直销抉择

　　面对即将开放的直销市场，考验的不仅仅是政府的智慧，同样也在考验着社会各层面的理性，尤其是直销企业的新抉择、新布阵……

　　文/蔡亮 淑 敏

　　8月10日，国务院常务会议审议并原则通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》， 这是为直销“正名”的法规，这也是对直销市场拨乱反正的法规。而即将正式颁布的这两个直销法规，正在搅动一大群直销公司的酣梦，他们站在直销市场的十字路口徘徊犹豫，面临着艰难而沉重的抉择。

　　直销立法撩拨企业心头之痛

　　直销法规出台在即，目前中国的直销企业都面临着新一轮的适应，这种对新规则的适应是一种削足适履的无奈之举，这对很多直销企业而言都将是痛苦的。

　　此次两个《条例》使多层次的直销模式发展空间一再受限，有利于打击那种“老鼠会”、“金字塔”式的传销活动。但反过来，也加大了直销企业的发展难度。

　　业内人士一直认为“团队计酬”最能体现直销魅力，这使多层次直销模式不断发展。而此次的《条例》则规定“未经允许，不得采取团队计酬。”再加之《条例》中规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”而目前直销企业支付给直销员的佣金一般在50%-60%之间。

　　这真是“戴着脚镣跳舞”。面对《条例》的苛刻规定，直销企业表现出无奈的心痛。

　　国际直销巨头雅芳虽然被确定为直销试点，但并不意味着能拿到正式的“出生证”，况且试点的开台锣鼓还刚刚敲起来，就已有麻烦找上门来，心痛接踵而至。雅芳公司宣布将在北京、天津直辖市内、广东全省三处实行直销试点的几天后，广州雅芳50多家专卖店主即找到雅芳总部，声称专卖店营业额大规模下降，要求雅芳赔偿“转型”损失。而且，这股专卖店恐慌已蔓延至云南、江西等地。目前，雅芳大中华区管理高层已出面，对经销商所提出问题及时补救：承认公司在广州地区管理比较混乱，正派员了解雅芳销售市场规范出现混乱的原因。

　　政府选择雅芳作为首个直销试点企业，可以看出政府看中单层直销模式的倾向。这令国际直销业的龙头老大安利心里酸溜溜的。作为中国直销的领军企业，7年前安利选择了多层直销模式，尽管从目前的情况看，安利在中国的直销企业中市场优势明显，但是如果启用新规则，则直销市场可能重新洗牌，很可能导致安利员工的“胜利大逃亡”。据悉，安利是一个等级制度非常森严的公司，掌权的皆为港台人士，本地员工无论如何出色都无法升至经理以上的级别。这种等级制度体现在安利的方方面面，例如去同一地方出差，港台员工会和本地员工分别入住五星级和三星级的酒店，飞机的舱位也不同。在10年前的中国这样制度尚可行得通。而直销立法后，国外直销企业的大规模进入正为一直意欲离开安利“另谋高就”的骨干们提供了最佳的平台。截至2004年底，安利中国的营销人员已经达到了18万人。随着这次新条例的出台，这一营销团队如何善后，将成为安利挥之不去的心痛。

　　诚如此前坊间的猜测和传闻，《条例》设定企业进入直销的门槛依然非常高。根据《条例》规定，要想成为直销企业，企业的注册资本不得低于8000万人民币，其次是企业的保证金制度，要求企业必须在注册登记所在指定银行存入不低于2000万元的保证金。因而对于资金不足的中小企业来说，进入这个领域还是比较困难的。

　　这对国内企业来说，是一道很高的门槛。能采用直销模式规范发展壮大的企业为数并不多，能站出来声称自己采用的是直销模式的国内企业更是屈指可数。即便对大连富饶企业集团这样注册资本超过1亿元的企业来说，这也是个的负担。大连富饶集团是一家生产健康食品的生物农业企业。自2003年4月，他们以特有的“特许经营、连锁分销”的直销模式开展经营，业务量很快做大。该企业曾一再表示希望成为直销试点企业，但最终未能如愿。

