颇具争议的明星代言现象

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　自1982年著名演员潘虹无偿为霞飞代言以来，明星代言已在市场化的道路上，走过了23年的历史。期间，由无偿到有偿，由浅尝辄止到满天星光，明星代言发生了巨大的改变。由于能够在较短时间内迅速打响所代言产品的知名度，明星代言逐渐成为一种普遍的营销途径。

　　但是，动辄数百万元乃至上千万元的资金成本和广告内容的风险，也给明星代言笼罩了一层迷雾。如果代言人选择正确，产品或许会如当红歌星一样迅速成名，反之，企业将承受巨大的经济损失甚至品牌挫败。

　　明星代言频遭“封播”

　　对于公众而言，明星以产品形象代言人的身份出现在广告中早已是司空见惯的事情，而最近这种“司空见惯”却屡屡遭遇“急刹车”。

　　2005年5月，由著名演员陈小艺与其儿子代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液两个版本的广告，因涉嫌夸大产品功效和带有侮辱性语言均被停播；巩俐以希望小学的名义为“盖中盖”口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停；著名相声大师唐杰忠代言的“宝岛根痛平”也未能幸免于难。

　　这种情况在河南也一度发生。早在2003年2月，由邓婕与斯琴高娃联袂代言的河南双汇集团的“冷鲜肉”广告也曾被停播。据了解，被停播的央视双汇冷鲜肉广告出现在《新闻联播》之后和

天气预报之前，长度为15秒。

　　“主要原因是有观众反映在双汇冷鲜肉广告中，其播出的画面中，出现一排排生猪被倒挂在屠宰车间内，场面充满血腥，而这种画面对孩子幼小的心灵是一种无形的伤害。”知情人士说。

　　对此，金星啤酒集团总经理王智说：“其实违规广告之所以停播，主要是因为广告本身的制作存在这样或那样的问题，责任不能完全归于形象代言人身上。”与王智有同样观点的还有周修亭：“广告禁播，多是由于广告中的语言、情节有不合规定的地方，与代言人关系不大。”

　　但明星广告遭遇叫停，给企业带来的经济损失却是显而易见且难以挽回的。

　　品牌代言效果质疑

　　“停播”可能是明星代言遭受的最恶劣损害。与此同时，另一道风险墙也常常令很多企业无所适从。他们的困惑是，请明星做了大量广告、品牌宣传活动之后，未起到任何效果。

　　2001年，鹤壁某企业启用了明星黄弈作为“黛丝”、“黛丽丝”洗发水的形象代言人，曾令品牌知名度一度提升。然而由于黄奕也曾代言“拉芳”洗发水，造成众多人将这两种品牌的洗发水相混淆，品牌宣传效果大打折扣。

　　“明星在代言一种产品时，不能同时代言另一种或者在一段时间内都不能再代言与该产品属于同类的产品，否则效果堪忧。”郑州轻工业学院经济与管理学院院长彭诗金说。

　　从另一个角度来讲，如果企业产品的目标消费者与代言人的崇拜者没有形成契合点，或者是企业品牌的个性与明星的个性没有契合点，那么也很可能形成企业品牌代言效果“难产”的情况。

　　同时，目前许多大牌明星代言中低档品牌的现象也普遍存在，这使得大牌明星提升产品的知名度也大打折扣，甚至在许多情况下，人们只记住了大牌明星而忘记了所代言的产品。

　　不可抗因素殃及代言效果

　　事实上，作为依托个人形象来引领产品或企业形象，明星代言广告存在着先天不足——容易受制于人。一旦代言明星出现问题，其所代言的产品也将面临可能的市场危机。

　　业内人士分析，由于明星的形象本身代表着产品品牌的形象，一旦明星曝出丑闻抑或发生意外，必将祸及品牌，影响产品销售。企业要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间更长。

　　当初“日本军旗装事件”使赵薇在遭受轮番抨击的同时，其所代言的品牌也未能幸免于难。据悉，在成都，就曾有数十块印有赵薇形象的夏新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

　　“这些不可抗因素是企业必须考虑到的，也是企业聘请明星代言难以完全规避的风险。” 彭诗金说，“比如前段时间高秀敏的突然去世，就是企业无法控制的。”