恒源祥12生肖广告是很天真还是很暴力

　　元宵节过了，春节期间荧屏引起一片骂声的恒源祥12生肖广告也终于不见了。不过，关于这则广告的话题却远未结束。对这则生肖广告，观众恶评如潮，认为是在挑战他们的忍耐极限。但也有专家发表了不同的看法，认为生肖广告的确算不上是好广告，但它成功吸引了公众的注意。

　　【专家PK】

　　在长达60秒的电视广告中，电视画面静止不动，里面只有一幅由北京2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面，配合的广告语则从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，逐个生肖数下去，一路数到“猪猪猪”。

　　记者第一次是在东方卫视看到该广告，但随后竟然在安徽和山东的地方卫视又见到了同样的广告。而据恒源祥在京召开的研讨会透露，这则生肖广告春节期间在各地卫视一共播出超过200次即200分钟。最密集一次是在元宵节当天，仅在东方卫视就足足播出了41遍(41分钟)，这意味着观众除去8小时的睡眠时间，几乎是20分钟左右就会看到一遍这则广告。

　　这则单调的广告大密度播出后，引起观众和网民的极大反响。各大论坛上，网民对这则广告的骂声一片。有网友认为这则广告简直就是“脑残”，把观众都当傻子；还有网友觉得，该广告毫无创意，挑战了观众的忍耐极限，以为是电视机出了故障；甚至有观众认为这则广告已经超越了脑白金“送礼就送脑白金”创下的恶搞极限，吸引了众人眼球，但实在让人厌恶。

　　观众反应

　　◇80%的网友批评，认为这个恒源祥的广告，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，挑战大家的忍耐度极限，没有什么创意，这则广告有些变态，很恐怖，让很多人以为自家的电视坏了，甚至有部分网友开始恶搞恒源祥的广告。

　　◇近20%的网友比较理智，他们分析了这次事件，表示虽然恒源祥通过这样的方式极大地提高了品牌知名度，但对恒源祥品牌是一个非常大的伤害。

　　◇1%的网友为恒源祥新广告鸣不平，他们认为在春节期间推出十二生肖的广告，宣传了中国传统文化，至少再一次提醒了每个中国人十二生肖是什么。

　　【专家PK】

　　烂广告？

　　贬：有了知名度，毁了美誉度

　　对于恒源祥的生肖广告，广告业界专家最多的声音是批评。资深广告人崔长书认为，品牌一般是由知晓度、美誉度到忠诚度三个阶段组成。恒源祥广告在推广“奥运赞助商”的知晓度上来说，是毫无疑问的成功了，但是品牌的塑造还有一个美誉度，不知道现在网上的骂声是否是在他们的预计之内，但如果没有很好地处理网上的骂声，可能会对品牌的美誉度反而构成一定影响。

　　品牌专家李光斗在恒源祥日前举行的研讨会上指出：“中国所有的品牌建设都是按照这三个阶段在走，但是中国的品牌建设还停留在第一个阶段。我觉得品牌的初级阶段不应该太长，它应该有一个过程。如果中国的企业老是按照这种品牌建设的初级阶段来做事，我们中国的品牌就永远打不过洋品牌。”

　　不过崔长书认为，恒源祥的广告和多年前的脑白金类似，尽管傻但确实有效，至少让人知道他是奥运赞助商。但联合太度总裁朱小明接受媒体采访时认为，恒源祥选择这种方式表现自己奥运赞助商身份不是最合适。他觉得，恒源祥的产品与脑白金完全不同，前者属于穿着类的羊毛、羊绒制品，后者属于礼品；前者定位是看重生活品质、意在着装品位的城市消费者，而后者意在广大农村市场，“恒源祥这种不注重产品品位的广告方式，很可能影响自己品牌的美誉度，把产品销售的后路都给堵死了。”

　　褒：美誉度未必全靠广告塑造

　　对于恒源祥的指责，央视广告部的媒介宣传负责人则提出了不同的看法。她认为，从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的，因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的讨论。同时，她认为，广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨：“我个人觉得，品牌美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现的。我觉得恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论，这个本身我们觉得就是一个成功了。”

　　好营销？

　　褒：越有争议越是红

　　然而抛却广告本身，从该广告引起的讨论效果来看，不难看出这是恒源祥的一次广告营销策略。对此，不少专家认为，恒源祥的这次营销从传播角度来看，应当是属于成功的。

　　媒体人刘正举认为，凡是没有争议的事情都不可能引起社会的关注，也不可能让人记住，而恒源祥的广告制造了争议，引起了众人的关注。他还以央视的主持人举例：“包括央视的主持人也是这样的，凡是没有争议的主持人都不红不紫，凡是有争议的主持人都红了。李咏争议多大，现在红得很。崔永元刚上的时候，很多观众写信为什么弄一个歪嘴，很多年以后崔永元红了。就像脑白金一样，有争议没关系，史玉柱通过脑白金挣钱了，把钱也还了，现在又投入了网游。”