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本刊记者 邝新华
离9月2日新华社发布《直销管理条例》已经一个多月了。在这一个多月的时间里，以直销为生的人们正在为自己会不会“下岗”担忧，全国几千家直销企业也在犹豫到底是内部转型继续做直销，还是外部转型转换销售模式。
就在企业与直销员游移不定，不知如何做决定的时候，销售方面的专家和媒体们也在直销这一颇多“是非”的关键词而议论不休。
尽管离《直销管理条例》正式实施的12月1日还有一个多月了，但关于这一条例所形成的市场效应还将在这个日子之前受到另一个条例的影响。那就是就在本期报道刊出的10天之后，11月1日，《禁止传销条例》将正式实施。
也就在这一天，你的销售是直销还是传销，是合法还是非法的，就会有一个明确的判断。当然，这也不是第一次出现判断标准，关于直销和传销的判断与治理是由来已久的。关于此，我们整理了已公布的相关文件，这里暂且不谈，因为这次尤其不同，似乎有判决的意味，而操作性尤其直明。
11月1日，直销巨头们将要迎来又一个宣判日。去还是留，将成为全国几千家直销企业必须做出的生死抉择。“罪与非罪”也成为选择留下的企业必须面对的审判。
其实，这个日期早就应该来了。根据我国加入世界贸易组织时的承诺，三年内需要开放直销领域。也就是说，在2004年的12月，我国的直销行业就应该与国际上的直销业接轨。也就在那个时候，相关部门应该出台直销法来承认这个行业的法律地位。但是，由于多方面的原因，这个法规一直拖延到今年的9月份才浮出水面。
而且，和从业人员企盼的“让法律为自己正名”的愿望相反，《直销管理条例》恰恰否认了直销多年来的模式。“时间延迟其实也没多大关系，但这个条例的很多措施都让我们没法做下去。”在某大型外资直销公司工作的陆先生在刚看到条例的时候显然不是很乐观。
一位在大学教法律的讲师认为，新的直销条例有两把尖刀足以让这个行业面临“血的洗礼”：一是否定以团体计酬为核心的多层次直销，二是建立以高额注册资本、高额保证金、直销员认证制度和直销企业信息披露为主要内容的认证体制。
直销要成鸡肋？
直销分成两种，一种是只通过一个环节直接销售给消费者的单层次的直销，一种是通过多个环节才能传递到消费者的多层次直销。后者的重要特征是团队计酬，即下线的利润会有一部分属于你。
《直销管理条例》中最核心的条款就是对后一种直销方式的否定。
“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”(引自《直销管理条例》)
“下列行为，属于传销行为……要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬”。(引自《禁止传销条例》)
这其实就是禁止了以发展下线为核心的团队计酬奖励方式。
国家工商管理总局公平交易局打击传销处处长吴雁在接受媒体采访时表示，根据现行的国家文件，我们也是从来没有允许过团队计酬或者是多层次计酬这种方式的。就是说现在也不允许。因此不是说实施之前允许，实施之后不允许，应该是都不允许。
而团队计酬正是多层次直销的核心。在这种营销模式中，消费者会演变成销售者，并且因为能从下线中获取利润而有着不断开发下线的冲动。通过这种滚雪球的方式不断扩充销售队伍。当销售队伍有了，销量自然会上升。
北京锦丰生物科技发展有限公司的董事长刘锦丰表示，《直销管理条例》不是在保护直销，而是在反对直销。
团队计酬正是直销的魅力所在，没有了团队计酬的激励，直销就失去了其价值。失去团队计酬的直销已经沦为与普通销售模式没什么区别的零售了。这也是刘锦丰要撤离北京的原因。
像锦丰生物科技这样的公司应该为数不少。一位直销企业的高层表示，目前在业内数千家或明或暗运作的直销企业中，大部分都采用了团队计酬的多层模式。
对于想留在这个行业的企业来说，一个没有团队计酬的直销市场应该是一个鸡肋。但并不是每一个现在的直销企业都能在11月1日以后留下来分享这块鸡肋。
一个亿的门槛挡住谁？
注册一个普通的公司只需要几十万，而注册一个直销公司，你需要一个亿。这就是进入直销业的门槛。
申请直销牌照的企业“在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元。” (引自《直销管理条例》)
