实施品牌战略迫在眉睫

　　天士力集团总裁 闫希军

　　经过27年改革开放，中国的经济发展模式，已经由最初的探索型，转变为现在的集约型，这种集约型又可分为产业集约和产品精益。但中国要想在短短27年内，走完西方国家200多年工业化所走过的发展历程是艰难的。中国在科技能力上还是个相对比较落后的国家，除部分国防领域的科技产业外，现代科技和现代工业，远没有与新型工业接轨，甚至处于低 水平状态。而从低水平向集约型转化就更加困难：人才缺失、产业化经验缺乏、品牌效应不够……结果就是产品积压、商贸不活、品牌不响、工业不兴。此时中国企业最需要的就是以科技兴商贸，以商贸推动“品牌战略”。

　　从医药产业看，国家药监局抓GMP改造是对的，但由于整个行业是刚刚从手工业时期进入初期工业化时期，医药产品立刻出现大量积压。2004年我国医药工业总产值为4700个亿，但销售总额只有1600多个亿，其余3000多个亿滞留在流通环节。这不仅说明医药产业的科技能力跟不上、低水平重复建设及雷同产品现象严重，更看出医药领域商贸不活。与此同时，广大农村却出现较严重的缺医少药现象。

　　那么如何落实医药下乡呢？我认为必须由品牌企业来带动。这一切都说明，实施“品牌战略”已迫在眉睫。

　　7月22日，

商务部在大连召开了小规模的“高科技企业自主品牌座谈会”，探讨中国如何对高科技自主品牌进行政策扶持。应该说此会规模虽小但意义重大，政府已经意识到如不实施“品牌战略，

中国经济的整体发展能力永远无法提升，企业的综合实力及国家的综合国力也永远无法提升，这些结论都是通过这些年来市场经验与教训得来的。

　　比如中国的汽车工业经过几十年发展，除寥寥几个国产品牌外，满大街跑的几乎都是国外的品牌。一个国家要想在国际上有地位，除看总体实力外，一个很外化的指标，就是看这个国家有多少品牌具有国际影响力。韩国当年就是通过力推三星、LG等企业走向国际市场，才使韩国的经济能力迅速得到国际市场认可。

　　品牌是一个国家文化特色、工业水平、科技先进度、价值观等的综合体现，而中国至今在国际上叫得响的品牌几乎凤毛麟角，这个现象值得深思。

　　就中国经济及中国企业所处的具体阶段来看，政府对“品牌战略”的实施力度，应该具有改革开放初期全民招商引资的气魄，更要有此时对工业的支持和扶持力度。因为中国的市场经济还远未到位，中国的企业还未完全长大，这就更加需要国家作为领队，带动中国经济发展模式转型。

　　过去政府是将国外企业请进来，现在政府是让中国企业走出去。但在企业走出去过程中，首先应该是品牌企业走出去，使其有更多机会成长为国际品牌。只有这些企业走出去，其对中国企业和中国经济的发展，才有真正的带动能力。

　　但这些品牌企业通过多少种方式走出去，政府还需要多思考，更需要提高制定相应政策的能力。

　　实施”品牌战略“，政府首先要提供高质量的政策，因为品牌建设在中国还处于起步期，也就是说还处于困难期。中国企业刚刚解决温饱问题，在工业手段上还需要升级和投资，在研发上还需要大力投入，加上市场体制不完善，企业负担太大，因此整个品牌建设体系，国家应尽力给予保护。

　　市场上自由定价的产品很多，但还有很多行业定价权由国家控制，这使政府在规范市场的同时，也产生很多负面效应。如

药品降价幅度一律30%就很不科学，必须尽快建立科学的市场评价体系。

　　从中药的价格来看就是一个复杂过程，组方不同，技术水平就不同。市场上跑得最快的，往往是科技能力高、发展能力最强的企业。但如没有科学的市场评价体系，实力强的企业就会在一次次降价风潮中，失去应得利润，此时企业将没有足够力量持续进行研发投入，企业的科技能力会因此下降，市场能力也会因之不断下滑，最终导致行业低水平重复建设，导致整个行业失去发展能力。这时品牌企业既难发展起来，也很难走出去，国内外市场同时遭遇发展困境。为此，应以治疗经济学的观点来完善药品价格系统。

　　今天谈国际化，我常常感到比改革开放初期在国内建厂还困难，因为企业是拿着美元、欧元在国际市场上花。此时企业派驻一个人开拓海外市场，全公司都必须支持他。只有全公司国际化，才能对走出去形成一定保障。

　　今天中国的工业企业还很薄弱，要想为企业和国家盈利，就必须建立全民国际化意识。国际化现在是一个理念，应尽快将理念转化为意识和行动，这时产业、科技、人才的水平才能全方位的升级，中国才能真正融入全球经济一体化大潮之中。

　　从”品牌战略“具体的实施手段来看，应将品牌作为梯队向外推，企业参与政府推动，政府应像当年建立工业基地那样去推动这件事。

　　我有三点建议：

　　第一，凡政府参与控制的行业价格体系，应制定出产品在市场上的高、中、低标准，这样才能推动企业创新。现在市场上经常是品牌说有就有，说没就没了。“三九”曾为人类健康做了很多贡献，第一个在美国世贸广场做广告的中国企业就是“三九”，但现在的“三九”很让人感慨。

　　中国通过27年发展，已经看到市场对品牌产品和品牌企业的强烈需求，因此在实施“品牌战略”过程中，新闻界也要多宣传品牌。品牌是民族的、国家的，不是哪一个企业的，更不是哪一个人的。

　　第二，品牌企业的产品应优先退税并给予自由定价，给予其绿色通道，此时企业在国际市场建设上也会容易一些。现在很多中国企业都是拿自己的外汇和资源，为他国的品牌企业做加工，这样的时代应该结束了，市场的最后一战就是品牌之战。

　　第三，品牌的建设手段应有所区别。中石化、中远洋、甚至华为这样的国字号品牌，政府应下大功夫；一汽、二汽这样的字号需要规范；一些带区域字头的企业，应重新命名，这些企业在品牌资源上太浪费，绝大多数企业甚至没有品牌意识。政府应集合品牌资源，并将其纳入知识产权保护范围，应按系统工程来做。如同仁堂在国外被注册，在国内既有北京同仁堂，又有天津同仁堂，政府应克服困难出面协调整合，最终使国家形成系列品牌。

　　除以上三点外，对品牌的衡量应采用现代标准。首先是国内标准，其次是国际标准。

　　品牌首先要有行业带动能力，还要看产品覆盖率，也要看行业企业的整体水平。产品的市场占有率30%是稳定，50%以上是超越，70%以上就是独占。还要看行业有没有大产品，也要看产品的专业性。如一个企业一百年就做冰箱，这就是一种精益性的专业品牌。

　　品牌在国际市场也要形成一定覆盖率，但这里要区分全方位国际化、区域国际化和战略性国际化。这几种品牌市场份额怎么定，应在充分调研后再定夺，要靠市场体系来运作。

　　总之，中国实施“品牌战略”的时代已经到来，但这个时代怎么建设，政府和企业都需要深入思考，更需要尽快行动起来。