公司飘柔品牌经理程峻怡先生作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：

　　大家下午好！

　　主持人：各位网友下午好，欢迎您准时来到华南直播室的现场，我们这次请来了品牌 观察的嘉宾，他是来自宝洁公司飘柔品牌的程峻怡先生，您好！请向我们的网友介绍一下自己吧。

　　程峻怡：大家好，很高兴今天有机会和大家聊一聊我们的品牌。我叫程峻怡，95年加入宝洁公司，和绝大多数的宝洁人一样，是一毕业之后就进入了宝洁。到现在已经有八年的时间了。

　　主持人：提到宝洁，它是全球最成功运用多品牌战略运营的企业之一，飘柔属于比较著名的一个品牌，我想问一下贵公司所用到的多品牌战略的优点是什么？跟单一品牌有什么区别？

　　程峻怡：这是一个非常经典的问题，多品牌的战略基本上是我们公司创始的，多品牌有好处，当然并不是很多公司都有用，很多公司都以单品牌做的很成功，比如说可口可乐。总体来说，选择多品牌还是单品牌，要注重于三个客观方面的条件。第一，消费者有没有不同的需求。第二，公司里有没有足够的支持、能力以及条件去做多品牌的战略。第三，对于多品牌战略，我们是不是有一个适合的条件来做。

　　主持人：很多专家都这么认为，说多品牌战略其实是一把双刃剑，运用不好会伤害到自己。您认为在宝洁众多的品牌中，是如何看待这个问题的？

　　程峻怡：所谓多品牌战略有两种理解，第一是象宝洁这样系统的做多品牌战略，我们会在相当长的时间内有多品牌存在。第二种是灵活性多品牌的战略，打了就跑，今天上这个品牌，做一段时间就换一种品牌。两种都有道理，所谓多品牌战略，我们宝洁公司所崇尚的是系统性的多品牌的战略。

　　多品牌战略的选择要非常的小心，刚才说到双刃剑，的确是如此。我可以举一个非常简单的例子，比如说航空母舰是非常有效的，但是并不是每个国家都可以运用的很好，如果没有一套资源系统以及很成熟的战术的话。一个企业选择多品牌战略，应该考虑到几点。第一，你认为自己的市场份额只要10%-15%，那大可不用多品牌战略。象宝洁对市场份额的目标是很高的，比如说30%甚至是更高，这个时候要达到这个市场目标，需要满足不同消费者的需求，所以说你要通过多品牌的战略来做，这样的话有可能让公司达到30%-40%的目标，所以是不是多品牌，首先要考虑公司的目标是什么。第二，公司本身的能力是怎样的，也就是说多品牌战略是一个非常复杂的运作系统，它跟做一个品牌不一样，举一个例子，中国可以出姚明，但是中国很难出一支梦之队。所以要培养一支非常出色的队伍，中间涉及到的经验、理论等，都是跟单品牌策略非常不一样的。

　　在中国来说，自从宝洁推出多品牌战略之后，我们也看到不少的公司也采用多品牌的战略，其实，我们也发现有很多本身公司规模并不大的公司，在做多品牌战略时并不是很成功，所以在这方面要特别的小心。

　　主持人：宝洁就洗发水品牌来说，就有飘柔、海飞丝、潘婷等，是考虑了不同的消费群体，但是很多网友有这样的疑问，在顾客群中还是有很大交集。会不会存在恶性竞争？

　　程峻怡：我们公司几个品牌之间的确会存在竞争，这几个牌子从理想的状态来说，我们是希望他们之间的交集越少越好，资源可以得到最大化的运用。但是毕竟都是洗发水，洗发水的诉求点、目标客户群点有没有重复的地方？肯定是有的，虽然宝洁做多品牌管理战略应该说还是相当有经验的，但是工作也是非常长远的，我们也需要在做的过程中，把它做的更好。其实多品牌战略根本出发点就是一个消费者的需求，比如说飘柔是满足柔顺秀发的需求，海飞丝是满足去屑的要求等，所以的确是有区分的，一个消费者要有柔顺的头发之余还要去屑，所以我们希望把工作做的更好。当然一定品牌之间的竞争其实也是有利的。

　　网友：我现在用的是海飞丝，觉得和飘柔没有什么区别，能否详细的介绍一下区别，以及市场推广手段方面的内容吗？

　　程峻怡：象我刚才说的，洗发水毕竟是洗发水，每个不同的牌子的区别不会很大，所以我们在广告等方面，不可能有非常明显的不一样，比如说电视广告、网络广告等，不得不使用主体范畴的一些东西，但是在这个主体范畴内我们有一些区分，比如说你今天使用海飞丝不会有头屑，可能你的女朋友用的是飘柔，原因是她需要柔顺的头发。所以品牌的区分，都是贯彻在潜意识中，从消费者的角度来说，不一定能够非常准确的马上说出来。

