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CIEN实习记者 陈淑亚 北京报道
自从9月1日国务院通过的《直销管理条例》、《禁止传销条例》将在2005年年底正式实施以来，不断有读者询问：究竟什么是直销？直销与传销有什么区别？带着这些问题，CIEN记者采访了对直销有着深入研究的专家何全胜先生，他表示，两《条例》的概念模糊将导致业界混乱。
直销范畴模糊
在刚通过的《直销管理条例》中的定义是：直销企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。那么传销是什么？直销研究专家、《直销的本质》一书的作者何全胜认为，它是多层次直销的一种。与多层次直销主要区别是：传销收取高额入会费。然而，多层次直销的问题也比较隐蔽，所以人们对其认识还不是很统一，存在激烈的争议。
何全胜认为，从有无店铺、有无人员参与、有无雇佣关系这三个角度和层面来看，多层次直销有三个特点：要通过销售人员进行销售；直销人员和公司间是经销关系，而非雇佣关系； 直销人员获取报酬的方式是多层次奖金制度。
何全胜认为，按照他对直销三个层面的分类，对照《直销管理条例》中对“直销”的定义及相关的条文，《直销管理条例》单指的是人员直销，主要是规范人员直销中的多层次直销，不包括非人员直销 ，但《直销管理条例》又没有明确指出，而以“直销”这个概念笼统称谓，何认为，这必然会引起人们的误解。对于这一点，何全胜称自己对《直销管理条例》的这个定义抱有否定的态度，同时，一些具体的条款，必定是“南辕北辙”。
如按照《直销管理条例》规定，直销企业注册资金必须在8000万元以上，奖金比例不高于30%。但是，一家软件公司，计划招聘20名销售人员，直接向最终用户销售其软件产品，并给销售人员40%的奖金比例，是否就不被允许了呢？这家软件公司是否必须注册资金达8000万元以上？当然，这是软件产品的一个例子，还有许多产品，比如，贝塔斯曼的图书，戴尔公司的电脑，是不是都不允许直销了？
显然，这个定义包括了不该包括的“直销”，又没有直指意图中的“直销”，由于概念混乱，这必将导致更加严重的混淆。
低效率销售也疯狂
何全胜认为，多层次直销从根本上说，是一种人员销售。根据分析，这是一种低效率的销售方式，尽管它有面对面的个性化销售及良好的售前售后服务，但是，它有一个基本的缺点，就是它的销售主要依靠人员销售，我们知道，人的成本是最高的，没有高利润(或达到一定利润额)的产品及良好的相关支持，人的效率相对就比较低。
当然，关于多层次直销是低效率的销售方式，可能有人会持有相反的看法。
但何全胜认为，仅从世界直销协会联盟的统计数字来分析，就可以得出上述的观点。世界直销协会联盟(WFDSA)统计：1988年，参与直销的人员平均每年的销售额是3929美元合人民币约32612元；2000年，参与直销的人员平均每年的销售额是2125美元合人民币约17637元；2002年，参与直销的人员平均年销售额为1814美元，合人民币约15058元。这个结果是，随着销售人员和销售额的增加，人均销售额却在降低，2002年每人每年销售额15058元人民币，如果按20%的奖金比例计算，每个人每月的收入是251元。
也有人指出，由于参与直销的人一般都是兼职销售，即利用业余时间，能有一些销售额也是不错的，不能拿这个兼职的销售数字来形成多层次直销是低效率的结论。何全胜认为，兼职的基础是这个人专职能够作好这个事，才能兼职去做，没有这个基础，谈何兼职！这些参与的人为什么不能专职去做？因为，他们专职去做，根本就做不好，没有生活来源的支持，只能兼职做。
多层次直销既然是一种低效率的销售方式，为什么还要使用这种销售方式？答案就在多层次直销上述的特点之一：销售人员和公司间是经销关系。那么，多层次直销公司投入的产品，可以供多个销售人员共同销售，甲卖不掉，乙还在卖，乙卖不掉，还有丙，虽然大家的效率都不高，但是每个销售人员还是可以卖出去一些。销售人数如果足够多，虽然每个人销售额不高，但销售总量还是很可观的。多层次直销公司正是利用这种“人海战术”规避了这种销售方式的低效率、高风险。
既然销售人员承担了这种低效率的销售方式所产生的成本和风险，为什么还有那么多人参与这种销售呢？何全胜认为，答案就在多层次直销的另一特点：销售人员获取报酬的方式是多层次奖金制度。这个多层次的奖金制度，是吸引销售人员参与的关键。奖金制度的要点所在，就是使销售人员能够对几十万、几百万甚至上千万的奖励形成预期，只要有这个预期，何愁销售人员不百分之二百地努力呢。
对于直销业界如此的销售和收入情况，何全胜问道，还能说直销是一种成功的商业方式和就业机会吗？还能说直销是个人创业的良机吗？
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