旅行社如何破解微利困局

　　国家取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，在线旅游模式异军突起，游客的自主意识在提高，在多种因素的作用下，国内旅游业的竞争格局发生了巨大变化，也使得传统旅行社赚取的利润像刀锋一样薄……

　　-文／本刊记者曹朝霞　发自北京

　　有10年旅行社从业经验、目前在云南国旅负责组团业务的黄自海最近有点烦。虽然已经到了暑期旅游旺季，但目标客户还是咨询的多，报名的少，一看价格不是同行中的最低价，纷纷“闪”了。“我们的报价已经不能再低了，作为正规的旅行社，办公费、福利保险等成本不可能省去，相对几个人开的小旅行社，我们没有价格优势。利润已经很薄了，还是缺乏客源，旅行社的生意越来越难做了。”

　　有类似苦恼的绝不止黄自海一个人。在价格战越来越激烈、利润空间越来越小的中国旅游市场，传统旅行社面临着前所未有的压力和挑战。

　　根据国家旅游局公布的2005年度全国旅行社业年检结果，前年旅游业务毛利率只有6.12%，全国1.6万家旅行社中有近1.3万家旅行社的旅游业务营业收入、毛利率等判定旅行社经营状况的指数评定都“在平均值以下”。国家旅游局有关人士谈到，这组数据可以解读为“全国近80%的旅行社都处于无利或亏损状态”。

　　以旅游行业竞争充分的广东省为例，广东在旅游资源、旅游创汇等方面在全国占有重要位置，也是旅游广告投入最大、旅游媒体数量最多、旅行社价格战最为激烈的省份之一。激烈的竞争成就了广东中旅等几家大型旅游集团，也拉大了企业之间的距离。广东中旅新闻发言人王坚介绍说，广东有大约1000家旅行社，排名前几位的旅行社差异不大，但它们所创造的利润之和占了广东所有旅行社利润的一大半，而大部分旅行社处于“散、小、弱、差”状态。

　　不仅如此，除了国内竞争对手，疲惫不堪的旅行社还要面对消费者日益增强的自主意识和要求，面对国外旅行社、在线旅游新模式等各方面的剑拔弩张：国家颁布的新政策明确规定，“从7月1日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇”；就在不久前，携程旅行网杀入实体旅游，宣布启动以北京为出发地的海外团队旅游业务，全力抢占高端市场。所有这一切，汇成一股强大的无形压力，紧紧逼问着传统旅行社：微利时代，如何破局？

　　延伸产业链

　　如果把旅行社作为连接旅游资源和消费者之间的管道，那么，景区、酒店、票务和目标客户就处于这个管道的两端。随着时代的发展和行业间激烈的竞争，旅行社单单发挥“输送”的功能已经逐渐暴露出弊端：不仅利润在减少，也越来越不适应客户日益增长的服务需求。此时，打通上下游产业链，向上介入景区酒店，向下发挥品牌影响力稳固客户群，成为传统旅行社突破微利困局的重要方式。

　　在上下游产业链的连接上，广东中旅作为广东百强企业之一和纳税第一名，在此方面开始了探索。王坚在接受记者采访时说，从今年5月1日开始，广东中旅投资3500万元拿下了广东最著名的旅游景区之一──有“中国红石公园”之称的丹霞山景区一年的门票经营权，这是广东中旅深入世界地质公园优秀景区的第一步。除此之外，广东中旅战略发展规划中还有与其他项目的延伸合作。其实，2006年9月，广东中旅就决定与其战略合作伙伴一起加大对丹霞山景区的投资，规模将达到15亿元，意欲将其开发成国际化的山岳观光产品、休闲度假产品和科普探秘产品。目前，专家已经完成对丹霞景区的初步规划方案，广东中旅也开通了广州至丹霞山的旅游专线巴士。

　　除了景区，酒店业也成为旅行社盈利空间的新触角：不久前，广东中旅与广东欣华房产公司签订华厦大酒店北翼扩建项目合作协议。据了解，该项目预计耗资6～8亿元，在2～3年内将建成一座新的五星级酒店。

　　“在外界环境要求日益严格的情况下，传统旅行社要找到新的利润增长点，商业模式的调整和变革是十分必要的。”王坚举例说，广东中旅最初是从入境游做起的，后来才增加了出境游和机票、酒店预订等业务，成长为一个综合性的旅行社，而目前出境游利润贡献占到了总利润的6～7成，是最重要的部分。