　　而对那些直销中小企业来说，以前靠浑水摸鱼，在直销市场上像鸡爪一样刨一点食勉强充饥，如今严格的准入制度令他们感到犹如灭顶之灾，这种心头之痛更是一种绝望的挣扎。在当年“历史机遇”下，这些企业差不多都是盲目照搬国外的直销制度和经营模式，直接移植到中国大陆本土。这些公司一部分是借助一个所谓的高新技术，诸如什么改良的摇摆机、专利的高钙素、有显著疗效的虫草王、雪山瑰宝的红景天、甚至一大堆不怎么有明显特点的保健药丸；一部分干脆自己花点启动资金，代理进口一些光怪陆离、莫名其妙国人有新鲜感的产品，如电脑护目网、营养品。总之，在1996-1998年那个混乱的年代，卖什么不要紧，只要能靠一点或多或少的政府裙带关系，领个“传销证书”回来，就意味着可以浑水摸鱼，大淘金矿了。如今直销法规将规范直销市场，过去那种投机的机会“大江东去”，天上再也没有馅饼掉下来，这些企业不是等死，就是改换门庭。

　　转型，还是变通

　　山雨欲来风满楼。虽然，法规的正式版本尚未公之于众，但直销业内直销转型早已暗流涌动，各家企业奇招迭出，为的是拼抢中国直销市场份额。

　　识时务者为俊杰。对直销企业来说，严格地按照《条例》来规范企业行为，不失时机地进行企业转型，从多层直销向单层直销转型，从按团队业绩计酬向按直销员单个业绩计酬转型，从玩空手道向建厂设店转型，从偷偷摸摸向公公开开转型，这无疑是明智之举。

　　作为直销行业中的“领头羊”、2004年直销排行榜首的安利，其中国公司公共事务部相关负责人表示，按照新《条例》的规定，业内企业如果要开展直销业务无一例外都要进行调整，合法运作的企业也肯定会配合政府进行调整。安利已经意识到正处于要重新厉兵秣马的行动准备。有消息报道，安利加大直销员的培训和招募力度，在广州成立了专门的培训学校，对推销员进行产品知识等方面的培训。尽管招募的人员数量还有限，但至少是说明安利有了危机感，要因势而变，为企业转型积聚人才准备。

　　转型之略推动开店设厂，外资直销企业大张旗鼓地跑马圈地。8月15日，美国五大直销巨头之一康宝莱公司驻沈对外事业部负责人朱琳向记者透露，康宝莱公司已经开始追加在华投资，继在辽宁成立了分公司之后，又开始打算在沈阳投资1亿美元设厂，并开设店铺。该公司不但会扩建或新建在华生产基地，甚至考虑将全球工厂及全球研发中心逐步转移至中国。同时，在沿海省份开设直营店的计划也在紧锣密鼓地进行之中，年底前计划将有9家直营店正式开门迎客。康宝莱成立于1980年，主要产品是中草药成分的健康减肥产品，并于1986年在NASDAQ上市。康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一，在全球拥有100万销售人员。康宝莱早在1997年就开始了在中国投资的计划，但在转型期间试图走变通直销模式被禁止，后转向纯传统式零售专卖经营，于1999年在苏州工业园区设立了中国生产工厂，这是康宝莱在美国以外唯一的生产基地，总投资1700万美元。

　　紧追着康宝莱的脚步，直销企业完美(中国)日用品有限公司在扬州兴建的工厂已经破土动工；如新在上海投资2000万美元设厂之后，又在辽宁的二级城市开设分店；仙妮蕾德也增加在锦州的专卖店。

　　但门槛提高，小企业转型难。根据《条例》，要想成为直销企业，企业的注册资本不得低于8000万元人民币，其次是企业的保证金制度，要求企业必须在注册登记所在地指定银行存入不低于2000万元的保证金，二者相加就是一个亿。这两笔为数不菲的钱，对目前还没有“转型”的一些传统小企业，如果倾其家产转入直销行列，不仅会损伤元气，而且相关配套制度、经营模式等都难以及时跟进，这必将会成为企业转型和发展的问题所在。

