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日前，海尔冰箱向蓉城成都第三次启动“快乐专列，创造了一个月内向同一地区连发三次专列的“奇迹
。从1月底至今，三次专列共载万余台以海尔“快乐王子007为主的中高档冰箱，用最快的速度满足了西南地区频频告
急的冰箱市场。在成都，翘首以待的经销商们赶到车站提货已经成了“接站一景。运输部门相关负责人对此叹不绝口：“一
月连发三次专列紧急救市，尤其是在最近，‘新春经济’热潮渐渐冷却后还特发两次专列，这样火爆的市场从来没有见过。”
速度的魅力———奔跑的定单海尔首席执行官张瑞敏认为，“新经济时代对企业来讲，制胜的武器就是速度。而这个
速度，就是最快地满足消费者的个性化需求。”当记者来到海尔冰箱商品开发部时，这里呈现出一派繁忙的景象。开发部相关
负责人介绍说，在新春三次专列中扮演主角的“快乐王子007，其“诞生可谓神速：从得到“开发灵感到成熟产品上
市只用了3个月时间，这期间包括样机试制、评审等过程的一再反复。网络时代改变了游戏规则，是用户选择企业而非企业选
择用户，因此，谁能在第一时间研制出满足顾客要求的新品，谁就能获得商机。海尔冰箱商品开发部平均1个工作日研制出来
一个新品，这样的新品开发速度无疑使其在第一时间牢牢握住了用户的手。今年春节，海尔冰箱市场只能用“异常火爆来形
容，面对西南地区频频告急的冰箱市场，仅仅一个月，海尔冰箱连发三次专列奔赴同一地区，且每列车有40多节车厢，满载
万余台冰箱。这些冰箱都是被经销商们预定好的，甚至还在途中，就已经有性急的消费者开好了票等着往回领冰箱。海尔特有
的定单经济，将铁路“变成了流动周转库，实现了产品零库存。如此快的生产速度和营销速度得益于海尔高效的现代物流体
系和营销网络。网络时代的物流革命据海尔冰箱市场支持部相关负责人介绍说，早在2001年3月，海尔就“革了仓库的命
，打破了过去仓库的概念，以定单信息流为中心，实行JIT(JustInTime)采购信息化、配送信息化和分拨物
流信息化。在这种新型高效的现代物流体系中，海尔冰箱实现着与全供应商和全球用户之间的联网：利用BBP采购平台，供
应商网上接受定单、网上查询、及时补货，采购系统每月需采购物料26万种；配送系统合理安排生产计划，根据看板管理4
小时送料到工位；而分拨物流系统国内42个配送中心，每天可以将5万台定制产品送到1550个海尔专卖店和9000多
个营销网点。现代物流如同一张精致的网，而海尔冰箱则通过它及时地组织生产营运，迅速满足了市场需求。创新的价值——
—差异化的定单在调查哈尔滨30位刚刚购买海尔“快乐王子007的用户购买此款冰箱的原因时，10位用户出于对海尔
冰箱品牌和售后服务的信任，2位用户看中了“快乐王子的外观和综合功能，而18位用户声称看中了其“即时切的便利
和-7℃的保鲜效果，其中有一位用户直接写着：为了涮火锅。正如海尔集团首席执行官张瑞敏所言“没有速度的企业必然会
被淘汰，而没有创新只靠速度赢得的市场难以维系。”如果说速度争取到了用户资源，创新就是要留住这个资源，给用户创造
新价值。今春冰箱市场颇为“吸引眼球的“快乐王子007创造出来的功能就让人眼睛一亮：冻肉不用解冻，节省时间，
为网络时代的消费者提供了休闲娱乐的机会；-7℃肉营养价值高，又易成型，最适合热衷涮火锅的消费者。在美国，海尔设
计出一系列小冰箱，功能齐全，造型时尚，被美国日益增多的单身贵族所青睐，市场占有率已经超过了50％。所以，创造出
本土消费者真正喜爱的产品，这才是海尔冰箱“创新的价值。为了实现有价值的创新，海尔冰箱瞅准了市场和消费者，所有
的型号设计师都要定期到市场“终端”去获取信息，如“快乐王子007”的“诞生”就是缘于一位型号设计师无意中在商场
听到顾客抱怨“冻肉难切”而突发的灵感。又如2001年12月，日本一家国际著名大公司来海尔“摆擂”，谁能满足其个
性化需求谁就能获得定单。客户细致得甚至挑剔，包括冰箱中瓶座的尺寸(日本可乐瓶的尺寸略大于中国的)都要严格把关，
