东风雪铁龙的核心关键词

　　走过了2004年的“黑五月”、“六月雪”，2005年，凄惘的中国车市多少又恢复了些元气。上半年，汽车产销同比增长5.15%和9.35%。以东风雪铁龙为例，它今年上半年的销量就逼近54000辆，同比增长14.7%，在华中车市这个兵家必争之地，它的增长势头更为强劲，至8月25日，华中商务代表处总计实现销售13000台，它是如何征服市场的呢？

　　文|东风雪铁龙华中商务代表处首席代表 高先俐

　　我们所处的时代是一个关键词的时代。

　　海量的市场信息往往让人信息焦虑、信息盲视乃至信息迷失。正所谓“无法胜有法”，在信息量空前宏大的时候，提炼出关键词就显得非常重要。比方说，我们上网查找资料，只要键入关键词，就可以在几分之一秒的时间内集中吸氧，这是一种非常重要的识别手段，在管理和营销当中，这种手段也非常有效。关注“核心关键词”并且在实践中不断地探索创新，策划方向、工作部署、任务指标，都是“关键的”优先，往“关键的”投入重兵，由“关键的”带动全面的，这种模式是我们东风雪铁龙的法宝之一。以下是我们总结的核心关键词——

　　领导力与被领导力

　　领导能力和被领导力是相辅相成的。领导力被讲述、赞美、论证了无数遍，但被领导力却很少听说。其实，解放军的三大纪律第一条就说：一切行动听指挥。不要以为只是做好自己的工作就代表了你的能力，能够被领导也是一种能力，这是每一个商务人员的必修课。在逻辑上，如果你不具备被领导力，就等于丧失了工作的能力。信息化的过程是个管理优化的过程，而管理优化的过程一定是领导力与被领导力优化，再确认、再加强的过程。如果不在这个角度、这个层面上去认识、去解释信息化与管理的关系，信息化花多少钱也达不到预想的效果，甚至信息化工程变成浪费工程。

　　执行力

　　近年来，执行力成了一个高频词。执行力的高下最终决定竞争力的强弱，直接影响到企业的生存与发展。我们强调“第一次就把事情做对”。“正确的事”是战略，“正确做事”是执行，“第一次”是效率。真经就是——执行过程前：决心第一，成败第二；执行过程中：速度第一，完美第二；执行结束后：结果第一，理由第二。这也是公司领导对我们这些管理人员的要求。

　　力学结构

　　除了执行力，其他各种名目的力，如诚信力、凝聚力、创新力、策划力、自驱力、行动力、搜索力、本能力、爆发力等等，都是我们力学结构重要的组成部分。这些细分的力量合并在一起，力往一处使，就是我们日益强大的竞争力。这些力量你不细分出来，单看整体力量，很难直观看出自己团队、团队中的每个人当下的微妙缺陷，力量薄弱的地方就是你的短板，我们就要修炼它，使之不成为我们的短板。

　　区域营销

　　各地有各地的特点，也就决定了各地有各地的战术战略。通过开展“区域营销”，东风雪铁龙在局部重点市场上形成了相对竞争优势。今年，东风雪铁龙就打破了春节期间不销售的惯例，不但为假日营销积累了经验，也取得了很好的市场效果，引入“漏斗管理”的营销理念和方法，扩大了客户群。

　　优势与胜势

　　势是什么？小时候用石头玩打水漂，一块平放在水面就会沉到水底的片石，在甩动中，贴着水面可以打起很多下，飞到很远，这就是“势”。造势、借势，“势”关成败。不战而屈人之兵，势的力量十分重要。老话说，别人没有的，我要有；别人有的，我要优。我们说，光有优势还不行。优势是什么？“略胜一筹”是不是优势，是，但这一筹不能够成为“胜势”，我们就必须扩大优势，直到这优势能够成为“胜势”。市场没有后悔药，我们在讲究“精确打击”时，也考虑“以虎搏兔”，这说的就是我们的“胜势”。

　　买断销售

　　2004年11月10日至28日，我们华中商务代表处率先提出买断销售，在一个月内就消化网点库存2000余台，使销售产品结构保持在了合理的比例，在业内引起广泛关注。这就是东风雪铁龙所说的思路决定前进的道路。

