传统企业移师直销需要注意的问题

　　文/单单

　　近期，中国电子行业百强排名前十

　　的京东方发布半年报，今年上半年利润大幅度亏损。这从侧面反映出上半年我国企业利润增长的一个主要变化趋势，在经过2003～2004年投资高增长、企业迅猛扩张带来的利润 高涨后，企业整体盈利能力开始下滑。据专家预计，今年，我国企业利润增幅回落将持续下去。

　　安利(中国)去年170亿的销售额给诸多国内企业制造了一种错觉：直销似乎是企业快速发展和销售额迅速膨胀的灵丹妙药。于是，“直销条例”的出台不仅牵动着直销企业的神经，更吸引了众多传统企业的目光。有些老牌企业，诸如“药业”、“化妆品企业”甚至已经插足直销，正是它们的牵头，让更多的传统企业开始筹划转型或者介入直销。

　　传统企业急于突破瓶颈，移师直销本是无可厚非的事情，然而，直销在国外已有近百年的历史，在国内发展的时间并不长，国外直销企业在研发技术、企业管理方面都已经有了成熟的模式，如果国内企业盲目跟风，只是眼红直销所带来的巨大利益，并没有弄清楚直销是怎么回事，是非常危险的。因此，笔者认为，国内传统企业在运用直销模式的同时，还应该注意以下几个方面：

　　调整发展战略

　　近段时间，国内传统企业在移师直销时，第一是为了突破“条例”的“高门槛”；第二是受到“船大更好抗风浪”的影响，拼命扩大。今天收购这，明天收购那，令人眼花缭乱。而忽略了规模扩张以后的整合不到位等因素，使得扩张后的企业矛盾重重。

　　事实上，不是每个企业都适合直销模式。传统企业在打算介入直销之前，首先要考虑自己打算怎么做直销，做到什么程度？直销模式是要取代传统的销售模式还是只占现有销售模式的一部分？如果是，又占多少比重……这些问题都要先有一个明确的概念。传统企业在向直销过渡时，要讲求发展战略，顺应市场变化趋势，理顺原料供求、融资渠道、人力成本关系等，才能真正增加效益、提高利润。

　　进行技术创新

　　直销并不是一个万能的销售模式，它需要有好的产品支撑，而好的产品来自于领先的技术。技术创新是一个设想的新产品(或新工艺)生产，经过研究开发，使其工程化、商业化的过程。在科技飞速发展的今天，高新技术渗透到商品各环节，谁率先进行技术创新，拥有先进技术，生产出成本更低、效用更大、更能满足消费者需要的新产品，谁就会在竞争中立于不败之地。这一点在直销行业尤为突出，像目前在国内运作的直销企业，技术创新的投入往往与公司的销售额成正比，形成了一个很好的良性循环。

　　因此，国内传统企业在运用直销模式时，还要从以下四个方面进行努力：

　　一、以新品开发为聚焦来确定技术创新的项目和内容，使技术创新成果最终都辐射到实物化的上市新产品上，以获得理想的市场效益；

　　二、通过因“市”利导，开发领先市场的创新需求产品，使技术创新取得最佳开发成效；

　　三、积极缔结“产、学、研联合一体化开发”的开放式科研机构，壮大企业技术创新的实力。以超前、领先的科研确保领导市场消费潮流的高新技术产品的顺利开发，以实现创造新市场的技术目标；

　　四、以人才创新为动力，提高现有人才知识含量，积极引聘高层次人才，盘活人力资源，创新人才机构，激励人才创新。

　　理性并购重组

　　自20世纪80年代开始，伴随经济体制改革，我国企业并购重组经历了一个逐渐发育、成熟、不断完善的过程，从半企业半行政的企业联合、兼并、收购，到以公司形态为特征的企业并购及今天的大规模重组，均取得了良好的效果，促进了企业的发展。随着中国加入WTO，经济转型、体制转轨、股份多元化之下的企业并购出现，表明中国企业的并购已进入全市场化的转变整合期。但由于我国目前产权政策尚不到位，市场经济体制没有完全建立，企业在并购重组中存在不少问题。

　　“直销条例”的出台促使了传统企业更急迫的向直销转型，而“条例”中8,000万元保证金、2,000万元注册金的“高门槛”以及直销企业可以销售其母公司、控股公司生产产品的规定，更加速了传统企业在向直销转型时，纷纷以并购重组的方式介入。在此种情况下，企业在并购和重组时，尤其需要理性，要从提高业绩为主的财务性并购重组，发展到以提高核心

竞争力为主的战略性并购重组。要朝着市场化方向迈进，使之成为企业优胜劣汰、产业结构调整、参与日益激烈的市场竞争的重要手段。如果是单纯的为了介入直销而盲目并购，那么这一手段就失去了它原本最为宝贵的意义。企业在并购重组时。应该考虑到以下方面：

　　一、通过并购重组调整产业结构，提高行业集中度；

　　二、根据国家鼓励并购的政策范围，跨地区、跨所有制并购；

　　三、可分析情况，将经营不善的企业交由优势企业托管，以名牌、名厂、名人为龙头进行资产重组，达到扩大资本、调整结构、盘活存量，在并购重组时，应注意经营战略和组织结构的整合、经营管理和技术方面的整合、人力资源的整合等；

　　四、放远目光，重组并购不仅仅要盯住国内市场，还应转向国际市场。

　　提升管理水平

　　管理也是生产力，是企业永恒的主题，提高管理水平，搞好管理创新是推动企业列车前进的“车轮”。随着改革开放，我国企业管理从起步到发展，经历了一个不断成长的过程，大大促进了企业的发展，但在经济全球化加剧、科学技术日新月异的今天，我国企业由于管理思想、体制、方法等的滞后，不同程度地存在着“管理不适应症”，影响着企业的效益，影响着企业的健康持续发展。

　　直销作为泊来物，已经被国内企业所学习并借鉴，然而国外大牌直销企业的进入给中国企业带来的先进的企业管理经验，同样值得国内企业学习。传统企业本身就存在着管理的缺陷，如果加入管理更加复杂的直销模式，就可能会出现混乱，导致企业利润的下滑、对行业造成不良的影响。

　　因此，传统企业在介入直销时，更要注重企业管理，不断提升企业管理水平。在这方面，作为提升企业管理水平主要承担者的企业家，要确立管理技术就是效益的观念，强化管理创新意识。要采用学习集群技术、虚拟技术、模糊技术、适销技术等高新管理技术，并据此对企业传统管理技术进行改造。因此，以下几个方面还有待国内传统企业的不断完善：

　　一、通过对各种高新管理技术的综合运用，推进企业生产管理创新。现场人流、物流、信息流有序推动，减少工时、工具浪费，防止设备效能发挥不足；

　　二、推进质量管理创新，全面进行网上标准查新，以零次品为目标，强化质量管理标准，打出质量信誉牌子；

　　三、推进物资管理创新，“模糊确立”物资采购计划，实行招标采购，科学制定消耗定额，严格杜绝跑冒滴漏；

　　四、推进财务管理创新，引进先进财务软件，建立科学运筹准则——资金运行的指导、监探和投向定位及适时调度都按准则运筹，消除各种隐性自流；

　　五、推进人才管理创新，坚持学用对口，防止人才显性或隐性闲置，积极发现和启用各类人才，充分发挥创造潜能。