　　网友：中国的电信运营商们也在尝试多种品牌，您认为这种做法会成功吗？

　　程峻怡：我刚才说了，其实多种品牌战略的根本点是在于消费者有没有这个需求，那么我想其实在电信业来说，消费者的需求的确是不一样的，比如说年轻一点的，在学校收入比较低，但是对灵活多样的通讯方式比较感兴趣，所以可以推出针对这类消费者的产品。还有追求实用的消费者。所以可以根据自己实际的情况来定夺。

　　主持人：据说宝洁对产品的命名非常重视，就飘柔来说，英文名字是REJOICE，有喜悦、高兴的意思。但是我感觉中文名字与飘柔品牌的诉求点更贴近一些，相反英文名疏远一些。可以介绍一下飘柔的中文名字和英文名字是怎样得来的吗？她在飘柔的品牌战略中起到怎样的作用？

　　程峻怡：的确，飘柔英文名字和中文名字的意思并不是同一回的事情。这是宝洁根据不同市场消费者的需求，来满足他需求理念的贯彻。飘柔推出二合一的洗发水，从原来分开的使用护发素和洗发水到二合一，REJOICE就是满足这样的产品诉求点。但是在中国的消费者很多并不使用护发素，他们最主要的需求是柔顺的需求，所以我们直接把名字取为飘柔，很多人说我们取这样的名字是很聪明，每次说到飘柔就是为你做广告。

　　主持人：很多人说到飘柔就会说到“飘柔就是这样自信”，飘柔在功能诉求和情感诉求上侧重于哪一个方面？

　　程峻怡：我们宝洁做牌子并不是简简单单的做一个牌子，是和消费者建立一种朋友之间的联系，除了功能之外的诉求点，还必须有情感上的诉求点，这样的话才能真正的把一个产品，本身是比较冰冷的概念，变成一个品牌，也就是说跟消费者结成朋友，更人性化的一个东西。所以说我们在品牌诉求点，除了功能之外，还有情感诉求点。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于现阶段的中国人来说每个人都希望每天更自信一点，飘柔就是在这方面，除了提供产品的功能，也就是说柔顺之外，也希望柔顺延展到更多的功能上，使大家便的更成功。

　　主持人：宝洁在业内被认为是事件营销的高手，例如飘柔的自信学院等都被奉为事件营销的经典。请你在运用事件塑造品牌上您有什么体会呢？

　　程峻怡：宝洁作为一个品牌，我们的宗旨是希望能够不断的提高消费者的生活素质，所以我们的宗旨，除了简单的提供产品的性能之外，还希望在感情诉求上给消费者更多意义。所以你必须迎合消费者在某一个时段内，对一些热门话题的关注，所以说我们除了做平时的广告之外，还会用社会的一些话题或者说社会的现象来做事件营销，自信学院就是针对社会变化很快，人们需要更多的自信来面对挑战，这样的一个社会现象的迎合。

　　主持人：飘柔品牌在中国的定位，经历了一定的变化，比如说定位人群的变化，还有诉求点的变化。您是这样看待品牌定位在品牌经营过程中随外界环境变化的？

　　程峻怡：比如说我们产品的定位，其实是不能变的，象飘柔，如果今天在说柔顺，我们将来也会说柔顺。但是在具体的情感诉求点上，具体的说法上，必须有不断的改变。比如说从产品的包装上来说，从若干年前可能消费者是希望直接了当的包装，到将来消费者希望包装用更高雅的色调等，我们也会不断的调整。还有产品比如说以前是二合一，后来发现消费者对中草药成分的洗发水有非常大的兴趣，我们会推出首乌、人参洗发水等，我们会不断的发现消费者的诉求，在核心点不变的情况下，我们会不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。但是在广告以及其他的诉求点上，也会根据消费者的口味进行不断的调整。

　　网友：飘柔品牌怎样维持自己的有利地位？在众多的洗发水中，飘柔是怎样推陈出新的？

　　程峻怡：其实做生意也是很简单的，在我们来说，第一点，你本身有没有技术的优势，如果你能够长期的保持技术的优势，哪怕竞争再激烈，你的生意还是可以维持的相当好。第二，有没有规模，其实做生意做到最后，就是要比拼规模，飘柔现在在中国可以说有领导地位，所以在规模上也会好很多。在采购等方面，我们可能会比你做的低一些，同样材料也是。第三，也是最重要的一点，你要保持一个领导地位，必须要不断的发掘消费者新的需求。

　　有很多牌子为什么是昙花一现，就是发掘出一个非常好的消费者需求，完了以后，就抱着这个需求好多年不变，其实消费者的需求是不断改变的，如果我们根据消费者的需求不断的改变，来设计相应的一些产品，相应的广告，这样整个牌子的寿命周期会很长，而且也会从众多的竞争中脱颖而出。其实你刚才说的很对，中国是全世界洗发水竞争最激烈的一个国家，一年新出的洗发水有几百上千个，领导牌子也有非常多，所以说在中国做洗发水，可以说是非常有挑战性的。

