总编在线：中国企业家总编牛文文作客新浪(实录二)

　　

《中国企业家》杂志总编牛文文

　　总编在线：中国企业家总编牛文文作客新浪(实录一)

　　网友：作为总编，你遇到最大的困扰是什么？
　　牛文文：如何处理读者价值和客户价值，如何在自己的生存和品牌之间，在报道的公正性和人群的商业性的一个平衡。尽管从职责上讲我作为总编不应该想这些问题，但是我非常欣赏《新周刊》老总的一句话，说做选题策划的时候，其实考虑到很多后面的问题。做定位的时候，就从早期策划开始。一个总 编不考虑这些，谁买你的杂志，那是非常危险的。

　　我认为我个人的兴趣是比较纯粹和专业的。我想知道财富阶层，是如何处理婚约的，我还想知道财富阶层是如何处理企业分红利的个人理财，我还想知道他们定不定遗嘱，这是我个人的兴趣。但是我要考虑，这些报道是否有那么多企业家感兴趣和愿意说。作为总编，我会考虑这对读者是否有利，是否好卖。有时候说主编是一个杂志的灵魂，但我要克制内心的冲动，我要考虑这些东西，这是我最大的难度。

　　主持人：你的困惑也是很多优秀媒体人的困惑。上次一位嘉宾是清华大学的国际传媒研究中心的主任里李希光，非常尖锐的提到这样的问题，中国90%以上的媒体都关注一小群体的状况，比如中国的企业家，但是中国有8亿的农民，2亿的民工以及很多下岗工人，以及普通的受众，他们群体的状态没有人关注，我想你作为一个媒体人，对这样的状况作一个评价，如果再办一张报纸，会不会选择那样的群体作为关注的对象？
　　牛文文：这是在媒体界广泛争议的问题，提出这样的问题很多。我在一些会议上也听到有些人评议这事情，还有一些资深媒体说这个问题。媒体是不是社会良心、社会公器？这是学新闻的专业概念，我本人是学经济管理的，当提到这样争论的时候，我总是听，不敢说。我今天说的，依然可能不是太对。我一定要说到一个商业社会，我脑子里最大的词，经常想到的词，就是商业社会。在一个商业社会里面，很多东西都是细分的，包括媒体，包括社会阶层都是细分的。

　　大家知道，中国过去不分社会阶层，但是前几年把社会阶层做了区分，表明了已经成熟了。媒体也做区分。既有以企业家为对象的媒体，同时也有《南风窗》和《南方周末》，以中产阶级以下的读者为经营的对象。我相信一个成熟的社会，应当是有很多利益集团，同时有各种各样利益代言人的社会，我相信，如果只有一种声音一个阶层，90%的媒体都去关注10%的人，不是正常的情况。

　　我举台湾一个媒体的影子，台湾的《天下》杂志，我非常尊重这个杂志，是我们在华人世界所要学习的对象。这个杂志跟台湾整个社会的转型走在一起，当台湾的党禁报禁没有解除的时候，它只做商业的东西。当社会开放后，它变成了关注台湾的商业环境和商业未来的一个杂志。它做的封面，有的是"新经济了，新政治了，新台湾在哪里"？什么意思呢？其实是考察台湾的商业实际情况，提出一个不只是财富层面的问题，社会的问题。还有一个类似的报道，他做了一个出版多少年的专刊，走访了台湾的多少个县和市，做一个情感地图：50年前是什么样子，现在是什么样子，中间在这个地方走出多大的企业，今天是怎样的，你今天是否回馈了它，企业和财富的是否回馈了当年乡土的台湾。

　　我相信，历史的看，即便是做财富人群的媒体，在未来的社会也会转型做大的报道，我想多说几句这个问题，我们注意到所报道的人群已经意识到这点了。以前他们只关心自己，现在他们已经关心社会和公益问题，在有一次沙龙上，网通田总特意提到了环保问题和慈善事业，他从美国回来，知道一些事情，他说的确是到这个时候了，如果有财富人群的话，他需要更多的关注他所生存的商业社会的弱势群体，以及一些公益的环保、慈善问题。

