总编在线：中国企业家总编牛文文作客新浪(实录一)

　　

左为新浪网财经中心主编刘书、右为《中国企业家》杂志总编牛文文

　　作为新媒体、新经济的代表，新浪网特制作《总编在线》版块，希望通过与各大主流媒体总编辑与网友、读者的近距离交流，为记录中国媒体的发展轨迹做出出力所能及的贡献。

　　在这个特别系列访谈中，我们邀请的总编，将通过做客新浪嘉宾聊天室的方式，与我们的受众共同探讨传媒业的发展、问题，以及最新的标志性事件与现象。

　　2003年2月20日，第十六期《总编在线》，我们邀请了《中国企业家》杂志的总编辑牛文文先生做客新浪嘉宾聊天室，以下为本次嘉宾聊天的实录全文：

　　主持人：大家好！今天继续我们的总编在线，今天新浪网非常荣幸地请到了《中国企业家》杂志的总编辑牛文文先生，他是一名非常资深的媒体人，同时也是非常资深的财经观察家，现在请牛文文先生跟大家做一下自我介绍。
　　牛文文：各位网友大家好，我非常希望在这跟大家聊天和见面，尽管我是媒体人，但是在新浪网用网络的方式和大家聊天，还是非常的新奇和高兴。我本人是一个比较线条简单的媒体人，跟前面15位媒体总编相比，我的经历比较简单，我是1984年上人民大学，1991年上中央党校，我在两个学校读的都是经济管理，如果说我的经历不一样的话，我整个求学经历一直学的经济管理，毕业之后进入经济日报报业集团，我在经济日报报业集团里面，分别在三四个部门工作过，做过副刊、特刊，也做过工业和交通领域的报道。1995年3月，经济日报报业集团派我到《中国企业家》杂志，就是现在工作的地方，一直到现在做这个杂志，所以经历非常简单。

　　主持人：说到媒体，会想到什么是它的灵魂，《中国企业家》是拥有十八年历史的一个老媒体，但是它呈现在读者面前的依然是非常有新力量的媒体，像这种新力量的媒体是什么呢？
　　牛文文：我有时候很迷信数字，我在这来是第16个，以前有一部电影叫《第八个是铜像》，你刚才又说了十八年。的确，《中国企业家》是中国历史最悠久的新锐财经媒体，大家认为新锐就没有历史，但是在我们杂志上达到了统一。因为现在的财经媒体、财经杂志最长是五六年的历史，在以前没有这样的类别，而我们杂志是1985年创刊的，这18年正是中国企业家出现和壮大的历史，在国内的确没有比我们历史更长的企业家媒体，而且我们的名字没有更改过。说我们是新锐的，我们在媒体市场上，是按照市场化的趋向，对财富阶层保持非常敏锐的判断，我们的杂志算是领先的杂志。

　　主持人：我们一直以来有这种口号的演变，讲讲这种大家都知道的故事。
　　牛文文：我先讲一下名字，《中国企业家》这个名字的诞生非常有戏剧性和历史性。在杂志创刊200期的时候，我们拜访了一些知情人，袁宝华袁老是我们创办人之一，他向我们回忆了当时的情况。在1985年创刊的时候，我们的联合主办者是经济日报和当时的厂长经理研究会(就是现在中国企业家联合会)，当时拟定的一个名字叫《中国厂长经理》，另一种意见则认为，这好象没有前瞻性，为什么不能叫《中国企业家》呢？要知道84年刚刚开始城市经济体制改革，没有企业家，当时标准的称呼是厂长经理。

　　一个刊名，牵涉到我们国家对企业、商品经济、市场经济，对企业家整体的看法。如果厂长经理可以叫企业家的话，政治官员是否可以叫政治家，其他的家有没有独立的地位，厂长经理会不会成为社会的独立阶层，隐含这么一个概念，改革还是不改革的争论。这个问题最后怎样拍板的呢？袁老告诉我们，最后还是一位中央领导同志说，可以叫《中国企业家》！那时许多企业经营管理者觉得非常的荣幸，因为上我们的杂志就是企业家了，可见这个杂志在一创办的时候，就是比时代走在前半步的媒体。这个名字，还激励着我们做事情要比别人要早半步，要有前瞻性和预见性。

　　这18年走过来，的确有很多的变迁，我们做200期庆典的时候，找了200期杂志的封面照片排成一排，我们惊喜地发现，18年来有成功的企业家都上过我们的封面，比如鲁冠球，已经上过多次了。还有一些企业领导人，脱离了企业经营，非常多人物，有历史感。

