十一战役如今已全面收官 家电连锁只赚一声吆喝

　　作者：李晓蕾

　　家电连锁轰轰烈烈的“十一战役”如今已全面收官。而在大中电器华北分公司总经理贾耀勇看来：“从没有哪次年节促销大战比得上今年‘十一’这样竞争疯狂而惨烈。”

　　各种比拼手段的连环升级，成为家电卖场竞争日益加剧的最集中反应。在各家销售均 出现巨量“井喷”的同时，战火也由前台的价格战逐渐烧至幕后：经营成本、管理水平与资金支撑能力成为最终比拼焦点；而掌控门店的多少和经营品类的多寡，则是直接决定强者资格的核心要素。

　　比拼升级 价位连环下挫

　　事实上，9月30日战役就已打响。当日，几大连锁巨头在广告投放上大打出手，各地当天的都市报上大都刊载了多达数十版的套红促销广告：你若敢报价1800，我即便亏本也要拼死喊出1780；苏宁声称抽奖送QQ，大中就放言要送

帕萨特。除了绞尽脑汁想出各种招数希望吸引消费者，家电连锁们对于刊载对手促销广告的报纸同样毫不留情：在大中总部所在地北京，9月30日下午4点多，刊有其主要广告内容的《北京晚报》便被不明身份的人沿北三环大规模买断收购；而在苏宁最重要的战略部署区上海，亦有20万份报纸广告在第二天遭遇到了同样的待遇。

　　10月1日，战斗正式启动。熙熙攘攘的卖场内除了兴奋的顾客，更有各方的价格“密探”出没。按照大中广宣部经理张勇的说法：“在对手的每家门店内至少安插3～4名内线，产品对着产品、品牌对着品牌地进行价格比对，是这个‘十一’大家心照不宣的‘秘密’。”表面看来，这些“密探”与寻常顾客无异，只是在和销售人员侃到更低的价位并拿到付款票据后，他们不会去收银台付款，而是拿着低价“证据”急忙拨通电话报告总部。有的“密探”更为先进，甚至直接拿拍照手机拍下比自己门店标价更低的产品与价格，当即用彩信发回大本营。“总部已向我们下达命令，不论什么地方，任何一家门店的价格都决不容许比竞争对手高。”北京苏宁市场策划部部长徐正飞如此声称。

　　而在北京，向来都是“黄金周”低潮期的4日、5日，今年却因各家电卖场几近谷底的赔本血拼，而罕见地成为价格战的最高潮。10月4日、5日，国美在京接连打出比9月30日更具力度的多版促销广告，再挑价格战。随后大中、苏宁紧急跟进，北京家电卖场市场价位进一步整体下挫。紧盯对手一举一动的竞争者们，时刻根据最新消息调整着自己的产品标价及最终成交价，力求掌握市场主动权。“最后拼急了眼时，很多产品真的都是在成本价以下就能赔本成交的。”大中一高层对记者如是说。

　　互为补贴 揭秘利润控制

　　以某品牌一款42英寸

液晶电视为例，据大中内部人士透露：上游厂家给出的供货底价为17999元，“十一”期间几大卖场内也均贴出了同为21999元的价签。但实际上，通过不断变动额度的返券或赠礼，几家卖场不约而同地都将最终出货价格降到了16000多元，“甚至有的店15000多元也肯卖”。

　　而这还只不过是“十一”期间几大家电连锁巨头全国性战略对垒的一个缩影。为求放量，家电卖场们已深深陷入到为了销售额可以不要利润、为了扩大地盘根本不计赢余的非理性竞争地步。

　　在家电卖场实力日趋接近、同质化竞争愈发明显的情况下，上游厂家给出的供货价实际也不敢再依据下游采购额的大小而有些许偏差。于是在核心产品基础标价几近相同的情况下，对自身拥有资源的调动与重新组合能力，便日渐成为体现家电连锁最终控制实力的根本点。

　　“今年‘十一’，越是重点销售品类，价格就越敏感，也就会赔得越厉害。彩电、冰洗、手机大都已经是通过返券赠礼等变相降价的方式以零利润、甚至负利润赔本出货了。而产生的亏空则大多是由尚能保有利润的高端产品的销售来予以贴补，或是通过返券赠礼等产品组合来保证整体成本的最终平衡。”大中张勇向记者透露出目前这一行业惯常操作手法。

　　而与此同时，日益突出的商圈集聚效应，也令在同一城市内门店数量相对较多的商家，在利润控制与成本平衡上占有优势。“因为相邻门店肯定是得互相比着降，哪怕亏本也要先以低价留住顾客再说。但若你的店面能开得多到对手跟不上的地步，则自然在那些周围没有竞争对手的门店里，对价格的自主掌控力度可以更大，从而使成本、利润得以平摊。”张勇表示，这也就是为什么虽然分别以上海、南京、北京为大本营的永乐、苏宁、大中、国美不断相互渗透，但最具把控力度、业绩最好的势力范围却仍始终集中在各自的总部所在地。

　　而也正是因此，近年来家电卖场的开店轨迹往往遵循于：在竞争对手门店附近贴身开出“战略店”，以便利用低价格对竞争对手进行施压；同时远离扎堆区，选择尚未被对手进驻的区域，开出销售额与利润都能够较好的“优质店”，以用“优质店”的利润来贴补低价“战略店”产生的亏空。

　　“事实上，如今家电连锁打的就是一场资源与资金的消耗战，谁的资金链能顽强地‘赔’到最后，谁也就赢得了最终胜利。”大中张勇表示。