超然：通过各种手段给钢筋水泥注入文化

　　本报记者：洛涛 

　　近年来，不少开发商在提升商品房性价比的同时，已着力通过各种手段给钢筋水泥注入了“文化”，赋予其居家生活内涵。北京完美地产顾问企业联合机构董事长超然近日在接受本报记者专访时表示，因为房子作为生活必需品，除了具有居住功能外，还是居住文化的载体，反映了人类居住文化乃至城市文明的发展。

　　房地产行业是一个广泛涉及到科学、艺术与哲学等多个领域的特殊产业，房地产文化是人类文明表现在房地产中的特定形式，其文化的内涵比一般性概念更为广泛，更具有独特性。实际上，我们所说的文化地产或者地产文化，其实是泛文化。房地产文化或者说文化地产所涵盖的内容应该是文明的内涵，可以说，文化是包含在人类文明之中的。

　　

房地产文化是广义的文化，在中国，房地产文化发展经历了三个阶段：第一个阶段是位置论阶段，就是以地段来决定产品的价值。这称之为区位文化，地段是它的核心价值体现；第二个阶段是环境论时期，是以性价比来决定产品的优劣，也就是以产品为核心，它主要体现的是建筑文化；第三个阶段是内涵论时期，这个阶段体现的是生活方式时期，更加注重与建筑本质相关的精神和层面的内涵，突出的是品牌文化，这是中国房地产文化发展的三个阶段。

　　中国房地产市场经过20多年的发展经过20多年的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀，无论是建筑本身，还是相应的配套服务等等，都是精神和文化在地产行业发展过程中所必然要经过的路程。

　　超然告诉记者，他所研究的地产文化，其实是一个泛文化的概念，如果对居所来说，除了居住功能以外，还可以作为生活方式的载体，这就是文化的附加价值，房地产泛文化是一个全新的概念。泛文化地产的发展轨迹，就目前来看分为四个阶段：第一是地产诗歌化时期，表现地产文化大众化的主题，地产概念被泛化，成为一种流行，其中掺杂一些中庸审美价值取向，缺乏独特性和先锋性；第二个阶段是地产娱乐化，它比地产大众文化还要流行，与近两年的选秀热潮一样，把一部分先锋、前卫的东西融进来；第三个阶段是地产艺术化，它是建立在第一、第二阶段之上，具有一定个性化的先锋特质，具有相当的影响力和市场力，更通俗的来讲，第一阶段是产品，附加了一些文化概念；第二阶段是产品之上的精品；第三阶段是作品，已经上升到了艺术层面；第四阶段是地产哲学化，这个时期体现出相当的理性成分，不会有太多感性的东西，它是未来地产文化的发展趋势。

　　地产诗歌化产生的背景是期房销售，因为是期房，所以楼盘可以“造梦”并且是纯粹的文人造梦。这一点比较典型地体现在广告文案中。这是一个国内知名广告楼盘的文案，从中可以看出诗歌化的广告文案的深远影响：“岁月过滤的皇脉厚土，配置茂盛的根基，热爱、层层叠加，久远应怀，掠过百望山的清冽眼眸、穿过

圆明园的茂密记忆，划过颐和园的粼粼波光，沉淀思绪……”

　　超然告诉记者，目前业界有许多项目做得比较空泛，没有内核，只有外在形式，又或者过于牵强，只是玩一种纯粹概念，如果概念和产品方面对接不上，最终只能落在概念炒作上。对于新兴的泛文化地产策划运营而言，项目概念主题与产品的对接与对位是非常关键的，为了实现这一目标，完美顾问在年全程策划实践中创建了“泛文化地产策划运营创新体系，有以下六大系统组成，建筑设计系统、景观设计系统、现场包装系统、视觉识别应用系统、人文生活系统、整合推广系统，这六个系统是为了保证我们公司运营项目的主题概念和产品包括营销实现完全的对接。

　　作为泛文化地产策划的表现形式，一种是作为营销方式出现的，比如在营销过程当中融入高品位的泛文化形式，赋予地产以独特的泛文化符号；另一种表现方式则是把泛文化的特质植入建筑，将泛文化基因融入到房地产的策划与设计中，创新出多种有独特内涵的建筑空间，引发人们从精神价值的角度重新看待城市，看待地产将地产从地产圈中解放出来，更加关注地产与城市、地产与生活、地产与当代文化的关系。