　　除广东中旅之外，广东几大龙头旅行社纷纷进入景区：广之旅介入增城白水寨景区经营，去年又携手广州五指山旅游公司投资11亿元深度介入景区；南湖国旅开发燕岩、世外桃源景区和凤岗镇热水坑温泉度假区，并进入肇庆盘龙峡和云浮市的景区。

　　业内人士分析，旅行社介入景区、酒店、旅游交通运输等相关行业，有助于旅行社整合游客资源，提高盈利能力。不过也有专家提醒旅行社，进行上下游资源整合的风险较大，如果操作不得当，将使主业受损。对此王坚强调，广东中旅在风险评估时充分考虑到了相应的风险，将实行缓步推进的策略对此进行控制，以最大限度发挥客源优势，防止过度拉长产业链而影响主业。

　　但是，深度介入景区和酒店需要强大的资金做后盾，这个高高的门槛阻挡了许多心有余而力不足的传统旅行社。北京众信国际旅行社总经理冯滨谈到，在国外高度市场化的情况下，实力雄厚的旅行社往往拥有自己的景区资源，甚至这个资源是自己独立开发和拥有的；而在国内，有这个实力的旅行社还很少，旅行社与景区的合作只是一个雏形，停留在较为浅表的层面。

　　正是因为存在这样的缺口，北京自游天地网络科技有限公司在旅游行业找到了精准的突破口。自游天地网络科技有限公司总经理王刚介绍说，目前他们公司主要将目标锁定在全国138家国家地质公园，在风险投资的支持下，启动了地质公园会员计划，全方位整合资源，专注于服务自助游、

自驾游这一细分市场。除了景区门票及酒店预订、旅行保险，他们还提供目的地救援服务以及从全国任意出发地到达景区目的地的旅游行程规划(路书)及全程GPS道路导航。

　　这种瞄准细分市场的网络旅游公司，不仅规避了传统经营模式带来的资金风险和政策风险，而且通过合作方式，使旅游公司与景区现有的经营者双赢。更重要的是，这种全新的旅游经营模式为全国自驾游、自助游游客提供了138家地质公园的多样选择，为用户的出游选择创建了广阔的平台。

　　完善服务标准

　　“目前的传统旅行社还没有形成自己的核心竞争力。”王坚认为，在游客自主意识日益提高，但旅游产品还处于同质化的时代，品牌影响力必将凸显，因为品牌代表着高品质和良好的信誉。冯滨谈到，品牌不止是企业的“长线投资”，更是企业一辈子需要努力做好的事情。他以占众信国旅85%的业务出境游为例：“对服务要求很严格甚至挑剔是出境游客户的普遍特点，但只要服务跟得上，品牌诚信度高，客户的忠诚度就会很高。”

　　但品牌建设不是空洞的口号，它需要服务和产品创新来支撑。

　　而停留在表面的“微笑”服务是远远不够的。“最紧迫的是统一服务标准，让服务有标准可循。消费者在意的是你能提供什么样的服务，如果什么都没有，消费者在旅游的某一环节出了问题，你再微笑客户也不会满意。”冯滨说。根据全国假日新闻办网站公布的消息，其首次公布的19个黄金周总体投诉，旅行社是旅游业中被投诉的主要对象。冯滨认为，由于旅客是通过旅行社与机场车站、景区、酒店发生关系的，旅行社应该意识到，对旅客的整个行程，旅行社都有脱不开的干系。针对最容易发生纠纷的回程阶段，众信国旅规定：服务标准“向上看齐”，比如合同约定旅客往返乘硬卧，但返程时没有硬卧票，旅行社就要给旅客安排软卧而非硬座。

　　王刚也认为，旅行社作为中介机构，服务最重要，只有优质优价才能得到消费者认可。从长远来看，也必须依靠高品质、多样化的服务来增加旅游附加值。比如对于不同消费群如老人、儿童的特殊服务；导游面对突发问题根据经验帮助游客及时处理问题，甚至针对每个人的个性化服务等。在美国生活多年的他介绍说，在发达国家，旅行社的主要利润来源于专业服务，不只是简单的线路推荐、机票酒店预订，而是呈“专家式、顾问式”特点，真正为客户量身订做适合自己时间和兴趣的旅游方案。

　　服务内容的充实离不开产品创新，传统旅行社普遍存在线路老化、缺乏创新等问题。大旅行社有能力做产品研发，对旅游线路的把握和设计有自己的技术力量，但是同行间复制、跟风严重，并以低价吸引游客。因此，专家认为，专注于自己所擅长的领域，比如进行探险、山水、人文等分类，研究游客心理，将某类业务做精做细，才能形成品牌化的持续经营。

