明天你就能开上宝马

　　本报记者 陈 希

　　中国市场充满挑战

　　财富时报：我了解到，您来中国工作过半年了。在这段时间里，您每天都在不断研究中国文化和中国市场，那么，中国消费者和中国市场给您留下什么样的印象？

　　施润博先生：我想从两个方面来讲一下我研究和学习的结果。

　　首先是领导的作用。就拿我们华晨宝马的例子来说，无论是企业的员工还是经销商，都期待着从我们企业的领导那里得到一种指领、指示和引导。他期待从领导身上学到一些东西，同时也期待领导去指领他，给他指明一个方向，然后朝着这个方向前进。因此，我认为企业领导人也要具有一定的“教师”的风范。

　　其次呢，我认为，中国汽车市场是一个充满着挑战的市场。中国汽车市场，尤其是高端豪华市场，呈现出持续增长的态势，但是，很多汽车企业和产品都进入了这个领域一争高下。不久前，我看到一份报告，目前中国轿车的拥有者大概有20%的人都期望将来有一天能买到一部高档豪华轿车。如果先不考虑他们以后是否能买得起，只是他们有这个梦想就很鼓舞

宝马了。

　　我的目标是把华晨宝马转变成一个学习型的企业，使我们的员工能不断的以一种开放的、积极的心态吸收各方面的信息和知识。也只有企业内部的员工拥有积极乐观的心态和对未来充满了希望，他们才能将这种信息传达给消费者，传达给市场。

　　财富时报：和国外不同的是，在中国，宝马轿车撞人的交通事故屡屡引起社会关注，您如何看待这种社会现象？

　　施润博先生：在回答问题之前，我想先讲一讲宝马这个产品的理念。这个理念可以用5个字母来表示：S(safety)、Q(quality)、D(delivery)、C(costs)、M(morale)。S指的是产品的安全性，Q代表着产品的质量，D表示供货，C代表成本，M指的是道德。在这里面，我重点讲讲第一个字母“S”和最后一个字母“M”。对于宝马来说，安全始终是放在第一的位置。因为被动安全设施如安全气囊等是每部车上都会有的，一旦发生交通事故，这些设施就会发挥作用。但是宝马更强调的是主动安全性，就是驾驶员在驾驶车的时候最大限度保证他的安全，减少事故。在保证驾驶者主动安全方面，在全球范围内，宝马公司都是做得非常棒的。还有一个重要的，就是道德。一个企业文化只有具有内在道德，才能使这个企业的员工富有责任感并为自己的企业感到骄傲，才能建立起健康的企业文化，然后再把这种内在的品质传播给他的客户群，传播给当地。

　　中国有一句老话，叫做“树大招风”。宝马在中国有着很高的知名度，受到国人的喜爱，这就要求每一个宝马的车主，更应该珍惜和维护宝马的品牌形象。我们坚决反对任何开宝马车的车主，在驾驶过程中有任何不负责任的行为。宝马是一个正直、诚实的品牌，也是一个负责任的公司。宝马的驾驶者，无论是国内的，还是国外的，全球的，都是非常负责任的各界精英，他们都是在各自领域里非常成功的人群。所以说，我们认为，个别车主不负责任的做法，不能代表绝大多数宝马车主的形象，更不能代表宝马的声音。

　　我们目前正在投入一系列的社会公益活动，目的是让更多的人来了解宝马，了解我们对中国市场的承诺，了解宝马这个汽车品牌的内涵。这是一个不断的、长期的工作。

　　追求人车合一境界

　　财富时报：随着中国经济的不断发展，中国社会进入转型期，中国的“暴发户”已经逐渐减少，汽车消费者越来越理性，越来越成熟。在开拓市场方面，以宝马为例，您认为汽车文化和汽车技术的推广哪个更为重要？