海尔冰箱的型号设计师却成功地扣杀了这一个个“刁钻球”，因为早在半年前这位型号设计师就对日本市场做了详尽的调查。
SBU的活力———永远的定单在哈尔滨调查的30位用户中，有26位表示以后还买007系列冰箱，全部表示以
后仍要购买海尔冰箱。在海尔冰箱整个公司内，记者看到所有员工的报酬都直接体现“市场两个字。“在海尔，所有的员工
都直接面对市场，都要有自己的市场目标、市场定单、市场效果和市场报酬，对外部用户实施一站到位的服务，对内部员工实
行一票到底的流程，这就是我们海尔的‘端对端’，而面对市场，每个员工都是一个创新的主体，海尔将其称为SBU(St
rategicalBusinessUnit，即战略事业单位)，海尔冰箱事业部相关负责人如是说。随着每一个员工
都成为创新的主体，一个不断把握市场更新自我的富有活力的企业形象，在消费者心中根深蒂固。海尔认为，在网络时代，企
业必须沿着速度、创新、“SBU的轨迹发展，否则就会被这个时代所抛弃。而这三点综合起来看就是海尔冰箱在网络时代
如何获得用户的奥秘：用速度抢占市场，使海尔冰箱成为用户首先选择的对象；用创新开发出本土化和全球化产品，创造出用
户的价值；最后，需要把速度和创新落实到每一个海尔冰箱员工身上，这些SBU需要一切以市场为目标，全员创新，用最快
的速度满足用户的个性化需求，使海尔冰箱能够成为用户永远选择的品牌。在海尔冰箱，记者看到了“海尔—中国的世界名牌
几个高达五层楼的蓝色大字，这似乎表明了海尔冰箱要让中国品牌走向世界的企业方向和态度，而这样的“豪言壮语则来
自于其庞大而忠诚的用户群。在网络时代，用户的一颗“芳心足以给企业带来无法比拟的强大竞争力。正是速度、创新、S
BU这相辅相成的三要素，创造了海尔冰箱一个月向同一城市连发三次专列的奇迹，带来了海尔冰箱日益庞大的用户群，成为
网络时代海尔冰箱腾飞的翅膀。据悉，面对“如雪片般的定单，海尔冰箱将于近日再次组织“快乐专列奔赴西北、东北等
地。速度故事第一个故事发生在2001年11月中旬，海尔欧洲贸易公司总裁亚默瑞先生来到海尔冰箱，要求将出口欧洲的
冰箱统一风格。海尔冰箱连夜赶制了7台样机。看到样机，亚默瑞先生非常满意，但希望冰箱门把手的弧度和色泽能够稍做改
进。第二天，他就见到了自己心仪的门把手，亚默瑞一句话也没说，一次性签下了大笔定单。第二个故事发生在2002年1
月中旬。成都用户叶先生看中了一台218A的海尔“快乐王子007冰箱，却恰巧市场火爆，商场里连样机都刚刚被人买
走。听说商场两天前才追加定单，叶先生决定等上半个月再买。没有料到，不到一个星期，商场竟然通知取货。“这大概就是
网络时代的名牌风度，叶先生又一次感受到了海尔冰箱速度的魅力。
记者感言张瑞敏现在的职务是CEO，张首席是人们对他的经常性称谓。但这不仅仅是一个名称的转变。CEO是网
络时代的称谓，在1999年到2000年网络风行的时候，伴随着CEO、CTO、CFO等时髦称谓的进入，也带来了一
句名言：不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。从上面的故事看，海尔是深谙此道的。冰箱是海尔赖以“发家”的支柱性产品，
张瑞敏砸冰箱的故事是海尔过去艰难岁月里最激励人心的一部分。此后，海尔内部又大力提倡创新，并与“高质量”一起成为
海尔企业文化中很重要的环节。但是，创新也是需要速度的。海尔007的故事就是这样一个典型。看来，海尔的企业文化里
除了质量、创新以外，速度也将成为其中的重要一环。照片:①2002年柏林展上，海尔冰箱新品引得外商驻足观看。②在
欧洲著名检测组织Which对包括海尔、Miele、AEG等共20个著名冰箱产品的抽检检测结果显示：海尔冰箱在2
3项检测项目中，总分第一，成为检测组织推荐的“首选品牌。③世界著名的营销大师米尔顿·科特勒先生对海尔冰箱的产
品创新赞不绝口。图为科特勒先生(中)在海尔冰箱样品室参观。
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