　　在营销方式上，以各种主题名义进行的以拉近与消费者距离的体验营销日渐升温。近日，广东“旅游名店城”正式开业，把体验营销又推进了一步：这里包括旅游咨询区、世界旅游风情展示区、多功能休息等候区等，体验者不仅可以咨询旅游问题、浏览世界景点展示，还可以在休息区喝咖啡、上网、看旅游电视、翻阅旅游书籍。这种做法突破了传统旅游的门店经营模式，逐步向传递品牌价值、旅游文化的概念店转变。

　　竞争，还是融合？

　　提到传统旅行社发展的趋势，一个特别的现象值得关注：网络旅游公司开始进入实体旅游；而传统旅行社纷纷上线，不止是单纯的旅行社网络版，还开始介入酒店、机票预订业务，两者的界限开始模糊。但关键问题是，两者都意欲最大限度地占有资源、争得客户。

　　“传统旅行社在客源关系、经验积累上确有优势，但客源是变动的，不能光凭借老关系做业务。如果不把服务、信息化建设跟上去，二三年之后你还有优势吗？”谈到与网络旅游公司的竞争，冯滨变得严肃起来。他透露，众信国旅对此已采取行动，第一期投入上千万元进行出境游业务的网络建设，集合境内外酒店、机票预订、国际保险等服务于一体；此后还计划开设国内预订网络。

　　除了众信国旅，据了解，一直以出境游批发为主的华远国旅也正在悄然打造佰程旅行网；近日南湖国旅·西部假期表示将投入4亿元全面进军电子客票市场；更早时候，中青旅联合美国胜腾推出遨游旅行网，港中旅斥资10亿元推出芒果网……

　　传统旅行社通过网上、网下结合的方式，可以借助庞大的营销渠道优势，克服在线旅游企业不能提供面对面服务的弊端，还可以利用“批量”优势，拿到价格更便宜的机票和住宿价格等。

　　但是，铺设网络涉及强大的后台服务，专业人员、呼叫中心等都是不小的投入。“第一期投入千万元以上，还不知道有多少期工程呢！”冯滨有点无奈地说。据悉，遨游旅行网两年亏损近6000万元，芒果网到目前为止也没看到盈利的希望。

　　那么，传统旅行社是否可以与携程、E龙等专业从事网络旅游的企业合作，优势互补？冯滨、王刚、黄自海都表达了合作的意愿。王刚谈到，传统旅行社新的利润增长点来源于提供个性化旅游项目和相应的服务，但单独铺设这个平台需要投入巨额资金。传统旅行社可以与在线旅游网站合作，资源共享，优势互补。旅行社组团游的时间、路线规定得很死，但一条龙服务做得较好；在线游的方式，除了机票、宾馆酒店可以组合打包打折之外，留给客户足够的空间，但什么事情都需要客户自己解决，两者面对的客户群特点不一样，合作可以分享资源。另外，可以实现“组团自助游”，即旅行社组团后，以数量大的特点从网站拿到很低折扣的套票(机票、住宿、餐饮等)，再适当加价出售给团体客户，而这个价格应该比单人从网站订购的价格低，这样可以实现三赢。

　　但是合作可能并不容易。冯滨私下与记者谈到：“我非常想强强联合，互相学习借鉴，但携程会不会呢？他们自己认为也可以把传统旅游这一块业务做好，从他们向线下发展的动作能看出来。”

　　业内人士分析，只有单一业务的旅行社很难在未来的竞争中立足，在旅行社、旅游交通、旅游景点、旅游酒店四大要素中，旅行社是利润最薄的一环，只有联合交通、景点、酒店才能增加利润，并提高抵御风险的能力。

　　其实，不管是竞争还是融合，国内旅行社+网络旅游只占了国内旅游市场的一小部分，而“占90%的商旅、

留学市场远未开发”。据了解，在旅游业发达的国家，旅游产业辐射范围广，市场细分明确。比如，新加坡旅游业就从商业、休闲旅游拓展到教育和医疗保健等领域，新加坡

卫生部最近宣布，将医疗保健旅游视为振兴新加坡经济的一只引擎。那么，我国的传统旅行社，是否可以在国内同行采取行动之前，在外资对手大规模杀入之前，占据有利地位，寻求新的利润增长点呢？