平板电视：彩电企业再陷郭则理怪圈

　　□记者 袭祥德

　　“平板时代”到来仅仅1年时间，行业利润已经骤降至3%以下，一些企业的平板电视利润甚至已经低于1%——新时代的来临 既没有给中国企业带来更多的利润，也没既没有带来更多的技术提升，更没有钻出“郭则理怪圈”

　　表面上看，平板电视正使中国彩电行业沐浴春天：2005年上半年，我国平板彩电的销售量达到72.5万台，同比增长260%；城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56%，等离子电视拥有率也达到了2.81%；同时有67.7%的城市家庭在权威调查中表示了在未来三年购买平板电视的愿望。

　　与此对应，今年1-7月，国内企业生产液晶电视141万部，同比增长332%，生产等离子电视41万部，同比增长312%，四川长虹、海信电器、厦华电子三家彩电上市公司上半年净利润分别达到2.16亿元、3387万和1507万元，比去年同期增长231.35%、108.98%和89.8%。

　　“平板时代”终于从去年下半年开始到来了，彩电行业又呈现出一派热闹景象。企业不断召开新闻发布会，宣布在平板电视方面增加投资，密集推出新款平板电视，并投入大量资金进行营销和宣传。各企业领导人重新抖擞精神——平板电视也许就是他们超过对手、反败为胜、壮大自己的最佳机会。

　　在此之前的10年里，中国彩电企业深陷价格战而无法自拔，甚至将低价竞争从国内延伸到国外。传统的CRT彩电利润低得约等于零，苦苦寻求出路的中国彩电企业做过电脑、空调，卖过

冰箱、手机，包括疲惫不堪地组织着各种随时可能被撕毁的合作联盟。现在，液晶、等离子等新显示技术开始普及，这个曾经被看作难得的“创造性破坏”机会，给中国的彩电企业带来了什么？

　　答案残酷得令人发指。是的，令人发指——“平板时代”到来仅仅1年时间，行业利润已经骤降至3%以下，一些企业的平板电视利润甚至已经低于1%。

　　郭则理的痛苦

　　9月27日，正在浙江出差的厦华电子董事长郭则理陷入了深深的忧虑。

　　“平板电视的利润在迅速下降，速度之快对中国彩电企业来说就像一个虚幻的泡影，大家发现又陷入了CRT时代的老问题。”郭则理在电话中告诉《商务周刊》，苦苦等来的平板电视又被带入无休止的价格战。

　　郭则理十分失望。1996年，当时的长虹总裁倪润峰凭借规模效应，突然发动彩电价格战，一时全国数十家彩电制造企业都卷入这场白刃战。1997年，郭则理到美国参加拉斯维加斯消费电子展，在看到国外消费电子企业层出不穷的高技术产品之后，他痛感低层次的价格战在消耗中国家电企业的未来，发出了中国彩电企业必须走向高端的呼吁。如今8年过去了，记者问：“您8年抗战得到了什么战果？”

　　郭则理无可奈何地摇头，说不出一句话。

　　8年来，郭则理一直希望能够有一个新的产品将厦华带离价格战。上世纪末，厦华最先看中的项目是手机，厦华最早一批拿到手机生产牌照，其华夏一号手机在中国手机产业的发展历程当中曾起到了“零的突破”的重要意义。然而受到资金的制约，厦华的手机业务成长缓慢，2001年，厦华将手机与联想合资。

　　由于厦华在CRT电视上不具规模优势，从2000年开始，郭则理全力转向数字电视和平板电视。专注于平板电视的高端战略成为厦华的生命线，郭则理希望，高端产品能够带来较高的而且稳定的利润。

　　2004年，苦熬的厦华终于看到了成功的希望。平板电视无论出口还是内销，厦华在国内彩电企业中都处于前两名，把长虹、康佳、TCL等传统CRT巨头甩在了后边。

　　但郭则理没有想到的是，从2004年平板电视市场启动到现在不过一年左右的时间，平板电视的降价速度如此之快。

　　感到痛苦的不只是厦华和郭则理。“平板电视对企业的利润贡献还没有表现出来，就面临无利可图。”创维集团品牌推广部副总经理沈健告诉《商务周刊》，实际的情况比外界估计的要严峻得多。

　　“据我们所知，目前一半以上的主流彩电厂商在平板电视方面都是亏损的。”沈健说，“那些平板电视净利润率在1%—2%的企业，如果把所有成本都算进去，肯定是亏损的。”

　　重操价格战

　　沈健把国内彩电企业平板电视的利润降低分为三个阶段，第一个阶段是2004年8-10月，这是平板电视在中国市场的启动期。沈健介绍说，在此之前，平板电视行业的毛利率高达50%左右。

