金星：因目标市场而改变的代言之路

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　从腾格尔到胡兵，金星啤酒经历了两代代言人。一个是脸上写满沧桑，已进入不惑之年，并素有草原苍狼之称的著名实力派歌手；另一个是年轻充满朝气，集影、视、歌、模四栖于一身的当红明星。如此之大的反差，不禁让人惊讶，金星是否要彻底转型？

　　答案是否定的，一切均缘于金星实施全国化战略发展的梦想。

　　市场因锁定腾格尔而改变

　　“选择腾格尔是在2001年年底。”金星啤酒集团总经理王智说，“那时正处于金星拓展中西部业务的重要时期。”

　　自1998年金星集团实施全国性发展战略以来，到2001年，金星在全国范围内已有了一定的知名度和美誉度。而在此时重点发展的中西部地区，也已有了自己的根据地。

　　为了进一步提高企业市场的

竞争力，迅速占领全国啤酒市场，金星集团加快了实施名牌战略步伐，除不断优化产品结构、提高产品质量外，积极实施品牌运营，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，成为金星集团实施名牌战略的重要部分。

　　“为使品牌内涵更加丰富、品牌形象更加突出，就要塑造出品牌独特的个性和鲜明的品牌情感诉求。于是，我们决定借名人效应来达到这一目的。”王智说。

　　选择什么样的人，一时成为困扰金星的难题。王智介绍，金星作为内地的一家啤酒企业，不靠海，不靠边，没有区位优势。但金星经过20年的发展，年产量从2000吨发展到200万吨，一跃成为全国啤酒第四大品牌，靠的就是过硬的产品质量和内部管理。

　　“一句话，金星的成名凭的就是企业的综合竞争实力。而腾格尔在这一点上和金星很吻合。”王智说。

　　众所周知，2001年正值腾格尔事业发展高峰期，《蒙古人》、《天堂》等歌曲深受人们的喜爱。他那独具特色的浑厚而深情的歌喉征服了一批又一批歌迷，成为中国少有的十多年来一直拥有大量歌迷、人气较旺的实力派歌手之一。

　　从外形上来看，腾格尔来自马背上的民族——蒙古族，这个民族的男人自幼崇武、善骑射，大都具有豪放粗犷的性格、高大强健的体魄，充满阳刚之气。腾格尔的身上充分体现的蒙古男子特有的气质，高大健壮的身躯、自然飘逸的长发和胡须，给人一种浓厚的阳刚、成熟之感。

　　这一点与金星集团所要塑造的具有阳刚之气的男子汉风范的品牌形象均非常符合。同时，腾格尔在大多数啤酒消费中也具有较高的知名度，他的歌声、人品伴随大多数啤酒消费者度过十多年的人生之路，选择腾格尔做金星啤酒形象代言人会得到几乎所有的啤酒消费者的认同和接受。

　　“重要的一点是，我们当时的战略重点是发展中西部地区，在那里，腾格尔拥有很强的亲和力。”金星啤酒广宣处处长陈煜说，“但如果把腾格尔放在南部地区，则不可能起到那样的作用。”

　　腾格尔代言金星后，金星在中西部地区的销量有了大幅度的提升。“当年，销量增加了10%左右，美誉度提升了15%左右。”王智介绍，“现在我们已在贵州、四川、甘肃、陕西、山西等地建立了6个分公司，在省内建立了7个分公司。单品牌销售和市场份额占到第一，金星在中西部地区的发展已非常成熟。”

　　战略转移，胡兵代言

　　然而，虽然选择腾格尔做金星的形象代言效果很好，并塑造了金星独特的个性，创造了品牌差异，但却使品牌缺失了青春的内涵和活力，不利于品牌的长期发展。从2003年下半年开始，金星的战略重点也由中西部地区转移到了华东、华南地区。

　　由于战略重点的转移，代言人也由原来的粗犷、豪迈男人转变为现在的“年轻、活力、时尚”。这样的定位转变更适合东南沿海城市居民的性格和品位，从而也就更容易被东南沿海地区的目标消费者所接受。

　　在2003年腾格尔的签约到期时，金星没有再与其续约，而是重新选择了新的形象代言人——胡兵。与腾格尔相比，胡兵在南京、上海等东南城市更受欢迎。

　　此次金星对胡兵做形象代言也有了更深层次的开发。“除了和腾格尔一样举办正常的演唱会外，我们还举办了一场‘择偶’造星公开赛，选择合适的人与胡兵共同完成《真爱友情天》的拍摄。”陈煜说。

　　在谈起胡兵代言的情况时，陈煜更是滔滔不绝，他说胡兵是一个非常配合企业的代言人，无论何时、何地，他都不会忘记为企业做宣传，并在活动中很多与观众互动的点子都是由他提出来的。

　　“选形象代言人就要选像胡兵这样的懂配合的明星。”陈煜介绍着自己的选星之道。

　　而据了解，此次金星选择胡兵也是煞费周折。“要做金星的形象代言人，必须符合金星的要求，在同类产品中，不能为其他产品做过形象代言人，也不能为与酒类相抵触的行业做过形象代言人。而且当你选定形象代言人后，还要看他的档期是否合适。”王智说。

　　个案·双汇

　　双汇：从销量到品牌的明星代言战略

　　1993年，河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司(以下简称双汇)聘请冯巩与葛优为其拍摄广告，实际开创了河南聘请明星为企业做形象代言人的先河，广告播出后取得了良好的效果。3年后，合同到期，双汇并没有与其续约。直到10年后的2003年，双汇再次聘请邓婕、斯琴高娃联袂拍制广告片，而此时的双汇已成为全国最大的肉类加工基地。

