明星代言河南

　　编者按

　　利用影视明星已经具有的知名度和积聚的人气，带动新品牌实现知名度的迅速飙升，维持品牌的良好形象，达到与目标受众的心灵沟通，已成为中外许多品牌的惯常做法。

　　伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、社会 名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。

　　一批河南企业也加入了火热的“追星”行列，进行实力嫁接魅力的角逐。

　　事实上，在明星代言成为企业普遍行为的同时，明星代言中所暴露出的问题也正逐渐显现。我们追寻明星代言对企业品牌建设带来的正面效应，同时，也试图找出明星代言的负面教训，以求后来者携“后发优势”规避陷阱，追逐灿烂“星”光。

　　风起云涌的借“星”造势

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　“我们已与河南三全食品有限公司(以下简称三全)签订了合同，由我们为其策划请蒋雯丽做代言人的具体事宜。”10月8日，《经济视点报》记者从中国明星代言网陈熙处获得此消息。

　　据介绍，此次三全将斥资230万元为期两年请蒋雯丽做其品牌形象代言人，形式为平面与立体相结合。

　　作为第一家在中央电视台做广告的速冻食品企业，三全已连续10年在央视投放广告，通过央视，其产品已走进千家万户，并且打到了美国、加拿大和欧洲、澳洲、东南亚等国家和地区。但据了解，从三全建厂以来，无论是在创业期，还是在其规模迅速发展时期，或者到后来进军中式快餐业，这一速冻汤圆鼻祖从未请过明星为其产品做代言。

　　而为什么三全会在此时选择明星代言？就此，记者致电三全方面有关负责人，相对于从中国明星代言网获得的肯定消息，三全方面则表示，目前只是有这一意向，有关事宜正在洽谈中，尚未最终决定。

　　事实上，三全只是河南企业“明星意识”觉醒的一个代表，在河南乃至国内，更多的企业已经或者正在利用明星为企业竞争市场进行着激烈的角逐。

　　明星代言风起云涌

　　距离8月26日风靡全国的超级女声总决赛的落幕已近两个月了，但“超女”们点燃的追星热潮却依然没有减退，“超女”的余震还在侵袭着那些“玉米”和“粉丝”们。

　　相对于歌迷而言，带来最大改变的还是这些“超女”们。虽然比赛已经结束，但是“成名”才刚刚开始。9月，神舟电脑以200万元以上的价格请“超女”冠军李宇春做代言的广告已经开播。据了解，李宇春与该电脑品牌达成了为期两年的排他性代言协议。

　　不久前，一向以翻盖手机为主攻方向的国产手机夏新宣布推出其此前从未接触过的直板机型“直帅系列”，并以百万元高价聘请李宇春做其产品的形象代言人，欲借助“超女”在国内的超强人气打破其前一段时间的市场低迷，打一场漂亮的“翻身仗”。

　　而浙江贝发集团则更是出手阔绰，一举将“超级女声”前十强悉数“迎娶进门”，引起业界一片惊叹。

　　此外，国内众多企业都在为请明星代言煞费苦心。宝洁旗下的“SK-II”在中国市场先后选择张曼玉、关之琳、刘嘉玲等颇具优雅女性品位与气质的香港影星为其做品牌代言人，配合其高贵、典雅的酒红色品牌色调，展现“SK-II”优雅、尊贵的大家之气；白沙集团以刘翔为品牌形象代言人，与“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语融为一体，令人产生美感和心灵愉悦；“孔府家酒”以王姬、刘欢为品牌形象代言人；达利食品选择赵薇、郭晶晶；娃哈哈选择王力宏做品牌形象代言人。

　　利用影视明星已经具有的知名度和积聚的人气，带动新品牌实现知名度的迅速飙升，维持品牌的良好形象，达到与目标受众的心灵沟通，已成为中外许多品牌的惯常做法。

　　豫企“追星”

　　与国内众多企业相同，河南的企业也加入了火热的“追星”行列。“如果非要说河南明星代言的始祖，那应该算是双汇了。”某业内人士称。

　　从1993年下半年起，河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司(以下简称双汇)开创了河南企业明星代言广告的先河，至今已有12年的历史了。12年来，请明星做代言的企业不可枚举。

　　而最近的应该算是著名演员唐国强正式成为河南省漯河市南街村集团形象代言人，并被南街村党委吸收为荣誉村民。唐国强以其在电视剧《长征》、《开国领袖毛泽东》剧中出色地扮演毛泽东，备受人们赞誉。

　　在河南企业的明星代言队伍里，大阳摩托聘请巩俐做品牌形象代言人，在业内可谓经典。曾有人如是评价：“巩俐千金一笑，笑开了大阳摩托在农村的市场之门。”

　　大阳摩托与巩俐结缘于2002年8月。“公司决定聘请形象代言人时，经过综合考虑，最后一致认为巩俐无论在城市、农村，还是在国内、国外，都有很高的知名度，最合适。”大阳摩托一位工作人员介绍说。大阳随即以一天30多次的频率展开一个月的广告轰炸，灯箱路牌、宣传画册、地方卫视、报纸杂志等广告全面开花，在两年内各项广告投入高达1亿元。

　　在巩俐为大阳摩托做广告当年，大阳摩托扭亏为盈，之后销量和销售收入稳步上升。2002年销量同比增长了64%，销售收入为14.4亿元，2003年销量同比又提升了20%多，销售收入达17.5亿元。2005年6月，“大阳DAYANG”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，跃居河南13家中国驰名商标之列。

　　目前，洛阳北方易初摩托车有限公司与巩俐的第一期合作已于2004年到期，尝到甜头的大阳摩托又与巩俐续约3年。新的广告片已拍好，片中巩俐将穿着裙装骑着大阳摩托车，在海南蔚蓝的大海里冲浪，尽显女性的柔美。

　　“追星族”的悲喜咏叹

　　因为明星代言而迅速提升企业经济效益和品牌效益的案例比比皆是。郑州轻工业学院经济与管理学院院长彭诗金认为，大阳摩托请巩俐做形象代言人之所以“比较成功”，是因为一方面巩俐出演过很多农村题材的电影，如《红高粱》、《秋菊打官司》等，在农村有很高的知名度；另一方面大阳摩托做广告打了个时间差，选择在城市禁摩的打压下，其他摩托车品牌广告量大幅下降时出手，起到了事半功倍的效果。

　　如果代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，会令品牌相得益彰，使目标消费群体备感亲切和信赖，并对消费该产品产生荣耀感和美的愉悦。

　　但是，如果代言人选取不当，则可能起到事倍功半的效果，甚至花了银子背骂名。失败的例子都是相似的。一些企业花了大价钱，请来当红明星、超级巨星，但广告效果不尽如人意。某洗发水品牌请了台湾红极一时的F4偶像团体做形象代言人，其投入巨大却收效甚微。有部分企业请了明星代言之后，反而对品牌产生了一些负面影响，最终，广告主不得不为负面影响埋单。

　　而给明星代言企业带来的一个冲击是，近年国内纷纷开展广告整治大会，河南省也不例外。早在今年6月份，河南省工商局、纠风办等11个部门已建立了省级联席会议制度，向保健食品、药品等虚假广告宣战，明星违规广告也在叫停之列。

　　在广告行业里，尤其是在医疗、医药、

保健品、

化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，明星代言广告引起的纠纷已屡见不鲜。前不久，宝洁公司的“SK-II”及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭；今年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴

医院电视广告也被列为虚假广告之一而惨遭禁播。这些都成为企业在选择明星代言时必须考虑的问题。