　　主持人：你喜欢这种挑战吗？

　　程峻怡：喜欢也不喜欢。喜欢我觉得能够提高自己的能力，不喜欢的地方，每天晚上要八九点甚至是十点下班。

　　网友：在你经历飘柔品牌过程中，觉得哪些事件有里程碑的意义？

　　程峻怡：其实飘柔有里程碑意义的事有很多，第一是飘柔在许多年前推出空姐的广告，我想许多消费者还记得，直到现在，我们做很多消费者调查时，很多女性消费者告诉我，当时看完这个广告之外，哎呀，我也想去做一个空姐。所以我们的广告影响到一个人的职业选择，我想是具有里程碑纪念意义的。另外就是讲张德培的广告，当时他是世界上第一个华人在网球领域得到这么高的荣誉，也是中国人的骄傲，所以我们做这个广告，不但是做广告，而且在感情上与消费者进行交流。另外就是怎样迎合稳定消费者的需求，这个我觉得也是有里程碑的纪念意义，另外就是凤凰飘柔，在满足消费者需求方面做的更好，所以说最近的销量也有非常明显的增长。同时我们还推出了人参洗发水。

　　网友：运作一个成功的品牌，您认为最重要的是什么？

　　程峻怡：不断发掘消费者新的需求，而且在技术上不断领先满足这个需求，而且在生意的规模上不断的扩展，在量的基础上提供给消费者更好价值的产品，让消费者以最少的钱得到最多的功能。

　　网友：您在这个公司工作了八年，待遇一定不错，您认为自己的工作与待遇是成正比发展的吗？

　　程峻怡：从待遇上来说，说老实话没有人会嫌自己钱多的，每个人都认为自己的钱不够，我也希望自己的工资高一点，但是客观来说，待遇相当不错。从个人的角度来说，人对回报的看法，可能不光是从具体的金钱上，这里包括公司是不是认可你的贡献，你在这个团队里是不是得到认同，以及成长，你是不是很欣赏这个工作的环境，所以加起来，应该说都是非常不错的公司，从回报来说，从物质以及精神回报来说，其实我觉得是相当好的。

　　网友：宝洁公司是最早设立品牌经理职位的公司，可见宝洁对品牌管理是非常重视的。那么作为一名品牌经理，你在公司里具体负责什么样的工作？平时日常工作情况是怎样的？

　　程峻怡：品牌经理的工作内容是非常多的，简单来说，我想用三个词来形容。第一，总经理，品牌经理就是这个品牌的总经理，需要管理这个品牌的所有东西。第二，是总务，需要管很多杂事。第三，是老师，从宝洁的角度来说，作为一个职业经理人，不但要在生意上很出色，而且在团队上也要有突破，所以你有责任培养你的属下，让他也能够尽快的发展到你现在的地步。所以说是总经理加总务加老师。

　　网友：如果你没有进入宝洁公司，你觉得你也能象今天这么成功吗？是宝洁成就了你，还是你成就了宝洁？

　　程峻怡：首先不敢说我很成功，只是说在职业经理的路上走的还是比较稳当的，进宝洁对我来说是什么，我觉得是见仁见智，可能我会贫困潦倒，可能也会很好，但是有一点是必须要肯定的，进入宝洁使我实实在在成为一个市场营销方面的专家，我想这一点是跟宝洁密不可分的。

　　网友：你对操作汰渍与飘柔两个品牌有什么区别？

　　程峻怡：这是一个非常好的问题，我们会把产品分成两大类，一类是高关注性的产品，一类是低关注性的产品，比如说盐和米，一般你买盐买米，很少讲牌子，但是有一些产品是非常高端关注度的，比如说化妆品等，某个品牌或者是某个型号、某个颜色等，因为这一类的产品可以给你带来的结果很不一样。洗发水和洗衣粉，关注度不象是我举的例子那么普遍，但是也是两个方向，洗发水更多是象化妆品，洗衣粉更多是象低关注度的产品，它的价格、基本功能、分销等，从基本生意的基础点是不是能够做的非常好，当然很基础的东西不等于说不容易做好，比如说产品性能要好，价格要做的很低，分销一定要很好。洗发水不断在产品创新上，在感情诉求点上要更多的突破，需要更多的满足消费者的需求，所以这两个产品做起来也是不一样的。所以说也是要根据目标采购者来定的，比如说洗衣粉的采购者是妈妈级的人，这种消费者的人喜欢什么。象洗发水是象女朋友这类人去买，两类人关注点肯定是不一样的，所以说做法也是不一样的。

　　网友：从1931年开始宝洁公司最高层的主管都是品牌经理出身的，品牌经理必须比公司里任何人都要了解这个品牌，而且不但会有人挑战他们这方面的知识。您觉得自己对于飘柔的了解详细到什么程度？

　　程峻怡：举一个简单的例子，我曾经在北京家乐福飘柔的货柜待过，知道我们的货柜是在一楼收银台偏左一点的位置等，所以我们了解的要非常清楚。

　　主持人：好，我们先休息一下，之后我们回来继续跟程先生分享飘柔品牌的故事。

　　品牌观察：飘柔品牌经理程峻怡作客新浪实录(二)