　　在这样的历史过程间，办刊方向肯定会有调整，特别要提到1996年我们杂志的二次创业。到1996年经过了十多年的发展，《中国企业家》已经需要重新定位和二次创业。我们社长刘东华被派过来二次创业，思索了一些新的问题，能不能在当时的媒体政策环境下确立新的媒体观、新的市场走向？我们要靠市场运作，我们要经营采编分开，我们在零售摊上在机场上卖杂志，不光靠传统的公费订阅。现在来看，这些东西不算是创造性的东西了，大家都在这样做了，但在96年提出这样的想法是比较创新的。所以从96年开始我们杂志进入二次创业。今天大家看到我们《中国企业家》的样子，包括报道风格、形式、经营、整体的影响力，大体主要是96年以后形成的。单从96年到现在也有很多的变化，最明显体现在刚才主持人说的口号，的确一个口号代表一个时代，代表一个媒体时代，一个阶层的发展。

　　我记得96年，社长过来的时候提出一个口号，非常有意思，叫"国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家"，这个口号，现在很多人说类似的话，有深入人心的意思。但是96年有很多的争论，一个国家的强盛怎么就在于企业呢？就算是企业，也就是在企业家个人吗？别的人呢？政治家呢？科学家呢？为什么国力的较量就等于企业和企业家呢？当时我们认识到，我们做这个媒体，必须认清楚我们这个媒体代表的阶层的未来，所以我们坚信这个阶层能够成为主流阶层，的确代表国家的未来。

　　现在已经有七年的时间了，这一点已经被大家广泛认同了，的确，我们的实力就是经济实力，我们的国力就是企业实力，我们的企业实力没有疑问了，主要是企业家的境界，这些口号我们提出来，慢慢被大家接受了，接受以后会有新的口号出来。最早是"一本可以影响你命运的杂志"，这本杂志很强悍，我可能影响你，有居高临下的感觉。当时我们也觉得做一件事，可能读者没有认识到，但我们要提前做，这就是"影响你的命运"。以这个口号为代表，96、97、98年我们集中报道一个主题，就是"研究失败"，今天国内关于企业失败的案例分析，原创就是我们，都是源自于96、97、98年所做的主题。我们做过三株、巨人、飞龙等等，当时民营企业家处于历史上的反思期，集中的失败表明有问题，集中的失败有集中的反思。在那个时候，你能感觉到"影响你的命运"，因为我们认识到企业失败的原因，并且把这些原因采访出来让你看。

　　到99年的时候，我们发现这个阶层不象所想的那么弱势，需要我们居高临下，于是调整了我们的口号，叫"一本牵挂企业家命运的杂志"，我们只是牵挂，不敢影响人了，这是命运主题，也就是道的主题，我不关心你如何挣一笔钱，但是我非常关心你赚钱的世界观、人生观，道德的层面，就是一些人性的东西，这是一个牵挂。可是到2002年的时候，我们发现又有变化，我们需要新的口号，为什么呢？当时有一些企业家朋友说，我们已经是一个强势的主流阶层，你作为一个小小的杂志，你牵挂我们的命运太过母性，太过情感化，我们应该平起平坐了。所以到2002年的时候，我们把主题词做了调整，叫"一个阶层的生意和生活"，也是今天杂志上经常出现的主题词。

　　从这三四个口号的变迁，可以看出来一个事实，就是我们报道的主体，中国企业家阶层由小变大，由边缘到主流，由不受尊重到受尊重，由弱势到强势的历史阶段。尽管有这么多历史，通过我们杂志口号的变化，通过我们关系的变化，可以看出来，我相信可能国内还没有任何一家媒体，能够有这样一些历史感，所以我说我们是有历史感的杂志。但我们也与时俱进，不断调整我们的定位。

　　主持人：刚才牛总编说的东西我非常有感触。《中国企业家》不仅是一本新闻纸，而且记录了中国的历史，反映了中国经济的命脉，反映了企业家的命脉。现在也有一些网友的问题进来了。

　　网友：我对中国企业家提出一些疑问，《中国企业家》是报道企业家，不可避免会出现一些问题，会不会站在企业家的立场上帮助企业家说话，《中国企业家》杂志是否考虑过这样的问题。
　　牛文文：这是在我们杂志操作上首先要解决的问题，凡是记者、编辑都会想到这样的问题。我怎样回答这个问题呢？的确这个问题是存在的。我首先说一个财富的历史观，中国是一个缺乏企业家文化的国家，缺乏商业文化的国家，中国也是缺乏一个连续商业史的国家，商业史是中断的。