　　我相信随着这个阶层的变化，以他们为报道对象的媒体也会变化。但是我想说一句，中国的改革开放或者经济发展是20年的历史，20年是突飞猛进，高歌前进的20年，大家都想发展，都想赚钱，谁也顾不上其他的问题。但是现在可以清晰的发现已经变了。我在今年第一期杂志写了一篇小文章，叫《2003年的预言》，里面提到2003年怎样的一年？我认为是平庸的一年，是社会整合的一年。因为社会阶层的整合问题，在2002年已经到了极端，比如查税，一些非常重大的弱势群体问题，已经到了极端，在2003年开始，我们新的领导班子已经关注这个问题。未来可能有五至八年的社会整合期，主要的使命就是你刚才提的问题，大家有更多的精力、视角来关注90%的人，而不只是10%。整合完以后，中国会进入新的发展时期。

　　我说一句开玩笑的话，即便那个时候，总还是各有所好，各有所分。今天大家都觉得是面向有影响力的人办媒体的。我在香港的《信报》上看到一个专栏叫"穷人商业"，连载了很多期。其实有一个误区，只赚富人的钱是不对的，是不全面的概念，要关注穷人，做穷人市场，赚穷人的钱。最典型的例子，你知道现在支撑全球世界经济发展的源头是哪？是穷国，是中国，中国由穷到富，下面一个是印度和非洲。其实90%的人是真正值得商业人士关注的。我觉得大家的观念会有变化，赚穷人的钱听起来好象不是那样，但是你赚了他们的钱，他会赚你更多钱。你无法卖彩电给他的时候，他无法买彩电的时候，他的生活很穷困，但是你把方向转向农民的时候，农民在发展。

　　网友：中国企业家一直关注大企业，我是中小企业，你对我是否有歧视？
　　牛文文：非常抱歉你有这种感觉，但是是存在的。早在二年前，有很多比你更尖锐的话，说你们《中国企业家》杂志，应该改为《中国大企业家》，而且还有人说你们是中国老企业，老大企业家，你们只关注最大、最优秀的企业，对新的不关注。我们认识到这一点，从99至2000年，杂志做了一个转型，有同行评价我们成功着眼于两点，第一是关注新领域和新人物，我们有三个新，新面孔、新课题、新领域。

　　再一个是近两年，从人文到商业，我们以前关注人的命运，现在关注商业的潮流和走向。从2000年开始，特意在杂志里面开设了一个栏目叫"创业"，这个栏目是跟主流栏目"公司"一样多的篇幅，我们努力发现新的企业和企业家，这是一个板块。

　　我们在封面上报道了新人和成长的新人物，以前是你成功了以后报道你，领袖了以后报道你，现在稍稍踏进了一步，当你快踏上成功的人物时就开始关注你了。我特别想跟这位网友朋友说一下，我们从2000年开始，做了一系列封面报道，也是年度的一个调查品牌，叫"未来之星"，副题叫"最具成长性的中小企业"，在媒体里面是最早的，最早我们寻找非常好的中小企业，每年评二十一家，然后做完整的封面报道，已经连续二届了，马上就有第三届的报道。这种企业跟网友的企业一样，一定要中小，我所说的中小不是刚开始创办的，所谓的中小，营业额要到亿了。

　　我发现做这样的排行和报道以后，我们的读者和企业界的朋友们，非常的欢迎。为什么呢？中小企业不用说了，因为你关注他，会觉得好。大企业也是这样的，我问了一个很有影响力的大企业，说你是否看这一期，我也在研讨会上，故意把杂志放在那，看他们看哪一期，很多朋友最先看的是创业栏目，因为成功的商业人物，最关心的是商业机会，他已经知道同伴的商业机会了，他要关注现在成长和正在成长企业的新人物，很可能成为新伙伴，所以发现新的人物，发现最新的中小企业，是我们杂志持续的主题。其实发现大企业不是很困难，是很容易的，只要稍微做分析就可以了。但是发现中小企业的潜在的明星、未来之星，是非常困难的。我把困难程度举一个例子跟大家说。第一次做的时候，收了三百多家企业的名单，是跟国内最有影响的二十多家榷商过。我找了这个以后，有三十几个评委来筛选，第三步我派记者去采访，但是有些企业不在那个地方了，但所有的数据还在，所以很奇怪，我们把记者放下去的时候，拿到的名单和数据千差万别，我就说这个难度。