　　此前，直销一直被保健食品行业视为救命稻草。2004年，安利在中国的销售额达170亿元人民币，这无疑给中国的保健品企业注入了一剂强心剂。保健食品企业中有1200多家公开使用直销模式，直销立法后，估计七成左右的保健食品企业将被拒之门外，只有具有一定实力的企业才能有资格加入直销行列，而诸多不具竞争力的小企业要么被并购，要么就此淘汰，要么转行。

　　而不甘退出直销市场的小企业，变通就成了他们自我寻觅的一条活路。五花八门的“擦边球”扑面而来，企业正寻思暗渡陈仓走一些变通渠道，躲过直销法规出台这一“劫”。

　　中国政府对于直销经营牌照的发放是非常谨慎的，能拿到“准生证”的只是直销产业中的凤毛麟角。大多数企业只能望洋兴叹，重复着“阿里巴巴”发财的美梦。对这种担忧，一些直销企业似乎满不在乎，一家公司的总经理居然声称：“即使拿不到牌照，依旧还有路。目前许多直销公司背后都有国内大型企业做后盾，这些企业在当地都有良好的政府关系和资源，而且为当地的税收都做了极大的贡献，只要直销公司在规则范围内经营，没有大的出格的事件发生，完全可以借助地方的保护伞做下去。”不过，这毕竟有点像走钢丝。于是，这些“冲动”的内资企业无一例外地为自己准备了“安全带”──在建设直销通道的时候留下可进可退的后路：出资但不输出企业品牌及其产品，即便有一天此路行不通，对企业也不会产生太大的影响。

　　雅芳成为直销试点消息的传出，使得单层次直销模式成为市场主导的可能性大增。90%以上采用多层次计酬制度、拥有庞大业务队伍的直销企业，并不甘心坐以待毙。记者近日通过对业界的多方采访得知，“直销变通管道”正在浮出水面。“如果真要是把佣金比例控制在25%-30%、采用单层次直销模式的话，企业一定会想到变通的招数。”大连一家直销企业的老总私下向记者表示。该人士透露，为了拿到炙手可热的直销牌照，目前很多企业开始打政策的“擦边球”。

　　狂热过后理性归来

　　自1990年美国雅芳公司落户广州至今，中国直销业已走过15载。统计资料显示，目前，国内市场上以直销模式经营的企业有两千余家，主要分布在广东沿海和东北等地，在广东一省就超过600家。在直销行业迅速扩张的同时，问题也随之滋生。部分直销企业运作不规范、管理混乱、直销演变成金字塔式的非法传销、消费者的合法权益无法得到有效保护等成为了掣肘直销业健康发展的最大障碍。直销业内鱼龙混杂的局面亟待改善。

　　1998年4月18日，国务院《关于禁止传销经营活动的通知》正式实施，标志着传销时代的结束，真正的直销企业开始尝试着在游戏规则里面背起磨盘艰难前行。从这一天起，政府在严厉打击非法传销的同时，也与正规直销拉开博弈的序幕。但是对于中国直销业究竟如何发展，有关的法律法规涉猎甚少。此时的直销也一直处于一个尴尬的状态，不少正规的直销企业虽然在正常地运营，但是却没有合法的身份，就像一个私生子一样，在中国大地上夹着尾巴做人。

　　直销法规是扶正祛邪的利器。《直销管理条例》和《禁止传销条例》两大直销法规的审议通过标志着中国直销的合法时代的到来，反映了我国政府对直销开放的谨慎态度，直销市场竞争从此将逐步进入冷静有序的状态。此前，直销和传销良莠不分，真假猴王难辨。直销法规为正规直销洗清了不白之冤。

　　而更重要的是，直销法规的出台，使直销从业者从狂热变得理性，因为一夜暴富的故事已经讲完，企业观念上的抉择更为宝贵。

　　美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。全球直销巨头和国内直销企业都分兵突进中国直销市场，企图分一杯羹。