　　我们以一个历史时段看问题，我们是以企业家的立场看问题。同样一个问题，有人在研究腐败，但我们则研究失败。比如华晨的仰融，我们要报道的话，要跟他谈十几个小时，录音非常的长，好几万字。我们要问清楚，他脑子里为什么选择这样的经营路线，为什么做这事，我一定要找到重大事件的当事人的真实内心，尽管这事情对外人来看有掩掩遮遮的，但是重大事件当事人的想法非常具有群体价值。

　　我要特别说明，我们不是一般大众媒体，我们是特众媒体，基本是商业杂志。我们的立场是企业家立场，但不是一切问题站在你立场说话，有些问题是，有些问题不是，比如纳税的问题，一定是站在企业家立场上。看所有查税的报道，大都说为富不仁，但我们拜访了许多的企业家。如果有税收问题的话，主要的责任在于政府。我们做过一期《税之惑》的报道，其实我们的税收法律政策是不断改革调整的，过去许多情况下都是企业与地方政府讨价还价的结果，地方政府是知道的，税务部门也是知道的。但是现在的用成文法倒推这个历史，人人是罪犯，人人自危，站在国家和民族发展的未来立场上，这是不公平的，一定要知道两方面的想法。走到现在，是因为税法不清晰。如果税法清晰，偷税漏税可以惩罚他。实际是讨价还价的结果，如果不考虑当时的特殊政策，用现在的政策追查他，人人自危，现在哪一个企业家举出来都可以成为罪犯，都可能进监狱。

　　我们的企业家立场，是站在整个国家和商业发展、经济发展的历史上，我们站在群体上看待大问题。但并不能说，凡事都站在他的立场上，不是这样的，我们是站在群体的立场上。我们研究报道那么多对象，那些对象痛苦万分，希望我们不要刊登那样的东西，但是我们认为对群体有益的，我们就要报道，哪怕是得罪个别人。我有一个朋友刘韧，他在一本书后序写过一句话：牛文文告诉我他如何报道中国的企业家--凡是大的成功的企业家，都有睡不着觉的地方，只要一刀扎下去就会写出来好东西来。后来很多企业家就问我你真的是这样看我们的吗？我还能告诉你我们心里的秘密吗？柳传志也有睡不着觉的时候，比如联想发展到现在，元老的问题怎样解决，这些不一定是愿意让你报道的。我们也预测过重大的商业失败和商业危机，作为当事方或者被报道方也会很难受。

　　我举一个例子，2000年底有一个报道是"商务通：暴起的老大还能当多久"。商务通当时是在历史的最高点，但我们清晰的看到，做一个过度性市场的老大，速度太快，肯定会有麻烦。当时他们也非常不愿意，为什么这样要报道企业呢？是作为企业的朋友、敌人还是老师呢？我们当时觉得，如果对方不满意的话，我们愿意承担的这样的成本。我们做了这个报道，今天看起来经受了历史的检验。我们跟企业家是朋友、敌人、和老师的混合关系。当他面临政府的问题和失败的问题，我们是他的朋友。再有远见的企业家也是个体，我们是看群体，从群体的角度出发看待个体，有时我们就是老师，我们处在群体的位置把个体的问题放大出来让个体看。当企业出现危险兆头的时候，我们会拿出一些典型的案件进行剖析，被剖析的企业往往把我们当敌人。我们在操作上要非常注意跟我们所报道的企业家群体的远近的关系。

　　主持人：这一点我也想提出一个疑问，你怎么能够判断《中国企业家》是怎么真正的了解企业家？这种远近关系是怎样把握的？
　　牛文文：一个记者或者我们做媒体的人如何了解一个企业？我相信大部分或者绝大多数记者和媒体了解的企业，都只是一个侧面或者一个历史阶段。因为媒体最大的长项是观察者，是记述者，有时候充当批评者。即使这样，你不会永远跟着一个企业走二十年，中国有上千万个企业，市场在变化，你不会对一个个体长时间的关注，只有可能一段时间成为你的主体，但是进行了深入报道以后你又会抛开它。比如商务通，我做过深入分析以后，我在很长时间里不关注它，我只在过一段时间看看我是否误判了，或者我报道是否错了。比如我预测它会有一些问题，如果它没有发生；或者我预测它成为领袖，但它马上被逮了或者被记者击跨了，我会关注它是否误判了，但是我不会永远的关注它。

　　你所提出的问题有难度，但是我们要认真的看待企业家。有一些企业家也跟我说，说企业家永远有上中下三段，你们媒体看到的永远是上半身，我化妆出来，我用上半身的脸化妆好，用上半身的嘴告诉你，永远只有上半身，不能看到其他的问题。他还有下半段，腿和脚，是最隐秘的地方；还有肚皮，他的肚里正在做的商业规划和长远的打算，机密的永远不会告诉媒体。

