中国的购物中心一点也不多

    作者：姜蓉 来源：中国经营报

　　在第十二届亚太零售商大会上，大连万达的董事长王建林对于日前流行的购物中心建设过热的说法大加批驳。“全国只有300多个购物中心不是太多了而是太少了！”比起美国和欧洲，中国的购物中心的数量远远没有满足市场的需求。

　　但是，为什么人们认为购物中心的建设过热了呢？是因为全国300多个购物中心有100多个是没有开业或者说陷入招商难的困境。在王建林看来，这不是“过热”的问题，而是经营的问题。原因是购物中心的投资者是住宅房地产商，将住宅思维平行移到购物中心的建设和投资上，要么是建了一半变成烂尾，要么是建好了招不到商。购物中心招商的窍门在哪里？在记者采访中，王建林给购物中心招商支了几招。

　　主力店要达到70%

　　王建林看过太多的购物中心处于招商困境中，某台湾购物中心在刚建好后就开始招商，可是招进来的小店铺不断外逃，年年招，年年跑，租金越来越低，陷入恶性循环。

　　王建林强调，购物中心应该招商在前，建设在后。万达的“订单地产”早已走出成功的模式。先招商后建楼，不仅可以做到建设规模心中有数，而且可以按主力店的需求来建，可以将地产和商业更好结合起来。而建好之后再招商，风险就会加大。

　　购物中心招商中的关键是主力零售商。虽然主力零售商有成长性不强的劣势，但是实力较强，抗风险能力较强，会带来人气。在王建林看来，面积超过5万平方米的购物中心如果不招主力店，风险会非常大。但也不能只招主力店，主力店面积比例在整个购物中心中70%以上就好。25%左右要招次主力店，中小型店。因为这些店租金高，成长性好，可以满足顾客多样性的需求，对于主力店是很好的补充。

　　主力店招商并不仅仅只看其租金高低或者是不是大牌企业，要选择人流量大的主力零售商，人流量带来的是随机消费。比如，王建林强调，在一个购物中心中，尽量少选家居建材零售商，因为光顾这些店顾客都是目标消费者，很少有人闲逛，不能产生随机消费。对其他店贡献率低。

　　还有一点不能忽视，招主力店也要有风险意识，即使500强企业也可能会欠租金。万达就曾遭遇德国一个知名家居连锁店欠租。因此，在签订合同时要有有力的防范手段，比如保证金、担保等。

　　不必迷信大企业

　　“山西一个购物中心为了招进某个世界知名零售商给予其10年免租期优惠”王建林虽然没有指名，但其忧虑已经写在脸上，他说，这样做就让这些零售商白捡了便宜。世界知名零售商在与购物中心签订协议时通常会有分租权这一项，如果其店面20%被零售商分租，再加上占压供应商的货款，这些零售商根本不需要投入资金就可以坐享其成了。

　　不能因为主力零售商交租金多，租的面积大就对主力零售商不加选择，甚至和其签订最好的位置。这个主力零售店是否能为整个购物中心带来人气和为其他店带来消费是要重点考虑的因素。

　　沃尔玛们带来巨大人流，但不一定带来巨大利润。这一点是万达以教训换来的经验。王建林说，万达也曾迷信过500强企业。比如万达曾建了一个购物中心，一楼为服装珠宝，2楼是某

世界500强零售企业的大卖场。三楼、四楼、五楼是一些次主力店和一些小店铺，开业后三、四、五楼的租户不断退租，二楼以上楼层陷入不断招商的状态。

　　实际上进入这个购物中心的每天人流量达3万人。进行调研才发现，这3万人都只去二楼大卖场买东西。根本不逛一楼，更加不会去三四五楼。虽然二楼有一个巨型主力店，也带来了大量的人流。但是超市卖场的客户群与其他楼层的定位不同。光顾超市的一般都是老年人或者家庭主妇，他们很少会去光顾珠宝和品牌店。

　　从此以后，万达开发的购物中心不再迷信大企业。而将主要考量因素放在这个店对购物中心的贡献有多大。如果是大卖场，即使是世界500强的大企业也会放在不重要的位置。

　　对非

零售业态店铺的招商须加强

　　餐饮、娱乐、康乐中心、电影院、健身中心，这类业态对于购物中心来说是非零售业态。但在王建林看来，这类业态最能为购物中带来随机消费。

　　一般来说，非零售业态的消费者比零售业态的消费者经济实力强，随机购买行为最频繁。另外，这类业态使顾客在购物中心滞留时间长也会在客观上造成随机购买的机会。比如，顾客到电影院看电影，很少准点到达看完电影后准点离开。一般是提前到达，在购物中心中滞留的时间便创造了购买机会。但这类非零售店租金比较低，弥补方法是把这些店放在比较差的位置。

　　由于非零售店或者是非主力店一般需要一个培育期，王建林的做法是，在第一年给他们3～6个月的免租期，第二年降到1～3月。培育期为两年。对于大的主力店，反而不会有免租期。