　　2005年的中国直销市场，更是弥漫着浓浓的风云。立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场，做着各种各样的准备。而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。据了解，有“健康产业第一交椅”之称的国药集团，已经成立了国药健而康有限公司，专事保健品的生产和销售。另一则颇有意思的消息是，家电巨头海尔集团目前也在为进入直销市场做调研工作。而曾先后服务于安利和天狮集团的骆超和王君平则与陕西步长集团总裁赵涛一起组建了西安傲普生物科技有限公司。随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮在中国市场上潜滋暗长。保守估计，目前已经开始直销运作的内资企业，至少在1000家以上，其中大多为中小型企业。

　　围绕直销法规的出台，“直销冲动”正在席卷中华大地。在某些行业，甚至有的企业已经提前或正在转型直销，误以为直销开放将成为其营销瓶颈的“万能钥匙”，这种新一轮的冲动好似早年的

房地产热、IT热。

　　但一度厉兵秣马的联合利华却表现出了理智和清醒，联合利华今年3月份开始筹备直销工作的团队已经解散。今年初，雅芳模式取代安利模式成为直销试点之后，联合利华曾表达了对直销尝试的渴望。联合利华的产品包括日化产品、食品，其实与安利的产品有很大相似之处，联合利华觉得安利能直销赚钱，他们也未尝不可。正是出于这种考虑，今年3月，联合利华内部抽调人员成立了专门的筹备小组，跃跃欲试，可突然间又停锣息鼓。对于筹备小组的解散，联合利华发言人说：“我们并不是放弃直销，只是暂停筹备直销的工作。对于即将颁布的直销法，我们会非常关注，比如直销企业是否会继续作直销，还是转做零售，这些都会影响到我们的策略。”业内人士认为，联合利华本身没有直销的经验，对市场游戏规则比较难以把握，故而谨慎行事，翘首以待。

　　事实上，一直以来，直销并非主流的销售模式，并且在西方现在已在逐步衰退。从国外经验来看，这一部分的销售在整个的零售总额里比例是很小的。现在全世界的商品零售总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1%。

　　大家一哄而上拼抢直销市场，未必是好事。

　　近日，首都经贸大学陈及教授精辟地分析了直销企业的利弊，他指出，由于直销是直接面对消费者，因而需求方的诸多信息可为企业直接了解，进而据此做出切合需求变化的生产调整，即在动态市场上不断以吻合需求变化的产品满足消费者偏好的变化，因而始终使直销企业易于保持对自身顾客群体的垄断性。这一点恰恰是非直销企业难以做到的。

　　当然，凡事有利则必有其弊，直销并不是在过度竞争市场中能够包治百病的一剂灵丹妙药。从世界知名大企业，特别是

500强企业看，无一例外，都不是倚仗直销方式发迹的。因此，它只是众多经营方式中的一种。而且，开展直销业务是需要客观条件的。换言之，并不是任何企业，任何产品都适宜于采用直销方式。

　　据此，陈教授提醒有关企业，直销仅仅是一种经营方式或是一种销售手段，只有切合于企业的实际状况才是一种有效的手段。这意味着如果脱离实际不恰当地运用反而会使企业深受其害。

　　而早在中国直销立法前夜，安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬出乎意料的低调，而低调本身就代表着安利一种新的营销取向——从2004年4月1日起，安利(中国)就暂停特约经销商加盟，那一次“踩刹车”被看做是安利对销售网络高速发展的一个主动减速。与此同时，她多次呼吁，“直销立法前夜更应保持理性和冷静”。

　　有识之士更认为，立法仅仅是万里长征的第一步，我们无法忘记上世纪末非法传销风行带给我们的伤痛，不仅仅只有直销公司，更多的还是中国千千万万的消费者。面对即将开放的直销市场，考验的不仅仅只是政府的智慧，同样也在考验着社会各层面的理性，尤其是直销企业新的抉择、新的排兵布阵。

　　编辑/彭雅青