经贸世界：解读保健品直销企业的四板斧

　　文/范宇辉

　　2005年9月1日，备受各方关注的《直销管理条例》(以下简称“条例”)与《禁止传销条例》(以下简称“禁传条例”)正式出台，中国直销业进入有法可依的时代。应该怎样适应当前的新规定，制定适合企业未来发展的规划？这是摆在直销企业面前最重要的一步。

　　就现状来看，保健品是许多直销企

　　业发展的重点，也是未来直销市场竞争的重点。在我们耳熟能详的直销企业中，90%都有保健品，销售业绩更是惊人。比如，安利(中国)在内地的产品种类大约有160多种，虽然保健品只占其中的30余种，但销售却占到安利(中国)总销售额的一半。

　　因此，条例的出台势必会带来新一轮的竞争，而国内屡屡出现的保健品诚信危机，又让政府以及消费者对保健品提出了更高的要求。作为保健品直销企业，特别是内资保健品直销企业(以下简称内资直销企业)，怎样在条例的约束下提高自己的核心竞争力，最大限度地运用现有资源，是值得探讨的问题。

　　不同的水平，相同的起跑线

　　条例的出台给众多直销企业划了一道不平等的起跑线，起跑线后选手的水平参差不齐。

　　2005年7月1日出台的《保健食品注册管理办法》，又对加强我国保健食品的安全做出了新的规定，即GMP认证制度。那些目前还没有自己的保健品专业生产车间的内资直销企业，就可能面临达不到条件被迫停产的危险。

　　同时，国家HACCP(保健食品良好生产规范)认证制度也已经开始推行，并有计划在两年后强制执行。这些都为内资直销企业划定了条例之外必须遵守的比赛规则。

　　那么，目前内资直销企业能够经得起这场考验么？

　　1.产品劣势。国外保健品行业有近百年的发展历史，从对维生素、矿物质的研究，到20世纪中叶科技发展带来的动植物研究，到今天分子学、基因学的带动，都使得国外保健品以科学、规范的态度在推陈出新。

　　而国内很多的保健品公司为了追求眼前利益，并不重视产品研发，大量的广告宣传让消费者对广告产生了视觉疲劳。因此有专家评论，国外保健品科学在许多领域比国内至少提前10年。

　　2.经验不足。国外直销企业已经有几十甚至上百年的直销经验，其中大多数也都是保健品企业，而国内真正的保健品直销企业经验也不过近10年。举例来说吧，美国有直销企业约6,000家(也有人说为10,000家)，在最大的前十位公司中，已经至少有8家公司在内地或明或暗地运作。运作最长的是雅芳，15年，这些公司中几乎都在生产销售保健品，也都有自己的研发能力。而内资直销企业，只有天狮、新时代等少数几家能叫得响名号。

　　3.实力。既然要参赛，就得遵守比赛规则。目前在国内运作的外资直销保健品公司大都已经完成了原始积累，而内资直销企业很多还处在原始积累的阶段——8,000万元的注册资金，2,000万元的保证金已经把多数的中小直销企业挡在门外，就算费尽心力靠“傍大款”、重组等方式，勉强挤进“直销”这道门槛，可是接下来费用庞大的GMP认证以及HACCP认证，又有多少能够顺利通过呢？

　　事实上，内资直销企业的困难还远不止这些，笔者并不想以此贬低内资直销企业，只是想从客观的角度探讨内资直销企业未来的出路，为振兴民族直销略尽绵薄之力。

　　四板斧

　　要想有实力、有能力与大型直销企业相提并论，必须先求得自身的发展。因此，内资直销企业首先要做的就是加强自身发展、提高核心竞争力。笔者在此提出几点建议。

　　一、提高核心竞争力

　　1.产品质量的提高。产品是企业的生命，质量则是企业的灵魂。产品好，则企业生存时间长；质量过硬，则企业发展迅速。因此，只有提高产品质量，才能让自己处于不败之地。

　　回想20世纪八九十年代的传销风潮，极盛时期曾达“双200”的规模，但经过十几年的洗礼之后，真正能留下来的为数甚少。究其原因，乃是不顾名誉只为暴利所致。在目前直销法治化与经济一体化的情况下，这种行为只有死路一条。