　　今年我们也面临难度，今年会请一千家中国最有影响力的创投公司来推介一个名单，我们让中小企业的协会推介名单，我们自己也会发现名单。做这样的排名，难度不是在于标准，而是在于最初的发现。我很感谢这位网友提出这样的问题，我也会关注中小企业，中小企业太有生命力了。我第一次做21家企业里面中，已经有三四家冲到了领袖的地步，就这么快。去年做的报道，已经有一二家势头非常好，在"未来之星"当中，我们做完以后会开研讨会，请最大的企业领导做座谈，田总也给我们做了一个演讲，叫"管理成长"，这些东西非常的受益。开这样的会议，我有非常惊讶的发现，我开玩笑说，我不是一个书呆子，我会告诉大家，如果你们中间未来有五六家成为领袖，你们要记住，是我首先发现你，一开始发现你，我不会做锦上添花的事情，我会做雪中送炭。

　　网友：你经常接触大企业家，大企业的光环在你眼里是否真正的耀眼，存在的弱点是什么？
　　牛文文：我非常尊重和敬仰我所报道的，或者所做的群体。企业家在中国土壤上经受的磨难和心血，很多人都知道了，但是你没有贴身的感受。我有这样的感受，我举一个例子，我们做了一期沙龙，"企业家与健康"，晚上大家在一个地方聊天，像心理诊所一样，说到隐私的地方。有一位老总说经常感觉到非常的孤独，每天办公室里灯最晚灭的是我那个办公室，因为有问题的话，不能和大家一起讲。还有企业家讲到崩溃。我后来写了一篇小文章，叫《冬天的商业领袖》，因为那次开的会就在冬天，他们所处的压力大到我们无法想象。包括有一些朋友，我们可能看到他的辉煌，不知道他承受的压力。我的社长有一句话，说能够承受多少委屈，就能承受多大的事业。因为在不成熟的商业环境下做企业承受的压力是很大的。我尊重他，但我知道他是凡夫俗子。

　　我讲一个例子，这个例子是国外的例子，媒体大王默多克的例子，他已经很大年纪了，是现在就停步，做一个家族公司，还是向外融资，继续把企业做大？有一篇文章分析非常的深刻，他选择了后者，把商业机会放开，让外部股东进来，外部股东提出的意见就是不能做子女继承的公司。你可以想，他是一个父亲，一个丈夫，如何选择这样的东西，我经常感觉到企业家是无情无义的人。或者对他事业的责任感的痴迷实际上是无情无义，当发现有人有问题的时候，他会毫无留情。

　　比如海尔处理陈逸聪这样的，有人说做得过分，但是发展一个事业，是无情无义，哪怕是战友，他有七情六欲，经常要在七情六欲做选择。他在公众面前会非常的冠冕堂皇，在私下有见不得人的商业事情。我认为商业是人性的东西，人是热的，商业成就人性，商业和战争是一样的，在战争时刻，托尔斯泰写了《战争与和平》，战争中人性的挥发和变异。我有幸做这样的工作非常的荣幸。企业家的关环是有的，但是这个光环是全光谱的，赤橙黄绿青蓝紫，五光十色。

　　网友：你作为总编辑，你的媒体生活是怎样的？上什么网？比较尊重什么媒体？
　　牛文文：我的主编生涯是狂乱的生涯，我和我们的总经理两年前有一个对话，他刚来，我说我们俩要合作，我说你要认识到我们是疯子，做主编的经常是疯子，他关注一个事情的时候，会推到极致，有时候感觉做主编的不理智，做总经理的理智。我相信做主编都有那种气质，是艺术气质，而不是商业气质。在这种课题下我回答生活。我在中国企业家做了四年，说牛文文自打做了杂志以后，朋友就不见了，的确是这样的说法，风景就不看了。