　　施润博先生：这两项对我们来说都很重要，而且两者是相辅相成，不可分开的。从宝马的三个字母“BMW”来说，代表的是巴伐利亚发动机厂。这个名字里面就有发动机，那肯定离不开技术。追求卓越的技术，是宝马品牌的精髓之一。发动机是宝马品牌价值的核心，也是享受驾驶乐趣的核心体现。我们宝马有个广告语就是“Sheer Driving Pleasure”。如果你的发动机技术先进了，就能提供给驾驶者主动的安全，同时能降低排放，促进环保。总之，技术是宝马的生命线。

　　但是，宝马也有它感性的一面，也就是你说到的文化。我们追求的是“人车合一”。驾驶宝马不仅是驾驶一辆车，而是你个人品味的延伸。BMW轿车是一个有灵魂的、流动的艺术。里头有精致的材料，高档的技术，提供给你。所以，驾驶宝马车的人，坐在里面，彰显的是经过个人奋斗而获得的成功，个人的身份和的地位，个人的品味。它表达的是个人的价值观。这也是宝马对汽车文化的一种推广。

　　在任何一个品牌产品的推广上，你都要注意，客户不光要有产品的体验，同时对品牌还有一个体验。只有当产品的体验和品牌的体验达到和谐统一，你传达给客户的信息才是完整的。

　　中国消费者对产品的设计风格，对产品传达的这种品味，都有很高的要求。由于中国大多数私人消费者过去缺乏驾驶高档车的体验，所以需要一个发展的过程去甄别什么是真正的高档轿车。

　　随着中国成功的专业人士对这种体验机会的逐步扩大，我们相信会有越来越多的人去选择高档的汽车产品，选择宝马轿车。

　　财富时报：汽车合资企业，就好比两个人谈恋爱。在您的眼中，宝马和华晨的感情如何？华晨集团高层的数次变动会否影响到双方的合作？特别是影响到宝马对合资公司的技术和车型的引进？

　　施润博先生：到目前为止是没有任何影响的，因为华晨宝马是一个合资企业，这个企业运作的基石是合资双方签订的合同。这个合同规定了双方股东的责、权、利，也规定了经营委员会以及董事会的职能。目前，各个层次的经营运作都在有条不紊地进行着。

　　不久前，董事会还通过了一个决议，那就是华晨宝马会继续增加投资规模，扩大生产能力。因为新3系上市后，市场需求特别旺盛。从明年初开始，沈阳工厂会增加一班的生产，尽快把市场需要的车型生产出来。

　　由于双方合作取得了成效，到目前为止，华晨宝马取得了很好的销售业绩：今年1-9月份，国产宝马的销量为11548台，而去年全年的销量为8661台，同期增长幅度达到了43%。

　　今年新3系上市成功对华晨宝马意义重大。这是全新的一代产品。宝马的一个产品一般要生产7年。第五代宝马3系刚一开始就能得到中国消费者的认可，为我们将来更好的发展铺平了大道。

　　关于车型引进的问题，你不要有任何的担心和顾虑，因为对宝马来说，我们有一个宗旨：全球统一质量、统一标准。所以，产品也有同样的体制。宝马还有一个宗旨，就是任何一代全新的产品一旦上市，马上在全球停产老产品，在全球都是这样，这样能保证全球的工厂能拥有同样的产品，同样的技术，同样的质量。保证我们的客户群不论你买到的是哪个地方生产的宝马都是一样的。所以，华晨宝马的技术换代是跟宝马全球保持一致的，技术进步是保持同步的。

　　还有哪些新产品推出，我不能现在都告诉你，这是商业秘密。我们在接下来的两三个月内，会推出不同价格，不同配置的新3系产品，9月份推出的是最高配置的，我们会接着往下走，推出低一些配置的产品，扩大宝马的客户群，让那些真正有高素质的人、喜欢宝马的客户，通过自己的努力，自我奋斗，能够买得起我们的宝马，享受到宝马的驾驶乐趣，同时也为我们培养拥有积极进取心和品味的忠实的客户群打下一个坚实的基础。