这还只是入门的成本，进门以后还有更多的要求。吴雁也表示，如果一个企业做直销的话，前期成本不说，比如注册资金保证金等等，后期还有很多事情要做，再说句不好听的话，一旦出现了违法违规行为，受到的处罚是相当重的。
在这样的门槛之前，很多企业打了退堂鼓。这正是管理层想要的。大成律师事务所合伙人刘忠认为：“严格资质就是为了净化这个市场。”
净化不仅仅在进门时，还包括进院以后的生活。条例规定，拿到牌照的直销企业在每月15日前要公布“保证金存缴”、“直销员直销经营收入及纳税”、“企业每月销售业绩及纳税”等情况，在每年的四月份还要以企业年报的方式公布相关经营数据。
这种信息披露要求已经达到上市公司的严格了。
这种以高额注册资本、高额保证金、直销员认证制度和直销企业信息披露为主要内容的认证体制，会使进入这个行业的企业付出更大的成本，当然也会使很多实力中足的企业望而却步。
天狮集团一个高层认为，高门槛会让大量小企业无法进入直销市场，这必然形成大企业对市场的垄断，可能出现多寡头的垄断局面。
有业内人士分析认为，第一批能够拿到牌照的企业最多也就几十家，而前阶段估计有几千家企业在运作直销。
其实，对于1亿元的进入门槛，即使几千家企业都在运作，也不会有多少人能跨过。有人形容这两个条例的出台，其实是又一次对直销市场的清洗。只是这次清洗增加了一个走出“战后重建”的功能。
那谁会搭上第一班船呢？
“第一班船”没有诱惑？
根据媒体报道，明年2月份左右，最多不会超过二十几家企业将第一批拿到直销牌照。而在这条独木桥的前方，正挤着成百上千的人。
最新数据显示，截至8月31日，04/05财年安利的中国市场营业额达到了20多亿美元，与去年持平并略有微升。
刘忠说：“海尔集团、深圳万基集团、健康元集团等内资企业都想试水直销。为什么呢？他们看到安利一年的营业额就接近180亿，这让很多保健品公司的老板们刮目相看，没想到直销能有这么大的魅力。”
“我个人认为，政府对内资企业进入这个市场是持欢迎态度的。如果哈药集团、万基集团、新时代集团这样的企业进入这个行业，至少他们可以和外资强强对话，可以改变外资一统天下的格局。”
然而，对于像安利这样的行业龙头，却没有表现出很强烈的尽快获得牌照的欲望。
安利全球执行副总裁、安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬在接受媒体采访时表示：001号牌照对我来说不是最关键的事情，最关键的是拿到牌照后你的业绩，有多少消费者购买，这种事业机会帮助了多少人，其它都是形式，也可能是一种虚荣。
对急于进入这个行业的企业，安利的做法是很有借鉴意义的。因为大家看到的不仅仅是9月初颁布的两个条例，也不仅仅是今年年底申请牌照这个事件，而是直销市场的合法化和日后政策的演变。
刘忠说：“政府要为直销净化市场，给这个行业一条出路。但目前的政策是非常严厉的，甚至是高压的。现在有很多大集团都想试水直销，我希望他们要冷静。要理性地看待两个法规和几个细则。做到真正了解法规的含义。”
对想加入直销行业的企业，吴雁给他们提出了这样的建议：“等等看”。
但是，在这种“血色恐怖”中，为什么还有这么多企业纷纷表示要进入这个行业呢？这些直面惨淡的企业看到的是什么呢？
为什么要等等看，因为现在是“严打”阶段，正是落实政策的时候；为什么还要等等，难道因为多层次直销以后还要开放？
多层次直销还有未来？
在国际上，多层次直销一直都是像安利这样的公司的核心竞争力。而在这次政府与国际贸易组织的条例接轨的立法中，政府坚决地否决了多层次直销的法律地位。
安利公司南方区总经理陈朝龙透露了安利调整后的模式，今后安利经销商将主要从事产品推广，售前售后服务以及举行一些展示会等，公司根据他们的工作绩效给予报酬，安利的18万名经销商将面临转型，培育直销员的任务将由安利公司直接来管理和培训。安利将通过产品推广、销售服务、品牌建设等绩效，给予经销商计算报酬。
在这种热情的背后，预示着已经在场的企业们希望和政府达到协议，而协议的关键内容很可能就在于怎么做才能尽量少的改变但又能脱离多层次计酬的嫌疑。
郑李锦芬曾表示，现在，直销业有了一个法定地位，中国的直销业以及管理模式还有个不断完善的空间。我们不会继续为多层计酬大声讲话，但是在行业内部，在与学者、与政府沟通时，会在适当时候进行表达，这些是后话。
企业与政府似乎达成了某种默契。国家有关部门负责人在答记者问时说到，制定条例的原因之一就是要履行我国的入世承诺，所以条例的内容要符合世界贸易组织的有关规定和我国的入世承诺，要与WTO规则相一致。