　　我记得刚做杂志的时候，办公室在夏天公园那块，我上洗手间，抬头看树的时候，我突然看不到绿的，外面是阳光明媚，但在我眼里生活已经失去色彩了。朋友不能交流，风景在你眼里黑白片，人在一个压力下会有这样自然的反映，这种压力一般要持续半年左右，后来我的一些朋友分别进入了这种状态。在经济日报二十周年庆典的时候，让我们每一个人写一篇文章，我写了一篇"主编集中营"，因为在经济日报报业集团有20多个子报子刊，这两年，大量编辑部的旧同事，主任和记者，忽然之间成了下属媒体的主编，我看见他们每个人嘴上起包，失去了理智，脸色是多天加班的死灰色。

　　我现在的生活比较规律了。我最尊重的华人媒体，就是《天下》，我最喜欢的报纸是《信报》，后来我发现很多企业家的书桌上也会放《信报》，《信报》是理性的商业媒体，几十年一直做中间偏右的财务报道，我认为需要这样的东西。中国的商业社会，就是信息不对等。我去了道琼斯的总部，他们对中国的商业信息了解比我们还要多。我每天看信报，从头读到尾，因为信报已经成为华人商社的主流，所以信报大量的报道是核心商业，就是大公司想做什么、要做什么都有。我替他做一个广告，我持续的不单看我身边的媒体，而且要看离我远的媒体的视角，我会清醒的跳出来看，就象香港市民一样，要买哪家的股票。内地的媒体受一些信息和体制的限制，还做不到这一点，我认为我应该是受益。我看的面非常广，不喜欢看的媒体有一类，不太喜欢看时尚类的杂志，看得不太多。我认为我离时尚太远，但我看关于战争这一类的题材，比如《大参考》，如果办公室不给我信报或者大参考的东西，我就无法进入下午的工作，必定要看这。

　　我上网，用得比较多的是GOOGLE。在我们的团队里面，网络我不算痴迷者，也不算跟随者。我们的同事对网络已经非常的痴迷了，说我要看什么网，要带笔记本，但是我希望我的整个工作都在网络和电脑上展开。我的首页是新浪。

　　主持人：今天的总编在线的聊天到此结束。非常感谢牛文文总编辑给我们提出精彩的问题和精彩的答案。通过他的回答，我们也了解中国的企业家阶层的状态，也希望《中国企业家》就象你所说的，中国的读者对你们的杂志有更多的依赖。
　　牛文文：我来这已经第三回了，网友对我们的帮助实在是太大了。我要向网友朋友们说一句话，希望大家多上《中国企业家》的网站，多上新浪网站，多给我们提供一些线索。

　　主持人：牛文文总编访谈将会在实录出现。今天的聊天到此结束。

　　牛文文回答部分网友问题：

　　一、你们选择的发行总监的标准是什么?答：
　　1、两年以上财经媒体的发行或市场运作经验；2、国内财经类杂志的发行市场现状有较全面的了解，对这个市场的走势有自己的判断；3、良好的沟通能力，能够在较短的时间内建立必要的客户关系网络；4、有独特的创新思维，能在目前比较雷同的发行手段上实现一些突破；5、本科以上学历，35岁以下。

　　二、你们的杂志是给谁看的?企业?还是广大读者?还是广告商?
　　答：《中国企业家》是一本主要面对企业界读者的杂志。读者价值是我们的第一追求，报道对象是我们的内容来源，我们希望广告商看重的是我们的高端的独特的读者群。

　　三、具我所知贵刊的发行量实际不超过3万册,但是广告版面在同类杂志略站前列,你们是如何赢得广告商认可的?为什么在许多摊点报厅上看不见你们的杂志?答：可以负责任地说，本刊的发行量远超过3万份。
　　《中国企业家》是一本有历史的杂志，所以在发行方面订阅量占相当比例，目前订阅(邮局订阅和自办订阅)与零售基本上是各50%。