　　根据市场的需要，我们会不断扩大我们产品的品种，包括不同的车身、内饰的颜色，以及不同排量和配置的发动机。

　　到明年，我们会给你几个惊喜。

　　开宝马，坐宝马

　　财富时报：在中国市场上流行一句话,叫做“开宝马，坐奔驰”，这似乎已经成为中高端汽车消费者的一种思维定势，也是两种车在“驾驶性”和“舒适性”上的互为排斥的竞争优势，同时还表明消费者的一种价值取向。您和您的的团队将如何打破这种思维定势？

　　施润博先生：你这个问题特别有意思。这里面不光是消费者的一个价值取向，还有对产品的需求和选择。我们认为现在是时候改变这个口号了，应该改成“开宝马，坐宝马”。

　　市场上一般有三种客户群：自己开车，不需要司机的；专职司机开，自己坐的；有时自己开，有时专职司机也开的。宝马现在的产品系列刚好能满足这三种人的需求。3系满足自己开车的，7系满足别人开自己坐的，因为它珍贵、大气。而5系是满足自己开，专职司机也可以开的。

　　当然，宝马可供消费者选择的产品不光是3系、5系和7系，还有X3、X5、Z4、Z8，以及6系等等非常丰富的产品线。

　　财富时报：

奥迪在中国的优势是很早进入政府公务车市场，他们宣称将捍卫“

豪华车市场龙头老大”的地位。然而，现在中国快速增长的是私人用车，而且宝马也在这块市场得天独厚。您认为宝马能否凭借个人用车市场的快速增长来“撼动”奥迪的豪华车霸主地位？

　　施润博先生：这里面有一个宝马的核心价值和客户群的问题。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这些专业人士可以是医生、律师、高级经理、工程师等等。这是宝马客户群很清晰的定位，那就是，它是一款有品味和追求卓越的轿车。

　　我们在中国的一个重要任务就是提高BMW品牌的亲和力。因为一个品牌的成功不光取决于你的销售量的多少。影响品牌定位的因素有很多，你的客户群的数量是一个方面，还有大家对这个品牌的感受，还有品牌传达给客户的信息，以及客户通过产品传递给外界的信息。

　　这两年，在中国开宝马的客户群体，越来越向宝马全球的客户群体定位靠拢，而且是市场自然发展的，就是在各个领域成功的商界精英。我们很希望保持这种发展趋势。当然我们也欢迎政府公务用车能采购我们的产品，能把宝马纳入他们的用车范围，对我们来说，这就多了一个大客户的销售渠道。我们也会有一个对待大客户的销售政策。

　　但是，我们会继续保持宝马在全球核心客户群的统一定位，这是我们的传统。

　　财富时报：从您刚才对竞争对手奔驰和奥迪的回答，我很想知道，您如何看待宝马、奔驰和奥迪这三者之间互不承认的竞争关系？

　　施润博先生：其实，这种比较是没有意义的。为什么这样说呢？因为真正决定谁跟谁是竞争对手的，最有发言权的是市场，是市场中的客户群。他们有自己的理解，自己的感受，自己的要求。他们希望用不同的品牌去传达自身的信息，给他们周围的邻居，给他们的朋友。汽车厂商自己在这里讨论这个问题一点意义都没有。我更觉得中国的客户群，随着中国经济的发展，国际化进程的加快，大家都有国际化的事业，通过对国内外汽车市场的比较，他们会得出自己的结论的。

　　另外，我觉得，每个厂家专注于自己的内部工作，做好自己的强项，然后，让市场去评价，这样更好。

　　同时，我认为，各个不同的厂家，不同的品牌，可以在市场上共存。因为这样可以扩大客户群体，为客户提供更多范围的选择。然后，可以把这个市场共同做大。因为每一个客户的需求是不一样的，无论是对产品技术的需求，还是对发动机、内饰的需求，还有产品品牌的需求，都是不一样的。

