保利演艺：以行业卫道士的名义

　　本刊记者 李玉申

　　“做文化，保利选择了一条游逆流而上的道路。”于洋说话很快，甚至是有点滔滔不绝，但在说这句话的时候，他的语速明显地放慢了。

　　这里是北京保利大厦9层，说话者于洋的身份是“保利演艺经纪有限公司总经理”。

　　在中国乃至海外，“保利”的大名被许多人熟知并牢记。这家以经营军火、地产闻名的大型集团，是经国务院批准组建、国资委监管的178家中央企业之一，集团资产超过百亿。近年来，保利集团进军文化产业，保利剧院、保利艺术博物馆已经成为国内高雅艺术的知名品牌，而演艺产业正是保利文化大军中的后起之秀。

　　逆流而上

　　于洋把文化产业看作是本世纪最后一块市场

蛋糕，“做好了是真正的暴利行业。”他举例说，在英、美、法三个发达国家，文化产业的市场份额都排在国民经济前五位，而在中国，尽管这一产业方兴未艾，但其在国民经济中的地位显然被忽略。而另一个事实是，自上世纪90年代以来，国人对文化的需求热情仿佛一夜之间迸发出来，人们对各类演出、图书音像作品的需求迅速膨胀。“现在国内某些歌手的出场费动辄数十万，这在十几年前是无法理解和想象的。”

　　从2003年开始，于洋做的正是这样一个原来让人“无法理解和想象”的工作——组建保利演艺公司。从成立第一天，公司的任务就相当明确：包装、增值今天的演艺明星，发现、打造明日之星。

　　而在此之前，保利已经进军文化产业数年。早在1997年，集团就确定了涉足文化产业的多元化战略，并根据中国国情，确定了先从演出市场切入，逐步向演艺经纪过渡的总体战术。“从那时到现在，我们的发展都是在按照早就做好的规划在推进。”于洋有些得意地说。

　　保利剧院和保利博物馆是保利集团进军文化产业的第一步。1997年，集团投资1000万美元把位于东三环上的保利芭蕾舞多功能舞场进行重新改造，目标是把保利剧院做成北京最好的国家级大剧院。在剧院改造的两年多时间，保利还利用在海外做特种贸易积累的国家关系，有意识收购了一些流失到海外多年的珍贵文物，成立了保利艺术博物馆。

　　2000年是保利在文化产业经营上的转折点。这一年，发生在文化圈的两件大事让保利名声大振。首先是装饰一新的保利剧院在这一年高调亮相京城，通过大量引进国内外最顶极的艺术演出，保利迅速跻身北京主流剧院之列。同是在这一年，保利花巨资从海外买回了流失多年的3件圆明园国宝，在国内引起轰动。于洋回忆说，当时的国宝巡回展览有一站是在广州的保利花园，这是保利集团在广州开发的一个地产项目，由于离城区稍远，房子的销售状况一直不太好。但正是那次展览让更多的人重新认识了保利，对楼盘的销售也产生了直接的良性影响。“不到3个月，保利花园剩下的房子就销售一空。这让我们对进军文化产业的决定更有信心。”

　　下定决心的保利不断给各地喜爱高雅艺术的观众带来惊喜。2002年，保利巨资邀请魔术大师大卫·科波菲尔来中国巡回演出，这场超高投资、巨大风险的商业行为被视为中国演出市场走向国际化的标志性事件，也为保利带来了巨额市场利润。

　　其间，保利乘胜追击，成立了东方神龙影业有限公司、保利星数据光盘有限公司、保利演出有限公司等下属文化公司，进军娱乐产品加工市场。

　　2003年8月，保利演艺经纪有限公司宣告成立。公司成立数月，不仅把毛阿敏、邵兵、王姬、屠洪刚、零点乐队等知名艺人招至旗下，还发现并签下了一批有潜质的艺术新人。

　　于洋认为，任何产业从上而下都无非是科、工、贸三部分，他把演出、展览看作是演艺文化市场的下游，作品创作、生产是中游，针对演员、歌手自身的发掘和开发则是这个产业的上游。“逆流而上”，让保利赢得了主动。

