零售企业最敏感领域 商业情报战之防守与反击

　　作者：朱力

　　商业情报一向被零售企业视为最敏感的领域。因此，“抄价”在零售业的竞争中，被视为一种分析竞争对手的价格体系，掌握竞争对手的动态和战略，牵制与供应商谈判的情报竞争手法。这实际反映出商家对价格的敏感度，也验证了一个心照不宣的商业哲理，“谁对竞争对手的市场动态反应得更为灵敏，谁就得以生存”。

　　低价策略催生抄价员

　　日前，郑州的麦德龙郑东商场举行了盛大的开业仪式，在摩肩接踵涌入商场的人流中一些来者不善的“神秘”顾客，引起了记者的注意。他们往往独自一人偷偷摸摸地在货架间徘徊，却不买任何东西，嘴里却不时念念有词，手里不停地抄写着什么。据麦德龙的一位经理介绍，这就是专门打探竞争对手价格的“价格间谍”，开业第一天，至少有上百名“价格间谍”光顾。

　　北京某大型连锁超市抄价员王小姐笑称自己是一名专业的“间谍”，凭借三年的从业经验，她不仅用眼，更多的使用先进的“光电”工具。她告诉记者，由于各商场警惕性很高，抄写行迹可疑易被发现，现在基本上都是看一样“说”一样，用带录音功能的MP3录下来。一旦发现某种商品的价格比自家便宜，她会第一时间用手机将价格反馈给店方，店方经过比较后降低价格。她指着自己那款带摄像头的手机告诉记者说：“这是我前不久买的，现在成了打探价格的工具了。”

　　一位业界资深人士向记者出示了一张神秘的“价格间谍清单”：零售业的“价格间谍”已遍布了各个领域，超市、便利店、家居建材、药店等，粗略算来这一人群全国高达十万。

　　商家们为何乐此不疲地培养“价格间谍”？按照业界的说法，面对零售业惨烈的竞争，只有低价策略才是零售业参与竞争的不二法宝。

　　而各大商家对此也毫不避讳：“谁对竞争对手市场动态反应得更为灵敏，谁就能活得更好。”特别是家世界，来到郑州尚不足一年，就迅速引发了中原地区一、二级零售市场的大扩张运动，并信誓旦旦地称自己是“郑州低价王”。对手世纪联华得知家世界竟将3号超大型卖场驻扎在自己身旁时，竟然将“200人的采价队伍提供放心价格保障”的卖点公示于众。

　　挑战对手的商业机密

　　对于零售商来说，抄价已不仅仅是简单的商战行为，获取竞争对手的基本价格信息只是第一步，分析竞争对手的价格体系，预测其毛利水平，掌握与供应商谈判的话语权，调整自己企业的竞争策略，这才是抄价更深层次的动机。

　　中国科技情报学会竞争情报分会秘书长戴侣红强调，获取商业情报是高度人性化的分析过程，需要高素质的分析人员敏锐地捕捉市场信号，进行深入分析和加工，再制定出合理的战略帮助企业及早发现问题。所以这种已经超越了单纯采集商品价格的行为，属于商业竞争情报的范畴。据悉，在“世界500强”的零售企业里，每家都设有“情报部门”。在中国，这一部门通常称为“市场调研部”，委派重要人物负责。

　　“这是我通过两个月的市场调查制作出的一个纯净水的分析报告，通过图表的形式，将该超市纯净水的价格波动情况清晰地反映出来。因为这份报告推断出了对手的策略和动向，经理奖励我3000元，但我的照片被对手挂在了办公室里。”一位北京某大型零售企业市场分析部的工作人员把这份报告展现在记者眼前。他说，由于抄价数量大，采集数据多，他拿回去反复分析，了解不同品牌纯净水的价格线分布，发现几种品牌的价格低于自己的零售价格，最终分析出不是竞争对手在让利，而是自己的价格谈判没有到位，于是根据市场的供需变化再制定自己企业的竞争策略，伺机出击。

　　最近，供货商福建某海产品公司的一位总经理十分苦恼，在他看来，零售商通过抄价获得的谈判筹码越来越大了。“我们往往会针对不同的零售商设定不同的商品价格体系，并对其他零售商保密。如果将这个价格体系对外公布，将会严重影响我们与其他零售商的关系。然而，现在有些零售商能够通过对其他商家的商品价格的逆推，准确计算出竞争对手的毛利，就趁机在与我们的博弈中获得主动，从而有效地牵制我们在价格谈判过程中压低价格。”

　　零售业竞争靠内功

　　在与商家沟通的过程中，不止一个人声称，抄价只是零售业竞争中最初级落后的手段，同时也是恶性价格竞争的表现。不久前，河南郑州家世界因指责世纪联华不道德的抄价行为，连续发生两次恶性流血冲突事件，让人们看到了未来的摩擦隐患。

　　“近日，郑州家世界嵩山店4～5名防损人员与一位顾客发生了流血冲突，致使该名顾客受伤。”这是郑州市某媒体一篇未能刊发的新闻。随后，该“顾客”的身份被证实，其是世纪联华的“采价员”。

　　据沃尔玛北京分公司一位员工所述，沃尔玛在美国也曾被SuperH公司控告窃取其财产资料。因为有名沃尔玛员工穿着沃尔玛的制服，堂而皇之跑进SuperH扫描商品价格。其实就在案发当日，SuperH也派人在沃尔玛店内比价。

　　广州天南百货总经理李穗生显得愤愤不平地说：“明火执仗地公开抄价，而且不用付出任何代价，这跟偷偷摸摸地盗取商业秘密本质是一样的。企业保留商业机密的权利没有了，这将非常被动。”

　　于是，当抄价成为严重的企业之间必备的功课时，市场也在呼唤理性。更多的商家表示，对“抄价”行为的认定，是存在于行规和法理之间的一个“死角”，法律上固然难讨说法，《反不正当竞争法》目前对这方面还没有严格的界定，但在行业内部应该考虑怎样形成一种更为强大、规范的行业契约和道德约束环境。

　　中国商业地理研究会秘书长王希来教授表示了忧虑，毕竟胜出竞争对手靠的是进取而不是防御，靠的是提升企业的核心

竞争力，而不是停留在这种低层面的恶性竞争当中。如果谁要是被对手靠抄价打败，只能说明这个商家已濒临“坍塌”。