　　所以如何处理企业公开表露的披露信息的上半段，如何处理腹中的秘密、隐私和隐秘，这个关系确实是我们的课题，我们怎样处理这个课题呢？首先我们也做不到能够完整的了解企业，洞察企业，这是所有媒体的问题。我们在做企业报道的时候，我们力求做到比别的媒体看得更全一点，更远一点。但是怎样做到这一点呢？首先有两个东西，第一，我们有我们背后的坏人，就是我有顾问的班子，我有十几个在企业界很有影响的顾问，这个顾问没有打在媒体上，他们是隐秘的顾问。

　　每当我要做一个企业，或者关注一个企业的时候，我往往要征求相关三四个顾问的意见，因为他们是匿名的，说他们是坏人，所以提供下半身的意见。比如赵丙贤，是最早提出资本运营论的投资银行家，他看所有的企业家都是一针见血，当我们做一些有关的报道的时候，他的话往往让我冒出冷汗，他最经典的问题是两个问题，一个问题是说，你看他规模这么大，它的利润和回报率有多大？他说不要看大和小，要看对股东的利润有多少。第二句话，说他在同行当中是利润率最高的吗？是最代表商业方向吗？这两个问题经常让我们选择谁，报道谁，有一个认人的标准。

　　我们还有其他的顾问，会打击你报道这个人的积极性，经常是打击的。另外还有一个朋友，我也可以说，我经常带四五个人同事，拜访他，他会在我的部下和我的同事面前骂得我一无是处，说这样的事情你做怎么行。但是就在这样的过程中间，我们在选择人，了解企业。不但了解一家企业的角度，还了解其他参与者的角度。

　　我做过托普报道，它是软件企业，大家感觉他是否是软件企业和软件老总呢？我把中国排名前三名的软件老总都问过，你是否认为托普是业绩优秀和稳健的软件企业，你认为宋总是怎样的企业家。我相信这样的话，公开出来大家也会冒出冷汗的。当我去找他的时候，准备了一些企业界的事情，不单纯是媒体的事情。当我回来处理的时候，做报道的时候，往往我们的录音会有十多万字。

　　我现在的录音带是一笔财富，近年来我们积累了五六十个著名企业家的访谈，这些访谈非常的长，有时候一二天，最少有三、四万字，但是我们在使用的时候，只用几千字，或者经过第二手加工。这样的东西，题外话，如果有一天，我退休了，或者有一天这些被采访的对象允许我，我会出一本书，让大家看一本真实的企业家群体。起码你要了解一个真实的企业家，你要让他谈。我不赞成凭报表判断企业。我会问他为什么这样做？即便你发现一个人触犯了法律，你还需要他的口供。所以，一定要见到面，要有原始的"证词"。我不知道是否回答了你的问题，我们也不能完全和准确的了解企业家，但我们力争做到这一点。

　　网友：你们对企业家是持有的时候是朋友，有的时候是老师的状态，那么你们会不会影响经营呢？
　　牛文文：有很多企业界的朋友，说你们是富人中的穷人，我们社长经常自嘲，说天天报道财富人物，天天和财富人物打交道，但我们是穷人。我们清醒地认识到我们是媒体人，媒体赚钱有媒体赚钱的方式，尽管报道富人，但那是工作的方式。我特别要提到处理媒企关系的"大循环"，什么意思呢？我首先要认识到我是一个媒体，我跟我的报道对象之间，其实没有直接关系。跟我有直接关系的，第一是读者群，所以第一做读者价值。我做编辑的话，首先关心的是读者是否喜欢我报道的角度，希望他能多买几本，我们每个月的零售销售量都是有波动的，如果有一期少一点，我们内部会反复的研究，揣摩读者希望得到什么东西。

　　所以，我们首先来做我们的品牌和读者价值，什么意思呢？不管我们的报道对象是否满意对我们的报道，我们要让读者满意我们的报道，这个读者是成千上万的企业人，是企业家。但是我报道的永远是个别案例，我不会因为我的报道对象，先让我的报道对象满意，而得罪人我的衣食父母，就是那些买杂志的人。

　　我们怎样赚钱呢？我要重复一遍，商业上没有成功的杂志，不是成功的杂志。过去经常有人说我们"叫好不叫座"，只有品牌没有钱，什么意思？你们东西是人家爱看，但是你们老是没有钱，没有那么大的经济实力，这是我们的隐痛，但是我们要耐心点。

　　回到刚才的大循环。第一步做到读者价值后，我们做一个品牌。

　　第二步，我会推广我的品牌。大家知道我们不断地开会，沙龙论坛，比如企业领袖论坛，这是推广我们的品牌，扩大影响力。但是这两步不是我们的主盈利，发行不是我们的主盈利，我们的主盈利在广告。