　　天生为经纪

　　有什么样的人，才有什么样的管理和成效。在自己涉足多年的这个行业里，于洋深信自己是个“天生的经纪人”。

　　第一眼看过去，哈尔滨出生的于洋就给人一种“很东北”的感觉：浓眉、大眼、身材魁梧。小时候，于洋最喜欢的就是写曲子、搞创作，1977年，黑龙江人民广播电台举办青少年文艺创作比赛，他创作的歌曲《野游》获得了鼓励奖。“当我从收音机里听到自己写的歌被别人唱出来的时候，我就立志，将来一定要做文艺。”

　　1982年高考，于洋打算报考沈阳音乐学院或者是黑龙江大学艺术系，却遭到家里的反对。后来他只得报考其他院校，命运安排他被解放军外语学院俄语系录取。

　　那时部队院校比较重视文体，于洋如鱼得水，由他创作的一些部队题材的歌曲，还获得了全军创作奖。大学期间一个偶然的机会，他通过自己创作的一部声乐套曲《向着太阳飞去》认识了后来担任总参谋部政治部部长的李静，毕业后，他被分配到总参三部。

　　很快，他就在总参女子军乐团的组建中崭露头角，1987年，他作为上海金音艺术团华北地区总代理，在这家艺术团“正规军”中，他为孙道临、张瑞芳、秦怡等知名演员安排、组织演出，算是开始踏上经纪人的道路。

　　1989年，于洋提出的“弘扬民族文化、振兴京剧艺术”的口号被中央采纳，从此后，“弘扬民族文化”作为中宣部主流的宣传观点，沿用至今。

　　1993年，于洋从部队转业留京。做演艺的想法一直没有改变，但他知道，做一个好的经纪人，应该是一个好的商人，而自己当时最欠缺的就是判断市场的经验，而做特种贸易是最难的，他加入了保利科技有限公司。

　　曾经有3年，于洋是保利驻莫斯科首席代表。

　　在莫斯科，于洋参与策划了首届莫斯科华人卡拉OK大奖赛、首届莫斯科华人艺术节，通过这些活动，当地有表演才华的华人也成了他“经纪”的对象。当时，欧洲华人在哥本哈根举办欧洲华人歌唱比赛，他经纪的两个歌手，一个获得冠军，一个获得最佳潜质奖。

　　1999年，他从莫斯科回到北京，当他主动提出参与组建保利文化艺术公司的时候，他所在的保利科技公司的领导都不理解：为什么要放弃在别人眼里望尘莫及的所有？只有于洋一个人心里明白，他多年来等的就是这一天！

　　从一开始，他就提出要做品牌——保利文化品牌。获得集团支持后，他进一步明确了思路：从演出做起。

　　“有人认为保利做文化，就是有钱，这是很片面的。”于洋承认，保利有很多企业没有的资金支持，但很多人拿了很多钱做文化打水漂也是常有的事。2003年，保利演艺经纪公司成立，当年盈利，业内人也再不敢小视这个原来做军品生意的“门外汉”。

　　于洋的信心源于对文化产业的理解。他把保利文化品牌的内涵概括为两个字——至尊。“至尊就是独一无二、人无我有。”于洋相信，内涵越小，外延就越大，保利文化可以涉及的东西不是少了，而是更多了。

　　作为北京市第一个拿到经纪人资格证的人，于洋还获得过“中国最佳策划案例特殊贡献奖”、“中国演艺经纪策划大师”等称号，保利演艺经纪公司荣膺首届“中国经纪十大创新企业”。

　　“一个好的经纪人，首先是一个好的策划人。”于洋反复和记者强调“策划”的重要性。对他来说，平生最得意的策划也许就是策划了自己的人生吧。

　　做个“卫道士”