　　至于有些摊点、报亭买不到《中国企业家》杂志，我想有以下几方面原因：

　　第一，在零售渠道方面，我们的重点是机场、酒店。因为我们定位在高端杂志，摊点、报亭在发行的渠道位置上相对次要一些。和其他一些财经杂志相比，我们并不是一个城市的摊点、报亭全都铺货。比如北京，目前有报亭2000余个，我们只在经常有《中国企业家》读者出没的地点铺了800个。

　　第二，可能与铺货量及销售时间有关。比如亚运村北辰超市附近的报亭，我们一期铺15至20本，但有时会在一、二周内就卖完了。如果补货没衔接上，读者就有可能买不到当期杂志。

　　一般而言，如果读者在每月的中下旬到报亭购买，很可能因为本期的销售期已过，出现读者见不到杂志的情形。

　　那再回到广告问题上，《中国企业家》杂志的广告版面比同类杂志多，也就不难理解了。广告商一定是有自己判断的，他投《中国企业家》肯定有他的理由。

　　四、不知你注意到没有，有的业主在《中国企业家》刚遭到一番猛誉之后，翻然落马。他们有扬斌、仰融有何评价？
　　答：《中国企业家》从来没有报道过杨斌。华晨仰融是《中国企业家》2002年第二期封面人物，标题是"颠覆者仰融"，文中仰融向本刊详细披露了他的商业经历、商业思维及华晨下一步的战略，几个月后仰融在访谈中担心的事情(也是我们所担心的，那一期杂志的卷首语就叫"仰融喂虎")终于变成事实，他与大股东的冲突表面化，最后出走。我们争取做到，在重大商业事件发生前或发生第一时间，访问事件当事人，向我们的读者公布关键人物对关键事件的解答。我们力求多做采访，慎下判断。再说，对企业家仰融的评价，应该还在没有定论吧？

　　五、你们和〈财经〉比如何？
　　答：各有各的道。

　　六、中国的企业中有国企和民企，两种企业家的背景和经历大不相同素质和水平也有很大的区别。而真正称为企业家的是能够独立作出判断和决定的经营者，这一点民企有绝对的优势。国企如何实现"独立性"请赐教。
　　答：国企中也有优秀的企业家，而且有些民企本来就是从国企变身而来的。

　　七、平面媒体作人物好象有着天然的劣势，不如电视好看，你们有什么高招？
　　答：和电视比好看？不太好比吧。

　　八、我注意到，《中国企业家》的一个原则是始终站在企业的立场帮企业说话，所以刊物的影响很大也只是在圈子内。请问这样做是否会丧失一个媒体客观、公正的立场？仅仅是为了广告和企业的支持吗？
　　答："正义无处不在"。企业家立场也可以做到客观、公正，企业家群体"圈子"里也有需要公正判断客观报道的事情。企业家立场，是说我们只关注失败，不研究腐败。

　　九、中国企业家杂志是如何经营的？具体说是依靠发行？广告？赞助？还是有经费支持？
　　答：同其它财经媒体一样，主要靠广告。

　　十、现代企业中员工的奉献精神还要不要，这种奉献值不值，一般员工如何在企业中体现自己的价值。
　　答：好企业的员工大多有强烈的奉献精神，员工奉献精神普遍较强的企业一般发展也好。不过，如果你的奉献总得不到价值体现，可以考虑考虑"良鸟择木"的故事。

　　十一、听说，只要给编辑部寄去点钱，哪怕我平日里连饭都吃不饱，照样可以入选《中国企业家》！现在这玩儿已经贬值的厉害。
　　答：欢迎寄钱到杂志社，我们的发行人员会很及时地寄发你杂志，看过几期杂志我们再来讨论吧。

　　十二、听说牛总编是很有个人魅力的人，特别能言善辩，你承认不承认？你怎么看待企业家的个人魅力？
　　答：真的吗？但愿对得起观众吧。

　　十三、中国企业家的记者们，整天接触企业家，是不是都居高临下地看人？
　　答：我们的记者基本是平均身高，所以一般是平视对人。当然，除非对方太矮或太高。

　　十四、中国企业家现在最大的竞争者是谁？
　　答：是我们自己的这一期。