　　如果大家共同努力，把中国整个高档车市场的整体水平往上提升，最后获益的，还是中国的汽车消费者。

　　明天你就能开上宝马

　　财富时报：随着宝马汽车在中国的不断推广，您认为在中国像我这样年薪10万左右的人什么时间能开上宝马？

　　施润博先生：你这个愿望明天就能实现，只要你想，你明天就能开上宝马。我们希望你能在尽快短的时间内成为宝马车的车主，因为要做到这一点其实并不困难。现在，很多的媒体朋友已经开上了宝马。对于宝马来说，像你们这样的客户群是一个“引导公众”的群体，也是社会的精英人群。如果这个人群都能开上宝马，也是我们宝马品牌的光荣，能加强宝马对精英人群信息的传达。

　　我相信，用不了多长时间，像你这样的人就会开上宝马的。

　　陈先生，我想反问你一个问题，如果有宝马金融服务公司提供的贷款，你会选择买宝马吗？

　　财富时报：会的，我想跟我差不多的人群都应该能接受这种消费方式。那么，施先生，华晨宝马和宝马中国会有这种在中国开设汽车金融公司的打算吗？好像目前我们还没有得到过这方面的任何信息。

　　施润博先生：你没有听说过一点都不奇怪，因为我们现在是在跟中国招商银行在洽谈合作，目前，这种合作进展还在开始阶段，传播范围不是特别广。

　　我们正在筹备成立自己的汽车金融服务公司，希望能在不久的将来这个公司能投入运转，就能向你们这种群体提供分期贷款的服务，然后，你就不会有那么大的经济压力，你就能开上宝马了。

　　施润博(Eberhard C.Schrempf)先生简历：

　　1957年5月7日出生于德国波恩

　　1985年毕业于慕尼黑大学，获工商管理学位

　　1985年-1987年加入宝马公司，慕尼黑

　　1987年-1990年宝马公司国际金融项目经理，慕尼黑

　　1990年-1996年宝马车辆工程有限公司商务总监，埃森纳赫，德国

　　1996年-1997年宝马加拿大公司副总裁 宝马金融服务(加拿大)公司总裁

　　Land Rover(路虎)金融服务(加拿大)公司总裁，惠特比，安大略省，加拿大

　　2002年-2005年宝马公司德国市场零售网络总监，慕尼黑

　　2005年2月华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官

　　华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。

　　BMW是世界著名的高档汽车品牌，以卓越的工程设计、高品质的工艺水准、先进的创新科技和纯粹的驾驶乐趣享誉全球。

　　作为在中国市场上拥有领导地位的轻型客车制造商，华晨中国汽车控股有限公司于2002年推出了备受市场及汽车行业推崇的中华牌轿车，目前已转型成为一个多车型的全面发展的汽车制造商。与宝马集团建立华晨宝马汽车有限公司，更加确定了华晨在中国汽车工业的坚实地位。

　　2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，向中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

　　2003年10月份，华晨宝马汽车有限公司在全国推出宝马3系轿车。第一款上市的车型为运动型高级轿车BMW 325i，配备直列6缸2.5升汽油发动机。

　　2004年4月，华晨宝马汽车有限公司推出了第二款宝马3系轿车BMW 318i，配备4缸2.0升汽油发动机。

　　2005年9月，华晨宝马汽车有限公司推出了全新BMW3系轿车。包括BMW320i 和BMW 325i两款车型。　

　　目前，沈阳工厂拥有员工约2,000人。

　　在中期，沈阳工厂将年产30,000辆宝马3系和宝马5系汽车。预计到2005年项目总投资将达到4.5亿欧元(约合45亿元人民币)。

　　华晨宝马汽车有限公司的目标是成为中国最好的高档轿车制造商，不仅拥有世界一流的产品，还要拥有最高的顾客满意度。随着产量的增加，华晨宝马计划到2005年底将经销商网络拓展至60个，目标是保证在中国的每个省份至少拥有一家BMW授权的全方位的经销商和售后服务站。