　　第三步就是客户价值。我们的客户价值，跟所有的媒体、企业一样，有很多企业家教育过我，你要有客户观念和市场观念，你不是一个不食人间烟火的，你要生存，如果你不能自己养活自己，老讲那些大道理，我会信你吗。现在讲第三步，如何赚钱，我们是赚取客户价值，读者价值。当中国最优秀的企业主和企业家阅读我们杂志的时候，我一定具有我的广告价值。比如奔驰、汽车、洋酒品牌、高档消费品在我们杂志有很多广告，比如还有重大商务技术的广告，因为我们的读者是中国最高端的消费人群，广告主一定需要这样的通路，所以广告是我们主收入。

　　我在这里不好意思的告诉大家，我们远远比不上很多专业媒体，比如IT界的媒体和时尚类的媒体，还包括新浪，我们远远比不上，因为我们是月刊，而且我们不是那么着急的去赚取商业利润，我们做得比较慢一些，从容一些，我们的链条比较长一些，我们是大循环的概念。在财富人群中打转转，但是我们知道该我们赚的钱就那些。在某种程度上，我们的团队和社长很清晰我们的使命，有人笑我们是理想主义，什么意思呢？你那些东西太不切实际了，但是我要说一遍，中国是缺乏商业文化的国家，中国是商业阶层，还不是主流阶层的国度，但是中国有未来的话，一定象美国的商业社会，商业社会里面一定有这样的人群和文化。

　　做一件长远的事情，很大程度我们团队有历史感和责任感，我们要争取做到一本书里所记载的媒体，那本书叫《光荣与梦想》，是一本记述美国一百年的书，这本书出版很早，是每一个员工入社要看的书。美国一百年的历史，是两本杂志写就的，一本叫《财富》杂志，一本叫《时代》杂志，引述的史料都是从这两本杂志来的，报道的就是历史感。我们提醒自己，如果商业上不那么成功的话，我们要写历史的事情，如果别人要写历史事件的话，我们的资料会被别人引用，这就是我们的回答。

　　主持人：你们有没有妥协的度？
　　牛文文：所有的市场媒体，经营团队和采编团队之间，都有我们内部叫"良性的竞争和争执"的存在。做采编的人希望我不食人间烟火，我是独立的、崇敬的、居高临下的批判者和判断者。做经营的考虑到客户是友善的，建设性的利益。这个矛盾就会反映在内部的争执上。有这样的情况，经常我们的经营团队会义愤填膺的说，你们轻易破坏了我们艰苦努力的成果。

　　我举一个例子，内蒙伊利集团，我们在2000年做了一个比较重大的报道，叫"同城恩怨"，报道中国很有趣的故事，是讲两个企业在同一个城市如何竞争的故事。我们有五六组的案例，它只是其中的一个。我们记者去了，写了为什么两家企业走向今天的情况，我们认为是客观的报道，但是被报道的两家都不满意，双方认为不应该把争执的对手放在一篇稿子里写，这是商业忌讳，而且他们非常不愿意把自己评价对方的话写出来，但是我们去的时候已经想好要做了。我们的团队以及上级都接到一些电话，非常愤慨的说，本来可以成为你们的大客户，但是因为你们这样的报道，我怎么怎么着，当时跟社长商量过，这是一个成本和代价。

　　中国有成千上万的企业、成千上万的机会，有成千上万的广告主，如果我在这一点上得罪一个客户，但是我们的读者得到更大的价值的话，我愿意做。如果我对哪一个企业家都不能得罪的话，那么我就被读者唾弃了。有人经常说不打不成交，很多企业后来实际上也成了我们的客户。也就是说我们的客户已经成熟了，时间长了，认识到我们是客观的报道。当我们成为一个不可回避的媒体的时候，当广告推广时需要这样载体的时候，你绕不开。你可以与中央电视台有仇，但你无法不投广告，我觉得不太有这样的情况。我们社长刘东华99年到财富杂志拜访的时候，约翰·修义先生讲到一件事，IBM和财富杂志有一个冲突，财富杂志做了IBM的报道，郭士纳不太高兴，就停止投放了150万的广告，约翰讲，他们能够承受这些东西，恐怕承受不了的是IBM。最后大家也看到了，IBM还是要在财富杂志做广告，不能回避这样一个媒体。世界最著名的IBM公司，不在全世界最著名的商业杂志刊登广告，这不是一时之争。我们也是这样处理的。

　　总编在线：中国企业家总编牛文文作客新浪(实录二)