刘忠认为，以团队计酬为核心的多层次直销不会就此在中国消亡。即使在这次新牌照的审核中，还会有一到两家企业的多层次直销以变形的方式出现。而这种变形，自然是要跟高层协商好的。
不仅这一次，多层次直销在未来还会有空间。
所以刘忠认为：“并不是说非走团队计酬才行。因为立法的原则是逐步开放，等待也是一种出路。等待不是死亡。当我们的市场秩序净化好了，当我们的企业自律做到了，当我们消费者意识、素质提高了。政府决定开放团队计酬，市场就是这些有规模的大企业的。”
“如果够条件的，我想现在还是一个好时机。因为这个行业要立法了，对于一些有规模经济的企业，进入这个行业是一个好的选择。但是，11月1号到12月1号这三十天是一个危险地带，是罪与非罪的一个界限。这三十天你过去了，前面是一个光明大道，如果过不去，永远是沼泽。
博弈的终局是妥协
本刊记者 邝新华
《新经济导刊》：直销和传销一直是政府立法区分的两个重要概念，也是非法经营与合法经营的根本区分。那么，在法律的定义上，直销和传销有什么区别呢？ 这次的条例有没有把这种区别体现出来呢？
刘忠：在法规中，直销是指企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
这也是《直销管理条例》的一个定义，这与世界直销联盟或者美国直销协会的概念已经基本上一致了。但在世界直销联盟的定义中还有这样一句，直销又分多层次直销和单层次直销。《直销管理条例》在对直销的法律地位认可的同时，还尊重了中国的国情，只开放了单层次直销而没有开放多层次直销。
其实直销和传销在英文中是一样的，都是Direct Sell。
《新经济导刊》：从条例的内容来看，这次政府部门出台的《直销管理条例》有什么新的特点？你觉得这种特点背后更深刻的含义是什么？
刘忠：我觉得这次的《直销管理条例》体现出了三个原则，这三个原则是内外一致、资质严明和逐步放开。
内外一致是加入世贸组织后的国际惯例对我们的要求——即开放无固定场所销售这个领域。这个条例还取消一些外资企业的超国民待遇，使内外资企业都站到同一条政策起跑线上竞争。
资质严明就是对进入这个领域的企业在资金、经验上有较高的要求，如在国外要有三年的从业经验，要有生产型企业等等。从而保证进入这个行业的企业素质都比较高。对准入机制的严格其实是尊重了中国国情，以净化这个行业。
逐步放开是指对广义直销概念的放开是渐进的。多层次直销是直销中重要的一种形式。这个法规禁止了团队计酬，也就是说禁止了多层次直销。有些人认为，12月1号这个法规实行了以后，这个业态就没办法生存了。其实并不是这样的，用一些直销企业老板的话来说就是，他们“看好的是直销的明天而不是今天”。法规的严厉也只是今天。
《新经济导刊》：那么，从条例内容来看，目前的多层次直销企业可以通过怎样的方式来继续生存呢？
刘忠：传销不能叫了，我们可以叫直销。以后直销不可以叫了，我们可以叫别的名字。也就是说团队计酬不可以做了，我们可以编出一个新的词来。我们可以不叫团队计酬，可以不叫多层次直销。
博弈的终局是妥协，企业和政府都是这次博弈的利益群体。
我曾经说过，这次(再次申请牌照)会有一家两家团队计酬企业成为试点，如果某个企业给出的答卷让管理层满意的话。当然这只是猜测。如果真出现这种情况，那么这个满意的答卷就是妥协的结果。当(这个名额)给谁了，谁就不能叫团队计酬了，(营销模式)你可以保持不变，但你得改一个名字。
1998年的时候就是这样。当一些企业转型以后，有人说，怎么做的还是传销呢？而这时，这些公司已经叫直销了。
《新经济导刊》：这个结果会在什么时候出来呢？
刘忠：11月1号是一个非常敏感的时间。 一些企业在市场运营的奖金制度合不合法，是否构成涉嫌传销，那天以后就会有一个清晰的概念。
也就是说，所有要从事这个行业的企业，在11月1号之前都要拿出一个方案来交给有关部门审阅。如果这个方案得到通过，也就是说国家工商局和商务部的有关部门觉得可以通过，那么这个企业在12月1号就可以根据这个方案来申报。
11月1号到12月1号这三十天是一个危险地带，是罪与非罪的一个界限。这三十天你过去了，前面是一个光明大道，如果过不去，永远是沼泽。
《新经济导刊》：对于要进入这个行业的国内企业，应该在哪方面做好准备呢？
刘忠：首先是要充分了解两个条例和几个办法的相关内容，更重要的是他们要学习外资企业的先进管理经验。由于禁止了团队计酬，大家都站在一个以服务网点为主导的，在固定地点以外的推销员销售模式。这种单层次看起来似乎是在同一个起跑线上，但外资毕竟有优势，他们的文化、管理、产品都比国内企业先进。
