企业未来的灿烂星光

　　□经济视点报记者 马 凌

　　明星在河南是受欢迎的，张学友歌剧、刘德华演唱会是一个例证，一场场火爆的明星秀宣泄出河南人不可遏制的明星消费激情，但相对于普通民众火热的明星情结而言，河南的明星代言市场显得有些寂寥。

　　“发展是硬道理。”在这个明星出现频率与经济发展水平互为参考指数的年代，河南的企业应该借助自身发光，借助外力发光，在发展的道路上星光灿烂。

　　豫企缺少明星代言

　　2005年，河南接连“演出”了多场娱乐明星与普通民众的激情大聚会，先是Beyond乐队内地巡演郑州站，接着是张学友歌剧《雪狼湖》、刘德华

演唱会，每场聚会都是一个娱乐消费激情澎湃的盛宴。

　　而与这种大众明星消费形成鲜明对比的是，河南企业的明星消费市场冷落，迄今为止，河南的明星代言屈指算来不过10多例。

　　河南天运一品实业有限公司调查后认为，从全国来看，明星代言在河南相对较弱，更多的是在尝试。

　　究其原因，周修亭认为，这和河南经济发展的状况、企业实力、地方产业结构有很大的关联。河南地区企业比较少，而且没有形成像广东、浙江等地发达的产业集中带，这就使能够请明星代言的企业比较少。

　　当然，这和明星的选择也有关联。企业选择明星，明星也在选择企业，明星代言一个企业或者产品，会考虑是否有助于提高其影响力，或者酬金是否合适。

　　此外，河南企业启用明星做代言人的氛围比较淡薄，主要有两方面的因素：一是与企业意识有关，河南的许多企业在营销推广方面还是“循规蹈矩”，习惯用传统的方式来进行产品销售；二是河南明星代言的市场环境比较薄弱，明星代言中介机构少，企业和明星供需双方之间沟通渠道不畅。

　　企业期待灿烂“星”光

　　明星和品牌之间往往具有某种天然的联系，正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。这是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因，但经济学界、企业界和社会各界人士都有一个共识，即明星代言只是营销策略的一种战术性手段，而不是决定性手段。

　　王鲁昌指出，明星代言只是提升产品和品牌的知名度以及消费者的关注度，并不能从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。因而，对于河南企业缺少明星代言来说，并不是一个特别值得忧虑的问题。一个好品牌的形成需要多方面的因素，好的品牌的成功，关键在于其内在的价值，明星代言只能是其中的外在表现的一种方式，明星代言应该是锦上添花，而不是雪中送炭。

　　再则，在目前因一系列明星代言方面的诚信危机事件，导致公众对代言明星的形象开始产生怀疑的情况下，对于明星代言，企业亦确需认真考虑。因而，厦门大学广告学研究生专业刘杨特意指出，对河南的绝大多数企业而言，重要的还是做好自身管理，提高产品的质量，维护和培育企业和品牌的信誉才是最好的策略。

　　“新飞广告做得好，不如新飞

冰箱好。”产品质量才是最重要的，应该让产品成为你的广告的主角。“从河南社会经济发展的现状和趋势看，河南企业的发展问题主要还是要从根本上苦练内功，提高品牌的含金量。”刘杨说。

　　而一位专业策划人士在分析中国策划业的走向时，也为“以产品做代言人”做了有力说明。他认为，目前，中国营销界正式进入了“产品设计制胜”、“产品设计决定传播”时代。产品市场化设计是企业的第一次营销，如果营销不重视产品设计，策划就是舍本逐末。

　　所以，只要产品本身市场化设计到位，营销传播则水到渠成，而且能够实现从产品到传播的整体差异化创新，使产品相应具有极强的市场

竞争力。

　　但不少营销界实战人员表示，从另一方面来说，虽然从以产品打市场与诚信营销而言，河南企业在成长得更为强大的路上落得不远，可以和外省企业一起竞走，甚至领跑，但不可否认，在这个通俗文化火爆流行的年代，恰当的明星代言不能说不是一个事半功倍的秘诀。

　　事实上，对请明星代言，也确有很多技巧。对大多数实力尚弱的河南企业来说，请明星代言并非一定要请价钱最贵、人气最旺的明星。例如，做火了婷美保健内衣的，仅是在宾馆工作的邻家女孩倪虹洁，广告代价极小，其效果却犹胜后来花数百万元之巨请的大明星张柏芝和中野良子。

　　对此，周修亭结合“明星的灿烂程度”提出了请明星代言策略：慎用过期明星，不用有争议的明星，恰当使用问题明星，善于使用上升中的明星，有效使用去世明星。

　　正如一位郑州市民所言，企业并非都需要“星”光照耀，但对河南的企业来说，暗淡无名暴露出我们的企业实力确实有待提升，在这个明星出现频率与经济发展水平互为参考指数的年代，还是希望我们的企业多些灿烂“星”光，希望河南的企业不仅要靠自身发光，也要借助外力发光，从而迅速成长为明星企业。