从跨省约谈看云南白药如何搞砸危机公关
近日，云南白药因“跨省约谈”医生而被舆论炮轰，其热度不亚于在同时发生的红塔集团与陈发树的股权纠纷案。
事情的起因是一条旧微博。2012年8月27日，广州市荔湾区人民医院皮肤科医生刘欣在其认证微博@玄铁重剑上讲了一个“因家长无知造成的病例”——“皮肤擦伤后用红汞+云南白药粉，表皮坏死、真皮层纤维增生，毁容基本确定！”，微博主旨是科普如何处理外伤，并以因家长处理不慎而导致侧脸大面积创伤的女孩作为配图。该微博在发布当时就引来许多网友的转发和评论。
两年前的微博是如何再度引发舆论关注的？
据中国上市公司舆情中心观察，最早报道该条微博内容的传统媒体是2014年5月6日的《都市快报》，其在题为《传女孩用红汞+云南白药擦伤口致毁容》的相关报道中，对相关微博内容进行了引述。引述的内容显然是由@玄铁重剑两年前所发的微博改编而来，并添加了“金疮药坑爹”、“请扩散周知”等有助于扩大转发的语句。而蹊跷的是，改编后的微博内容时不时地、一字不差地出现在各路以营销、求粉为主要诉求的微博账号中。
当然，在《都市快报》将这条旧微博引入传统媒体的视野之后，又有《扬子晚报》、《大连晚报》、《法制晚报》等多家都市类媒体跟进报道了此事。根据云南白药总经理尹品耀在7月23日的媒体沟通会上所称，之所以向云南省公安厅经侦总队报案，是因为“今年5月，众多媒体对 ‘玄铁重剑’于2012年发布的这条微博进行了突击性的集中转发、关注和报道，掀起了新的报道高潮，部分媒体甚至暗示云南白药是罪魁祸首”。
在云南白药报案、@玄铁重剑发布微博称“今晚云南白药集团的代表和云南警方邀我去广东省厅那边聊聊天”之后，媒体报道该事件的框架终于从“如何处理外伤”变成了“云南白药跨省约谈医生”，事情真正成为了舆论热议的话题。
面对“谣言”，此前早已有前车之鉴说明报案绝不是辟谣的好方法，何况在当前的舆论环境下，一个具有巨大能量的地方国企动用“跨省”、“喝茶”的手段来对话一个没有背景的个体，总能让人联想到“鸡蛋与高墙”的比喻，同时也是媒体喜闻乐见的选题，于是舆论不问是非首先一面倒地站在“鸡蛋”那边也就可以想象了。在这次事件中，云南白药更是因“报案”这一举措而处于舆论的风口浪尖。
如果说云南白药从报案看就走在了错误的道路上，其在后续的媒体沟通会上的表现就是在错误的道路上越走越远。
从云南白药所公告的会议记录显示，公司对事情的理解总是带有“被迫害妄想症”的意味，比如公司对此事表示“很疑惑”——“一是为何两年前的微博再度被各路媒体翻出并进行大肆炒作，且所有炒作的落脚点最终都直指云南白药；二是这一微博事件究竟是一起孤立事件，还是与其他一系列围绕云南白药展开的舆论事件之间有着某种联系”。
当被问及争议的核心“红汞+云南白药”，公司又显得语焉不详、澄而不清、答非所问，总经理尹品耀在回答提问时引述了一通来自百度百科[微博]对红汞的解释，称“目前临床上已经很少应用红汞，在某些大型医院该药物甚至被禁用”，对于云南白药却只字未提。
重新审视整个事件，如果非要说@玄铁重剑的微博影响了云南白药的形象，云南白药最应该做的事情是在微博、果壳网上回应质疑，而非“跨省约谈”或是在媒体沟通会上自说自话。这次事件涉及的问题相对专业，微博上的外科医生、果壳网上的专业人士均是传播中的意见领袖，若是能够有理有据地说服他们，自然能扭转舆论态势，对公司品牌建设也大有裨益，当然前提是“粉剂不应用于处理皮肤伤口”这个论断是错误的。
如果对果壳网上一条获得许多赞同的评论稍加改编，可以对本次事件作一个别具风味的概述：“我发微博说有人给狗喂了巧克力和砒霜，结果把狗毒死了，然后卖巧克力的商家告我侵犯名誉”。虽然，暂无定论是否存在团队性有预谋的恶意攻击，但对云南白药而言，面对误解和短暂的危机并不可怕，可怕的是不可一世的自我，又给构建另一个费解的危机。