三年之后，我相信这个格局会发生变化，会打破这种外资一统天下的格局。
这个阶段，这些企业要调整好自己的战略，调整好奖金制度，实现顺利转型。千万不要以身试法，以身试法是没有出路的。
如果够条件的，我想现在还是一个好时机。因为这个行业要立法了，对于一些有规模经济的企业，进入这个行业是一个好的选择。
直销政策“三步走”——制止、停止、禁止
1994年8月，国家工商行政管理局发布关于制止多层次传销活动中违法行为的通告。
1995年9月22日，国务院办公厅，关于停止发展多层次传销企业的通知。通知要求各地工商行政管理机关和其它有关行政机关一律停止批准、登记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户。
1997年1月10日，国家工商行政管理局发布《传销管理办法》(现在已失效)中规定传销“企业的注册资本在500万元人民币以上”。并规定：
“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”
在这个管理办法出台后的当年年底，国家工商行政管理局和公安部联合发布关于严厉查禁非法传销培训活动的通知。
1998年4月18日，国务院发布关于禁止传销经营活动的通知。要求禁止任何形式的传销经营活动。传销迎来了第一次大清洗。
1998年6月18日，对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和国内贸易局联合发布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知。通知规定：“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。并且“企业投资总额在1000万美元以上(不包括设立销售分支机构的投资)”。
当时获批的外资企业有10家，包括安利、雅芳、中山完美、天津尚赫、杭州玫琳凯、日晖、上海富迪、上海娜丽丝、苏州百美、特百惠。
2000年7月17日，工商局、公安部和人民银行联合发布关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知。打击假借“代理”、“专卖”、“消费联盟”、“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行变相传销的非法经营活动。
进一步明确“经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的”都是非法传销。
2001年10月31日，国务院办公厅开展严厉打击传销专项整治行动。
2002年2月21日，国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部和国家经济贸易委员会联合发布，关于《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定，进一步严格外资直销企业的管理。其中规定：
“转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络，从事营销活动。”
“转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬。转型企业的销售管理人员必须是企业正式员工。”
2003年3月31日，国家工商行政管理总局发布关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见。继续深入开展打击传销工作，查禁各类变相传销行为。
2004年，履行入世承诺开放直销业的最后一年。业界一直传言直销法会出台。但由于各种原因，一直拖到今年。
2005年9月2日，国务院颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》。前者自2005年11月1日起施行，其时企业是直销还是传销就会有一个判断；后者自2005年12月1日起施行，其时将会出现国内第一批有合法地位的直销企业。
(本刊记者 邝新华整理)
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