　　由于国内演艺经纪刚刚起步，“恶意炒作”、“权色交易”等娱乐潜规则一度成为这个行当的代名词。2003年，刚刚进入这一市场的保利，就感受到了这种迎面而来的躁动气息。采访中，于洋感慨：中国文化产业里的商人，最难做的就是经纪人。

　　这显然不是于洋想做的。他选择了另外一个极端的方向。

　　“文化经纪人应该是文化市场的代言人，他不是文化人，而是作为以人为经营主体的文化商人。” 于洋认为，文化经纪人必须懂得怎样经商，而不是简单的为演员做跑腿、炒作这样的事。

　　签下第一批艺人后，于洋对他们进行了重新定位和包装。在他看来，即使是已经很红的歌手或演员，保利也要为他们增值，或者重新定位和尝试。而在探索的道路上，成功和失败几乎是孪生而行。

　　毛阿敏曾是于洋的好友，于洋一直密切关注着她的情况。2003年保利签下毛阿敏后，很多人表示不看好，但于洋固执地认为，那是因为那些人缺乏对毛阿敏的认识，也缺乏对经纪行业的认识。

　　“艺人的业务状态是生存的因素，是最重要的——如果毛阿敏状态不好，她再有卖点，我也不会签——剩下的就是我对她过去发生的事情、未来可能发生的事情和我能做的事情的联想。”于洋明确告诉毛阿敏：签了保利，我要把你做成中国的NO.1，让你能在国际上代言中国。

　　“毛阿敏过去唱的歌容易给人一种‘苦女人’的错觉，其实生活中的阿敏是一个幽默风趣、热爱生活的阳光女人。”在不破坏她原有形象的基础上，于洋大胆对毛阿敏的定位做了调整：展现她大气、成熟、温柔的一面。

　　在这一思路下，2003年10月，毛阿敏复出后的首张专辑《美满》以保底发行53万张打破了近年来低迷的唱片发行纪录。

　　而同样是保利和于洋看好的另一名签约艺人——主持人、歌手李煜的唱片《唇》则市场反映惨淡，这张发行之前被于洋非常看好的唱片，发行20万张只卖出了3.4万张。“其实受打击最大的还是艺人，但保利不会轻易放弃这个艺人，有时还存在一个市场认知度的问题。”于洋云淡风轻地说。

　　在保利，于洋的工作不仅得到集团的认可，更受到艺人的推崇。毛阿敏对于洋的评价是：“一位十分真诚而又极其聪明的男人。”一句话道出了对于洋的信任和支持；歌手伊洋对老板的评价是：“性格像孩子一样的直率的老于同志，是一个对工作有着特殊狂热的感情的人——也就是大家俗称的‘工作狂’。”而“1983组合”的心声则是：“于总对艺人：俯首甘为孺子牛；公司对艺人：亲如一家人；艺人对于总和公司：感激不尽！”

　　“1983组合”是保利今年年底重点推出的一对新人，由生于1983年的一对孪生兄弟——龙飞、龙则组成。当时，两兄弟在北京做音乐，几乎跑遍了北京各大演艺公司，但都被拒之门外，保利演艺经纪公司成立后，兄弟俩试着把录音的样带给于洋，“尽管录制得技术很不好，但我听出了他们身上的音乐天才。”于洋回忆说，他当时就决定签下他们，兄弟两个几乎不敢相信这是真的。“到现在才决定把他们推出来，是因为我觉得时机已经成熟了。在兄弟俩即将发行的这张叫做《二分之一》的唱片里，没有固定的风格，也没有固定的题材，里面的音乐都是最能打动人心的东西，各个年龄的人都可以找到适合他们的。”这和于洋一直坚持的“主流文化”不谋而合，“保利不包装第二个周杰伦，是因为我们面对的是更大的受众。”

　　对旗下的艺人，于洋不排斥炒作，但不会主动炒作。

　　“我们现在做的，只是让演艺回归商业的本质。”在于洋眼里，这才是将来演艺市场的常态。

　　编辑/李玉申