麦德龙：专业卖场的另类之道

　　初次来郑州的麦德龙带给了郑州人很多不可思议。

　　麦德龙的一些“另类”行为表面上看是阻挡了一批零售消费者进场消费，但却从另外一个侧面反映了麦德龙强烈的目标消费群意识。

　　随着麦德龙的到来，以及沃尔玛、家乐福的紧张施工建设，郑州商业领域的新一轮洗 牌行动已进入倒计时。

　　□经济视点报记者 杨霄

　　与通常商场上午开业不同的是，来自德国的麦德龙郑东商场的开业典礼选择在10月19日的下午。当天，瑟瑟秋风中飘洒着蒙蒙细雨，在麦德龙商场外硕大的雨篷下，还举办了一个冷酒会。

　　麦德龙带给了郑州人很多不可思议。例如，第二天各大媒体关于麦德龙标新立异的举动的报道：“购物大推车、取货大铲车——别样感觉”、“购物袋收费顾客不理解——新奇”、“没有会员卡不能进商场——牛气”；又例如它选址郑东新区，不管那里的未来会有多么的繁华，但目前仍是人烟稀少，这些都让很多人想不通。

　　种种疑问，都要从麦德龙的“专业”谈起。

　　麦德龙处处显“另类”

　　作为全世界排名第三的商业集团，麦德龙1996年来到中国与锦江集团合作建立锦江麦德龙现购自运有限公司时，就下定决心要走自己的路：不服务终端消费者而专为专业客户服务。于是，在进驻中国的“洋超市”中，麦德龙显得有些独树一帜：没有会员卡便不能进场消费，会员要具有法人资格，如酒店业、餐饮业、中小型

零售业、工厂、学校及政府机关等。

　　顾客若要申办会员卡，就必须提供所属公司的营业执照复印件、法人身份证原件、持卡人的身份证明和介绍信。一位顾客大为惊叹：“繁琐的手续绝不亚于到工商局去注册登记公司。”

　　在麦德龙，消费者还必须为购物袋付费。小的购物袋 (承重20公斤)0.3元/个，购物袋大的(承重25斤)0.5元/个。麦德龙郑东商场总经理武铁牛对此解释道，推广这种做法在很大程度上是因为麦德龙的主要服务对象是大宗采购的专业客户，超市这样做完全是为了环保，由于这些塑料购物袋是可以降解的，所以成本比较高。他还认为，收费能促使消费者对购物袋的重复使用。

　　麦德龙还有一样镇店之宝——“透明发票”，就是从收银机中打出来的商品明细单就已经是发票了。由于中国传统批发市场经营的粗放，结算采用“透明发票制”对于中国人来说几乎是不可理喻的，一些采购员想在发票上模糊一点，根本不行。

　　信阳西亚超市的老板沈世泉说：“如果我不是零售商，是一个民营企业的老板，我就会毫不犹豫地将企业采购点定在麦德龙。有了质量保证的商品，有了透明的价格，麦德龙无疑将对郑州传统批发市场形成直接冲击。”但也有数字表明，麦德龙因使用透明发票，每年会流失不低于3000万元的业绩。

　　这些都让麦德龙显得有些“另类”。可麦德龙中国区域总裁杜哲思说，麦德龙在中国迎来了第26家店的开业，这完全可以说明麦德龙的现购自运模式是受欢迎的，并且在未来的3～5年里，麦德龙将以每年6～10家的开店速度开发新的市场，这也充分表明了麦德龙对中国市场的信心。

　　因为专业所以优秀

　　从1964年第一家麦德龙现购自运商场在德国开业以来，麦德龙就一如既往坚持自己的愿景——以尽可能低的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案。

　　对于商家而言，顾客总是多多益善。因此，在目前的中国零售市场，很多零售企业都在不断扩大自己的市场领域，超市、便利店、百货店等多种经营业态同时下手。然而，麦德龙不但拒绝了非会员顾客，还拒绝了身高1.2米以下的儿童。对此，麦德龙的解释是：由于仓储式超市的商品往往以箱、件来计量，货架陈列高大而宽敞，卖场布局简陋而空旷，顾客是自助而有限的，对于已习惯了综合超市“立体式”服务的普通顾客来说，他们会产生抱怨。这种抱怨的蔓延会给麦德龙带来破坏性口碑，这种口碑不仅存在于普通顾客中，更会影响到自己的专业顾客。由于麦德龙经常需要用叉车作业补充货品，1.2米以下恰恰是叉车驾驶员的视觉盲区，让儿童进场，存在着安全隐患。

　　河南财经学院工商管理系MBA导师陈光明称，麦德龙的行为表面上看是阻挡了一批零售消费者进场消费，而从另外一个侧面则反映了麦德龙强烈的目标消费群意识。麦德龙知道“我是为谁服务的”、“我适合服务谁”，立足于企业实情，切合实际地为自己的顾客服务。所以说，在市场经济中，谁占领了终端，就如同在战场上夺下了阵地，谁占领了优质终端，谁就能将对手釜底抽薪。

　　麦德龙郑东店，店员不会像其他超市的推销员那样滔滔不绝，而是会问顾客需要什么样的服务，打算买哪种品类和规格的商品，做什么用。上海锦江麦德龙购物中心有限公司副总经理吕国满介绍称，麦德龙的咨询员就是为专业的顾客提供专业的服务，为顾客提供合理化建议，以便顾客消费得更为合理，更为那些中小零售商节省资金和方便周转库存。“在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的。不能仅仅局限在某一个层面，这样才能提供给客户有效服务。因为麦德龙要做到最优秀，才选择了只为专业的顾客服务。而麦德龙对会员的承诺，只有两个字：利润。”

　　目标瞄准批发市场

　　杜哲思在新闻发布会上曾表示：“质量等于企业的生命线”是麦德龙的座右铭，麦德龙的商品全部按照德国标准采购。比如三文鱼，麦德龙是从挪威当地的渔民那里直接采购，然后空运到世界各地，无论是新鲜程度、产品质量还是价格，在中国市场上无人能敌。

　　商品品类丰富的麦德龙卖场，大到机电、器械，小到生活用品一应俱全。而不同类别的顾客也能够买到不同包装的商品。例如，酒店和一般食品零售商，他们对商品的包装需求会有很大不同，一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却将之细化。

　　同时，跟一般的批发商不同，麦德龙的仓储式配销可以提供“一站式”购物服务，免去顾客在各个专业的批发商之间来回奔波之苦。

　　吕国满介绍说，传统的批发是“见面不见货”，经常采取的是面议的方式，于是经常会产生这样的疑问：供应方能否按照协议组织货源？能否保证协议中的谈判价格？以及交易中经常出现的“有价无市”和“有市无价”的现象。而麦德龙提供的批发服务则是商家直接面对货物和收银机，供应方直接供货，因此可以有效地消除上述种种弊端。

　　麦德龙的进入是否会改变郑州市场的团购渠道？易初莲花紫荆山店某负责人告诉记者，由于客户群不同，麦德龙的进入与其他超市的经营基本上是“井水不犯河水”。但每年的黄金周市场各大超市的团购比重加大，麦德龙将对普通超市产生一定的影响。而如今，普通超市大卖场的团购业务就占到了全年销售额的10%～20%。

　　随着麦德龙的到来以及沃尔玛、家乐福的紧张施工建设，郑州商业领域的新一轮洗牌行动已进入倒计时。如果说郑州人到目前为止还尚未真正体验过世界一流大型连锁商业的“平价”服务，那么可以预见，这个日子将不远了。