　　目前平板电视制造成本的构成上，面板及驱动电路约占60%，主要依靠从日韩等国家和台湾地区进口；同样依赖进口的机芯成本则约占20%。

　　这一阶段平板电视降价的主要动力来于上游面板的降价。以32寸液晶面板为例，2004年第三季度，其单片均价为1000美元，年底价格降到700美元左右，降价幅度30%。与此对应，2004年8月TCL将32寸液晶彩电的价格从25000元左右降到17000元，降幅为30%。

　　第二个阶段是今年3—5月备战“五一黄金周”。“这一阶段味道就有些不对了，恶性的价格战开始出现，平板电视的毛利润迅速下滑到20%左右。”沈健向《商务周刊》表示，这一阶段平板电视的降价幅度开始超过上游面板的降价幅度。今年3月份，32寸液晶面板的价格降到590—600美元，相比2004年下半年降价幅度为15%左右。而3月31日，长虹宣布平板电视价格全线跳水，降价幅度达到25%，其他彩电企业也迅速跟进。到5月份，32寸液晶彩电的价格已降到万元左右，相对2004年8月17000元的价格，其降价幅度为40%。

　　第三个阶段是8—10月，这次是为了备战“十一黄金周”，彩电企业之间降价竞争开始白热化，平板电视行业毛利率进一步降低到15%左右——与CRT电视差不多，或者更低。

　　9月29日，北京国美白石桥店，三层的彩电卖场正为“十一平板彩电风暴”进行最后的准备工作，大量的降价条幅被送到各个品牌柜台上，几乎每一台平板电视的角上都贴满了直降5000、直降3000、直降1000的彩色纸片。“为了能在10月走量，大家都在价格上较劲。”一位长虹平板彩电的促销员告诉《商务周刊》。

　　以32寸液晶电视为例，海信、TCL、厦华等主要国内品牌均已降至8000元左右，甚至在国美、大中等家电连锁店能见到7000元左右的低价。“尽管海信平板产品目前的毛利率在15%左右，但净利润率也仅为3%左右。”海信电器股份有限公司市场部新闻公关部主任喻海涛告诉《商务周刊》，“如果根据企业成本计算，考虑人力和营销成本，这样的价格对企业来说是不是会有利润都很成问题。”

　　当然，在这一阶段，面板也有大幅降价。但32寸液晶面板价格最低降到550美元左右，相比3月份降价幅度不超过10%，而32寸液晶彩电的价格以8000元左右计算，降价幅度为20%。

　　纵观2004年8月至2005年10月32寸液晶面板的价格，从1000美元迅速降到550美元，其总体降价幅度为45%左右；而32寸液晶电视从25000元降到8000—9000元，总体降价幅度已超过80%。

　　本刊找到了面板制造商台湾友达在深圳的一位代理商，他分析，目前32寸液晶面板的平均售价相当于5000元左右的人民币，这意味着一台32寸液晶电视的总制造成本为8000元左右，显然32寸液晶电视售价在8000元以下几无利润可言。而同样32寸液晶电视，日立的一款为15000元左右，是国产液晶彩电的两倍。

　　本刊还询问了有关等离子显示板的最新价格：工厂出货价750美元，加上防辐射玻璃，算起来，仅面板加玻璃，含关税和增值税的价格就要8300元，若加上电路板和外壳及包装等等，成本至少要10500元， 而“十一黄金周”，有些品牌42寸等离子电视价格已经卖到7990元——这明摆着是在赔钱买吆喝。

　　一切都没有改变

　　郭则理将这种情况归罪于部分同行对价格战的热衷。但奇怪的是，彩电企业在CRT产品上打价格战是因为严重供过于求造成的市场饱和，平板电视正处于产业成长期，市场供不应求。

　　“这个区别说明业内企业的经营思路出了问题。”郭则理说。

　　事实上，这个道理业内各打生打死的企业都很清楚。

　　喻海涛回忆说，2004年以前平板电视的利润率是很高，1999年一台42寸等离子海信要卖到6万元，但是单台利润高并不能为企业提供可观的利润收入，因为销售量实在太有限了。他认为，现在的问题是，“彩电企业考虑的就是如何通过降价扩大市场规模，通过规模获得平板电视的效益”。

　　康佳集团多媒体事业部市场部副总经理朱忠庆也指出，由于上游产业链越来越成熟,面板的投资规模不断扩大,工艺的提高导致面板成本降低，从而降低了关键材料的成本，因此平板电视价格必然随之下调。中国彩电厂商都认识到平板电视已经开始从成长期向成熟期过渡，“而这正是拼抢市场份额的时候”。

　　家电企业明知价格战是利润的火坑还要往下跳，最直接的考虑就是：一旦平板电视进入成熟期，落后的厂商要想提高自己的市场占有率就非常困难；相反，如果现在能够保证市场份额，不断扩大规模，那么今后无论是通过规模保证收益，还是与上游面板供应商的谈判，都会顺利的多。