　　2.重视研发。产品质量保证了还不够，知道市场是无情的，没有持续的产品更新，一样会遭到淘汰。内资直销企业在前期市场爆炸式的发展中，常常忘了自己产品的劣势，不注重提高产品质量以及更新换代，以至于后期逐步萎缩面临困境。

　　因此，内资直销企业必须将产品线、质量链的更新纳入企业的发展规划中，以维持市场的占有率。同时，还可以通过不断的创新，避免和同类产品“撞车”，也更符合消费者的需求。

　　虽然说加大技术研发及创新将延缓企业的发展，但从长远来看，这些举措都将给企业带来丰厚的回报。安利公司就是一个很好的例子。它从最初的几款产品发展到目前的几百种产品，都始终将质量与创新放在第一位，为自己赢来了良好的知名度和美誉度。

　　这，不失为内资直销企业的一面镜子。

　　3.争取认证。《保健食品注册管理办法》与《直销管理条例》，给所有的保健品直销企业发出了一个信号：谁能先于规则改变自己，谁就能在新的游戏规则下获胜。天狮公司在这方面就为内资直销企业树立了一个榜样。2005年8月26日，天狮集团于同行业上千家直销企业中率先获得HACCP的认证，它代表着社会对天狮产品质量安全的认可，必将成为天狮在未来市场竞争中的一张王牌。

　　二、重视人才，快速培养自己的培训团队

　　21世纪是人才竞争的世纪，谁掌握了人才，谁就有能力掌握市场。而保健品直销这个行业比较特殊，需要的人才不仅要懂得直销，还要具备丰富的医学以及营养保健的知识。因此，吸引优秀的人员成为企业的正式员工，进而培养他们成为企业的讲师为企业服务，是现在很多直销企业都积极采取的做法。

　　但是，我们也应该看到，符合这样要求的人才毕竟是不多的，因此企业的当务之急就是尽快培训一支合格的、掌握丰富保健知识的直销人才。

　　在这方面，天狮同样成为了内资直销企业的表率。早在2003年，天狮就在全国招募及培养人才，还在自己的营销队伍中选拔了一批优秀的、有能力的人员成为讲师，给他们额外的补贴以弥补他们因团队业绩下滑带来的收入降低。

　　最近还有消息称，天狮有意向将这些讲师吸收为企业的正式员工，更好地为企业服务。天狮的这套做法，不仅为直销员专业素质的提高找到了一个可行的办法，也利于公司合理分配人员，达到公司、员工、直销员三赢的目的。

　　另外笔者也了解到，在其他内资直销企业，像新时代、美罗慧力等，也都有类似的人才培养、吸收计划，这些都可以成为内资直销企业最好的借鉴。

　　三、开拓海外市场

　　国内保健品与国外保健品相比，还是有其优势的。至少中国5,000年的养生文化，就让很多海外人士非常敬仰与羡慕。同时，经过近几年的发展，国内的保健品已经被国外许多市场认可。同样以天狮公司为例，1998年“禁传令”出台后，天狮公司毅然走出国外，用良好的产品征服了海外180多个国家和地区的消费者。这种做法很值得现阶段的内资直销企业效仿。比如，在国外开分公司，实现营销团队的“本土化”；通过收购或合并，利用当地有利的销售网络，达到迅速发展壮大等等。

　　四、打造自己的“

航空母舰”

　　如果说GMP及HACCP认证，只是从资金及管理上让很多不具实力的小企业自动退场，那么条例对于注册金和保证金的规定，则是清理国内良莠不齐的直销企业的有效举措。因此，合并与重组将是未来中国直销市场上中小企业的主流做法。去年慧力生物并入美罗集团就是业界公认的“直销企业合并”第一案。

　　不过，如果在未来传统的大企业不愿意接纳中小直销企业，几个小企业实现联合也是可以有效跨越“门槛”的方法——只要通过分析产品种类对准市场需求、明晰产权利，组成一个“航空母舰”，一样是可以获得良好的发展空间。