明星代言是柄双刃剑

　　访谈嘉宾

　　王鲁昌：河南财经学院文化传播系广告教研室主任、中国广告协会学术委员

　　韩 林：河南天运一品实业有限公司副总经理

　　刘 杨：厦门大学广告学专业研究生

　　□经济视点报记者 马 凌 陈媛媛

　　明星代言折射流行文化

　　经济视点报：您如何看待明星代言现象？

　　王鲁昌：品牌的积累过程中品牌代言价值巨大，明星代言是品牌资产的转移活动。明星本身就是一个品牌，品牌是有资产的，分成知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌形象等几个要素。明星代言是一种比较明智的选择，是一种很好的传播策略。

　　刘 杨：从宏观上来说，明星代言首先是一种经济现象，其次是一种文化现象。经济现象很好理解，至于文化现象，最近的例子是，李宇春刚刚获得 “

超级女声”的冠军就收到一大堆企业要求代言的邀请，这说明企业看重的是“超女”在群众中的影响力。国外也不乏这样的例子，美国最著名的营销案例“牛奶胡子”策划者宣称“谁最红就让谁上，不再当红的就要被换掉”，明星代言折射的就是流行文化。

　　韩 林：明智地选择明星代言，可快速叫响品牌知名度，并且可节省大量广告资源。

　　代言人形式趋向虚拟化

　　经济视点报：很多明星代言频繁出事，企业和明星代言人纠纷不断，其原因是什么？

　　刘 杨：从企业角度看，一个就是企业的冒险心理，认为请了代言人就是要扩大影响，所以在广告中胡编乱造，有恶意运作问题；另一个是企业的依赖心理，认为请了明星做产品形象代言人就万事大吉，在广告创意和投放方面疏于把关，导致一些失误。

　　王鲁昌：明星自身有的也存在问题，如急功近利，对已签约品牌代言没有责任感，忽视品牌代言的一些约定，造成与企业的不和。

　　韩 林：这方面的根本原因我看在于“客大欺店”以及对明星代言期望过高，因而缺少有效监督和约束机制。

　　经济视点报：明星代言前景如何？会有哪些发展趋势？

　　王鲁昌：今后明星代言会进入到一个更高的层次——明星品牌代言阶段，即深度挖掘明星的品牌价值，而且，明星代言和社会潮流更加吻合，明星广告越来越感性化。

　　刘 杨：今后代言人的形式也将是非常多样的。一个卡通人物、一个可爱的

商标都可以成为企业的代言人。例如，金霸王电池广告中出现的小兔子，百威啤酒广告中出现的蚂蚁，它们反复出现在企业的广告中，让人们看到它们就想到某种产品，这也可以说是广告代言人形式的创新。也就是说，今后明星代言可能会向虚拟化方面发展。

　　经济视点报：企业该如何将明星代言做好才能实现最大利益？

　　王鲁昌：明星代言广告宣传一定要深度挖掘明星背后的价值，以便能够推动与提升品牌形象和产品销售，请明星代言的企业，一定要从根本上巧妙地运用明星代言人，挖掘出明星代言人潜在的价值和意义，使其同自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广，效果才可能会更好。

　　企业与明星重在契合

　　经济视点报：企业该如何正确看待请明星做形象代言人？

　　刘 杨：要做品牌推广，最简便易行的方法就是明星代言，因为这可以快速引起消费者的注意，让品牌在短时间内提升到一个层次。可是这个问题也要分两个层面来看：一方面，并不是所有的品牌推广都需要明星代言人；另一方面，并不是说请了明星代言人，品牌推广就一定可以成功。像爱多VCD，虽然请到成龙代言，可还是未能挽回衰落的趋势。

　　王鲁昌：品牌推广与明星代言是柄双刃剑，运用得好则可为品牌推广助力，运用不好则可能事倍功半。由于明星并不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都有可能被媒体放大，其结果往往是无法预料的，因而企业启用明星代言要考虑其缺陷，做好风险分析。

　　经济视点报：企业该如何选择明星代言人？

　　韩 林：应根据企业竞争地位、市场竞争动态和品牌发展战略量体裁衣地选择或取舍明星代言人。

　　王鲁昌：明星代言要关注两个契合：市场契合与个性契合。企业选择的明星身份一定要符合品牌或产品的定位，否则，明星代言的作用就不大，甚至会产生负面影响。

　　另外，代言人的选择要着眼于品牌建设的长远计划。选择代言人，应考虑品牌发展的阶段性目标，过于频繁地更换代言人，往往也会造成传播上的混乱。