　　“平板电视降价一方面是因为上游面板价格下调，更重要的是国内大部分企业都想先做大自己的平板电视，通过降价先把对手杀死，然后再称王。”郭则理说。

　　尽管厦华也是价格战的参与者，但郭则理仍然对平板价格战表示了厌恶：“现存的这些企业都经过十几年的价格战，该死掉的都死掉了，把100多家彩电企业打倒了才剩下现在的主要彩电厂商，继续通过价格战杀死对手或者成就自己显然不可能，没有意义，只会让大家都受伤。”

　　郭则理认为，更深一层的原因在于，“平板时代国内企业依然没有核心技术，依然是组装，什么都没有改变”。

　　他说：“这些年国内企业争相降价，把几百亿都投入到了价格战中，哪有实力做技术研发？大部分企业都做浅层次的开发。”

　　大多数被采访企业都认为，这一次从CRT到平板电视的产品升级，中外企业的技术差距在继续拉大。

　　郭则理认为，平板电视产品线非常宽，有很强的市场需求，谁也无法在全方位称霸。 “新一代的显示方式以后会出来，企业应该专注于技术开发、产品质量和下一代产品，继续采用显像管时代的那一套是没有用的”。

　　郭则理把开拓国际市场看作出路之一，因为现在国际市场的平板电视需求是很大的，而且在产品开发上比国内市场的要求更加深入，以数字平板电视产品为例，必须研究适应不同国家的数字电视标准和制式。

　　但郭则理也不认为国外市场就能够拯救中国彩电行业。8年前，面对国内彩电市场持续不断的价格战，郭则理撰写了一系列文章，指出彩电企业为了短期利益，正在进入忽视自主创新，靠价格占领市场，获得更少利润，更没有自主创新的恶性循环。他预言如不尽快纠正，中国彩电工业在新一代彩电技术到来时，将面临灭顶之灾。

　　现在，这位经历了与价格战的8年抗争而仍不得不一次次屈服的企业家神情疲惫，他认为，8年下来依旧是价格战，依旧是没有核心技术，可能最根本的原因在于企业的性质没有改变。“目前的彩电企业仍以国企为主，这就决定了整个产业环境必然是只注重短期利益。”郭则理说。

　　选择还是别无选择

　　曾寄希望于产品换代中进行技术升级来跳出价格战泥潭的郭则理所面对的尴尬怪圈，按照几年前就曾指出“平板富不过三年”的帕勒咨询公司总经理罗清启的话：“郭则理埋怨别人打价格战，他自己也打，这不是埋怨谁的问题，谁也不想打，为什么谁都打？你不打不行，就是这么个玩法，没有技术就只能拼价格，而拼价格也就没有钱去做研发。”

　　罗清启指出，彩电行业存在的理由就要靠技术和资本实力，但现在既没有资本也没有技术的企业们正面对更为不利的局面：2004年以来平板电视降价的一个明显特点就是彩电厂商正在失去主动权，取而代之的是下游销售渠道和上游供应商，“这比CRT时代的形势还要严峻，当时中国还把彩管生产引入了中国，而现在面板基本掌握在国外公司手中。”罗清启说

　　短期来看，低端还有一定的生存空间，但长期依靠组装显然无法走出“郭则理怪圈”。罗清启认为，国内彩电企业不是不想重视研发，但已是心有余而力不足。“这种情况下，让彩电企业自己投资做基础研究已经不现实。”他说，“企业自己确实解决不了基础研究的问题，需要国家进行组织，需要投入大量的时间、资金、人力，这种风险应该由国家来承担。”

　　郭则理对此表示认同，他认为习惯了以价格战进行生存的中国彩电企业要拿出大量资金搞研发是不可能的，中国政府应该借鉴韩国对技术开发进行支持。他对中国家电行业的市场环境感到失望——或者说他对“市场失灵”感到失望。郭则理说：“能够促使彩电行业在生存状态上取得突破的不是市场，而是国家在集成电路、面板等彩电领域的技术布局和支持。”

　　但目前看来，这种支持不会马上到来。“研发应该以企业为主体，靠政府支持的研发机构不可能支撑整个行业，关键是国内企业怎么样相互合作，如果继续各自为政，那就不可能取得优势，企业跟企业之间的合作很重要。”作为国家平板显示工程技术中心常务副主任，陈向真对《商务周刊》说。

　　从市场自由经济的原理上讲，陈向真的说法正确得毫无疑问。然而，郭则理用苦涩的笑表达了疑问：“彩电企业搞联盟、合作，搞专利池都不是一次两次了，今年5月，在轮值视像协会会长单位TCL的召集下，9大核心企业又搞了战略合作，成立4个专门的协调委员会。可是现在还有声音吗？”