　　基本营销单元

　　基本营销单元，类似现在汽车行业流行的项目平台制。大客户项目、区域营销活动，代表处采取项目负责制，经销商团队全力配合，按照现代企业管理项目负责制，打通权限，增强机动性、灵活性，组合成基本营销单元，最快速度应对市场的变化，信息流大大加快不说，工作模块化、标准化的推进，对人员整体素质提升、营销激励产生了积极作用。

　　动态车展

　　跟产品的创新一样，东风雪铁龙历年来的销售战术也从来没有停止过创新。比如“动态车展”，这是东风雪铁龙区别于国内车展静态展示的一个创新。以祖国大地为动态展台，以壮丽山河为背景，这是具有浪漫DNA的东风雪铁龙开创的新形式。用户的参与度、媒体朋友的关注度都很高。除了有大家熟悉的，东风雪铁龙总部组织举办的“龙行天下——富康体验之旅”、“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”、“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”等活动，各区域也结合各地特点，组织了很多动态车展，比如华中商务代表处组织的“龙腾潇湘”，“东风雪铁龙动感之旅”寻访神农架、情系岳阳、情系江西、富康激情与活力体验-桃花源记系列活动，“东风雪铁龙邻居节——走进大型社区活动”和“东风雪铁龙情系常德红色之旅”，这些都获得了很大成功。

　　当然，开展动态车展的同时，对于传统的静态车展，东风雪铁龙华中商务代表处也同样重视。

　　紫牛学

　　跟着别人走的，永远也成不了第一。要打造“中国家轿第一品牌”，我们就必须要走很多前人没有走过的路。

　　有一群黄牛、乳牛和水牛，突然走出一头紫牛，自然会让人眼睛为之一亮，这便是“紫牛学”用形象的比喻总结的思想精髓，差异优势令你在众多竞争者中特立独行，卓尔不群。日复一日，只有卓越不凡才会有口皆碑地流传在消费者之间。华东商务代表处通过学习王宝玲博士主编的《紫牛学管理》，对自己的实践更加有章有法。并认为，日益趋于理性的汽车消费者更看重诚信和长远。

　　自去年10月以来，我们东风雪铁龙进行了一系列的营销创新，逐渐使东风雪铁龙系列车型的技术优势转化为市场优势。

　　8月8日，上海大众除POLO、桑塔纳3000外全系列车型大幅降价，最高降幅达4.6万。上海大众想通过全线价格调整来扭转被动的局面，缓解巨大库存压力的所谓"飓风行动"组合营销措施，并没有掀起市场跟进的“钱塘江大潮”，反而造成很多消费者进一步的观望、等待和焦虑。我们坚决地对外宣布东风雪铁龙目前没有任何降价计划，因为不断提升产品品质，同时最大程度维护消费者利益，才是东风雪铁龙坚持的原则。

　　由于上海大众的产品一直以来都具备较大的利润空间，因此此次促销不过是前期已经在市场上实施的促销让利的一种明确化、明朗化，并不是真正意义上的降价。降价，曾被当成汽车销售的"灵丹妙药"，但频繁的降价，最终伤害的还是消费者！

汽车降价一方面对将要

购车的消费者是好事，另一方面则损害了已购车消费者的利益。他们多花了冤枉钱，买来的汽车价值却大大缩水，损害了消费者对汽车品牌的忠诚度，对品牌的长远发展极为不利。高先俐认为，从紫牛学角度来看，现实情况下这种局限性的“第一”肯定不会是消费者的需求，厂家期望产生的降价“马太效应”肯定不会出现。

　　蓝海战略

　　欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授联手提出的“蓝海战略”观点，面对目前国内汽车业一片“红海”的现状，蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求"差异化"和"成本领先"，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

　　东风雪铁龙打造学习型组织的风气在实战中别有效用。当然，东风雪铁龙“核心关键词”模式远不止识别出关键词这么简单，这只是第一步。更重要的是其执行系统的建设和维护。

　　每个品牌都有自己独特的文化，这是一个品牌发展的积累和航标。我们的兄弟单位，公司生产

发动机、车桥、变速箱等总成的襄樊工厂，他们沉淀总结出的企业亚文化的核心理念很具有汽车行业的‘汽油味’，也是我们团队借鉴的思想：像发动机一样激情燃烧、像车桥一样脚踏实地、像变速箱一样与时俱进。”