　　但从严格意义上讲，双汇拍摄的两次广告片都只能算是名人广告而非代言。但是却起到了明星代言的效果。因此，有人士将此评价为“不收代言费的代言”。

　　从省优到“葛优”

　　回顾过去15年的经典广告对白，无人不提及由冯巩与葛优为双汇拍摄的广告。一句“还想葛玲吗？葛玲是谁啊？”的经典对白，至今使人难以忘怀。最初播放这段广告的时间是在1993年下半年，也就是在这个时间，河南企业有了第一个明星代言人。

　　1993年，正值由赵宝刚、金炎导演的《编辑部的故事》热播之际，其中的葛玲、李东宝成为人们耳熟能详的人物。双汇借助这一广告，迅速达到了预期目的，使全国各地的人们都牢牢记住了这个市场上的“新朋友”。

　　“双汇是生产火腿肠较晚的企业，为尽快撬开市场之门，占领更多的市场份额，所以双汇决定请明星拍广告。”双汇市场战略部主任马保民说。

　　据了解，1991年，双汇拿出企业仅有的1600万元家当，一次从日本、德国、瑞士引进火腿肠生产线10条。从1992年2月10日第1根“双汇”牌火腿肠问世到1993年年底，在不到两年的时间内，双汇就跻身国内火腿肠市场前三强，双汇牌火腿肠还荣获了全国质量评比第1名。此后，双汇火腿肠生产线以每年20～30条的速度递增，远远超过了先期投产的几家肉类加工企业。

　　这一成绩的取得，葛优的代言也发挥了一定的作用。“当时做广告的特别少，请明星做广告的就更少，所以效果特别好。广告播出后不久，双汇就成为家喻户晓的品牌。”马保民说。

　　1994年，双汇集团与香港华懋集团合资，引进资金1.27亿元，建立了亚洲最大的肉制品加工基地，而此时，洛阳春都集团生产的火腿肠已名声在外、实力雄厚，与其相比，双汇还是个在业内无名的小弟弟。

　　随着市场的发展，国内生产火腿肠的厂家越来越多，火腿肠市场竞争达到了白热化，由于巨额资金集中进入，接踵而至的是整个市场供过于求，价格一落千丈，但价格战还在激烈地进行着。一些企业为了压缩成本，不断降低火腿肠中肉类的含量，致使火腿肠质量迅速下降、市场占有率大幅下滑，其中就包括春都。

　　此时，双汇抓住机会分开产品档次，当年便推出了“双汇王中王”高档产品，双汇火腿肠伴着葛优、冯巩做的广告，知名度迅速蹿升，成为国内肉制品行业的知名品牌。而此时，双汇的产品种类也有了一定的增加，不仅仅限于火腿肠的生产。

　　1996年年底，为期3年的广告合同到期了，虽然这则广告被誉为是在俊男美女充斥的广告中独树一帜，但是双汇并没有与其续约，马保民的解释是：“随着产品种类的增加，产品结构也有了调整，而且做广告的也越来越多了。再继续做下去对整个行业来讲，意义不大。”

　　从火腿肠到冷鲜肉

　　中国人吃肉吃了几千年，而冷鲜肉做广告还是第一次。2003年1月，由邓婕、斯琴高娃联袂拍制的双汇冷鲜肉广告投放央视招标段。

　　西方发达国家早于上个世纪初便开始研究肉类的安全、营养问题，并推行“冷鲜肉”这一概念，为适应社会发展的需要，满足广大消费者吃放心肉的需求，双汇率先倡导肉类产品的品牌经营，利用已有的先进加工生产设备，把国外的“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式引进国内，建立肉类连锁店，走品牌化经营之路，并提出“双汇，开创中国肉类品牌”的口号。

　　这令全国的老百姓为之一震：肉吃了这么多年，居然没意识到肉还有品牌这一说法。

　　为了让更多的人认识“冷鲜肉”是安全、有营养的生鲜肉，双汇决定从2003年1月开始，在中央电视台招标段投放双汇冷鲜肉广告，这在我国还是第一次为冷鲜肉投放广告。

　　至于广告拍摄的对象，双汇选择了邓婕与斯琴高娃。“买肉做饭的大都是家庭主妇，而这两位演员都是老演员了，对中年妇女很有影响力。”马保民说。

　　一石激起千层浪。双汇冷鲜肉广告投放以来，市场反应强烈，在1月份短短31天的时间里，双汇的各种冷鲜肉供不应求，产值、销售、利税各项指标全线上涨，仅产值一项同比增长了65.46%，1月份产值达到了12亿元，许多国内同行几年的总和也没有这么多。

　　“现在人们一提起冷鲜肉，就知道是放心肉，就能想起来是双汇牌的。”在谈起明星做代言所带来的变化时，马保民说，“与10年前不同的是，当时我们请明星代言产品，是为了让更多的人知道双汇火腿肠，而现在我们的产品种类多了，要让更多的人记住双汇这个品牌。”

　　据马保民介绍，双汇两次聘请明星，都只是拍摄了广告片，而没做其他任何代言产品的活动。从“省优、部优、葛优”到“双汇冷鲜肉，放心”，双汇仅仅用拍摄名人广告的形式就起到了明星代言产品的效果。目前，双汇的第二次明星代言也将到期，对将来是否会继续请明星代言，马保民并没有明确回答。