|
外部性的美妙之处就在于它会自然而然地产生一种垄断
文/柏唯良
一台传真机的价值完全源于其他拥有传真机的人。如果你是世界上惟一一个拥有传真机的人，那你的传真机就毫无价值。传真机是一个很好的例子，它说明了什么是具有100%外
部性的产品。所谓外部性是市场营销中的一个概念，它指的是许多产品都拥有的一种特征，即对于一种产品而言，越多人拥有这种产品，该产品对于其拥有者的价值就越高。
在许多产品所带来的增值中，知识和通信元素已日渐成为越来越重要的组成部分，而外部性也随之成为一个日益重要的竞争维度。对于一个行业中的领先公司而言，外部性的美妙之处就在于它会自然而然地产生一种垄断——人们之所以使用或购买你的产品，并不一定是因为他们喜欢你的产品，而是因为其他人使用或购买你的产品。
微软和苹果的产品我都用过，在使用苹果的产品时所遇到的出错信息和病毒问题比我在使用微软的产品时所遇到的要少。但是，大多数时候我还是会使用微软的产品。为什么呢？为什么每个人都要使用微软的产品呢？因为大家都使用微软的产品。海尔的产品也有一定程度的外部性。当越来越多的人购买海尔的冰箱时，就会有越来越多的维修人员知道如何修理海尔冰箱，而且修理海尔冰箱所需的维修部件也会越来越易得。也就是说，当越来越多的人购买海尔的冰箱时，海尔冰箱的维修成本就会越来越低廉，其价值也就会因此而越来越高。
书籍和电影同样具有外部性。当所有人都读过某本书或看过某部影片时，我就会想要去读那本书或去看那部影片，目的就是为了了解其他人都读过或看过些什么。时尚和品牌也有外部性。比如，一个销售人员向一个潜在客户敬了一支烟，结果他们发现两个人抽的是同一个品牌的香烟。这样一来，双方的关系就在一定程度上拉近了。因此，消费者常常愿意为那些市场份额较大的公司所提供的产品支付更高的价格。当产品具有外部性时，这种行为对于消费者而言是合理的。众所周知，在许多商品的生产中存在规模经济：一个公司生产一种产品的数量越多，其生产成本就越低。但较少有人知道，许多商品的营销中也存在一种不同的规模经济：一个公司销售一种产品的数量越多，其价格就越高。
市场领先地位所带来的这双重好处的确令市场领先者获得了无可匹敌的优势：较低的生产成本加上较高的价格，如此产生的利润使挑战者不可能通过价格战或广告战来获得市场份额。因此，市场领先者应该积极地寻求和创造机会产生外部性。
明智的领先企业会不断寻求机会，力图在那些包含外部性因素的竞争维度上提升标准。大众汽车中国公司承诺，保证大众汽车的车主在24小时以内得到任何必要的零部件。要在中国履行这样的承诺，大众做起来会比市场中那些规模小得多的竞争对手以及新进入者容易好几倍。因此，诸如大众、海尔或飞利浦这样的公司通常会强调售后支持并提升这方面的行业标准和客户期望值。日本的电梯制造商在日本提供“四小时”服务保证，即保证在电梯发生故障时，他们的维修小组会在四小时内到达现场。提供“四小时”服务保证的目的并不仅仅是为了令客户更加满意和带来增值；它也令规模较小的竞争对手以及新进入者更加难以匹敌。这项保证加强了产品的外部性：购买其它客户所购买的东西对于客户而言的重要性。
我们可能会提出一个问题：如果你不是市场领先者，那你要怎么做呢？第一种答案：不要在外部性维度上展开竞争。第二种答案：成为一个市场领先者。而如何成为市场领先者，我已经在上一篇专栏文章中进行过具体阐述。
(作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授）
| 
